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2022年，中國乳業市場很煎熬。 這一年，宏觀經濟增速放緩，消費者不敢多花錢了；這一年，疫情反復導致物流受阻、動銷遲滯，乳企庫存增加；這一年，“內卷”并未減少，仍然是不斷抽打自己的陀螺式的死循環狀態。 2022年，中國乳業市場很煎熬。 這一年，宏觀經濟增速放緩，消費者不敢多花錢了；這一年，疫情反復導致物流受阻、動銷遲滯，乳企庫存增加；這一年，“內卷”并未減少，仍然是不斷抽打自己的陀螺式的死循環狀態。 財報顯示，2022年前三季度，伊利股份（600887.SH）營收、歸母凈利潤同比分別增長10.42%、1.47%，新乳業(002946.SZ)營收、歸母凈利潤同比分別增長12.48%、21.16%；2022年上半年，蒙牛乳業(02319.HK)營收、歸母凈利潤同比分別增長3.96%、27.32%。 相較去年同期，大家都還在進步，但步伐已明顯慢了下來。
數據來源：各公司財報 不過，在水面之下，中國乳業市場又很堅韌，他們相信“黑天鵝之父”納西姆·尼古拉斯·塔布勒的一句話：“有些事情能從沖擊中受益，當暴露在波動性、隨機性、混亂和壓力、風險和不確定性下時，它們反而能茁壯成長和壯大。” 每一次危機，都隱藏著機會。為了熨平波動、穿越周期，為了能在行業出清的過程中撥云散霧，乳企們的明爭暗斗有了新思路，從規模到價值，從信息化到數字化，提速、強化…… 明爭：“轟趴式”的高端化騷動 最近幾年，中國乳業市場的“高端”逐鹿戰愈演愈烈。 作為消費者，或許我們對這場“大戰”所知不多，但能切身感受到的是，超市貨架上，每隔一段時間，就會多出幾個新品牌。牧場派的，有塞上牧場、北海牧場、精選牧場、綠荷牧場等；雪純派的，有白小純、樂純、若雪、涼山雪、雪寶、雪頓等。 華麗的外包裝下，他們都在強調著更原生態的生長環境、更天然的取材、更“簡潔”的配方，以及各種眼花繚的新概念——A2牛奶、草飼牛奶、有機奶、零乳糖、超濾技術、冰博克技術…… 然而，一個不爭的事實是：這些我們最剛需、最日常的口糧正變得越來越貴。一位消費者向節點財經感慨：“現在的乳品真的太貴了！一杯200毫升的純牛奶沖破8塊，低溫酸奶單瓶沖破10元甚至20元已不是什么新鮮事。” 而在2022年，乳企們的高端“轟趴”隨著“娟姍牛奶”的騷動，達到了前所未有的熱度和難度。 2022年5月14日，伊利金典推出新品頂配版有機牛奶——金典娟姍有機純牛奶；緊接著的5月17日，新勢力品牌認養一頭牛也推出冷藏娟姍牛乳；再接著，新乳業、輝山乳業、燕塘乳業、歐亞牛奶等圈內玩家紛紛跟進。 小紅書、抖音、快手、微信、B站上，處處都是“娟姍”營銷的身影，內里充斥著各大乳企博出鏡的欲望。 據節點財經了解，娟姍奶被譽為“奶中貴族”，售價遠高于普通牛奶。以伊利金典娟姍奶為例，電商平臺折后價基本為9元/250ml，大約是普通純牛奶價格的3倍。 圖片來源：京東 按照各大乳企的說法，娟珊奶之所以這么貴，主要有兩大原因，一是因為娟珊牛少，占比不到目前國內奶牛存欄量的2%；二是因為娟姍牛能產出口感、營養上佳的牛奶。 蒙牛雖然沒有扎堆“娟姍”，但最新迭代的特侖蘇沙漠有機奶，其單價也達到10元/250ml。 一輪又一輪的高端化浪潮下，“牛奶刺客”、“喝不起牛奶”等網絡梗不再詼諧，反而生出幾分肅穆情懷。而這又寓示著什么樣的行業現狀？ 在節點財經看來，人口紅利逐步消退，近幾年乳制品市場整體減速慢行，發力高端幾乎已經成了行業的“慣性思維”，也被視為反“內卷”法寶。 歐睿咨詢數據顯示，自2015年起，我國白奶、酸奶和乳飲料迎來增長拐點。2015年到2021年，國內常溫奶銷量年度復合增長率只有2.58%。 以景氣度來衡量，顯然，乳制品行業已進入到成熟期。該階段的鮮明特點是：市場增長乏力，需求基本飽和，從而加大銷售、擴張的難度系數，甚至于出現局部生產能力過剩。 但再細化一些，其實景氣度又可以從量和價兩個方面來分析。 比如新能源，受益于滲透率持續提升，銷量快速增長，對應業績漲幅就很大，這是量的因素；比如白酒、服裝、調味品、食用油等，量已經不增長甚至負增長了，但價格中樞一直在上移，也能驅動業內公司業績攀升，這是價的因素。 乳企錨定的高端化，恰恰是價的因素。通過“卷”牛的品種、所在的牧場、飼料的食譜、每天的生活方式，最終濃縮出“高端”兩個字，搶占消費者心智，推動業務條線的結構性改善，進而彌補銷量下滑帶來的業績萎縮。 體現在個例上，就拿新希望旗下，風頭正盛的新乳業來說，2017年-2021年，公司營收從44.22億元增長至89.67億元，歸屬凈利潤從2.22億元增長至3.12億元。 2021年，在24小時鉑金全優乳、今日鮮奶鋪、活潤零糖晶球酸奶、氣泡酸奶、塞上牧場等高價值新品的驅動下，新希望營收和歸屬凈利潤同比分別增長32.9%、15.2%，無疑吃到了高端化的紅利。 但在硬幣的另一面，遵從經濟和商業演化規律，漲價，總有漲不動的時候，漲價帶來的效應總是會邊際遞減的，就如本文開篇介紹的2022年的狀況，大家還是集體往更高端卷，可所收獲的果實已沒那么豐碩。 這里面，既有“大河有水小河滿，大河無水小河涸＂的宏觀敘事的羸弱，更深層次的，或許也是消費者在與乳企就“高端”進行博弈。 何為“高端”？某乳業專家認為，高安全、高營養、高品質，才是乳品“高端化”的實質，才能撐起乳企的“高端化”形象，而不是變花樣的整詞兒和大撒幣的“網紅式”宣傳。 暗斗：趨勢性的數字化“較勁” 管理大師德魯克說過，最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。 2022年的乳業市場，談不上動蕩，但艱難到“卷生卷死”是真的。 牛奶本就是衣食住行中的比可或缺的一環，很大程度上還要歸于馬斯洛需求的最底層，消費者對其價格較為敏感，高端化永遠不是萬能鑰匙，也非一勞永逸之策。 那么，還可以從哪些渠道“渡劫”？觀覽大的方向，區別于以往單點作業、割裂處理的信息化，匯聚大量營運數據，具有降本增效、源頭活水、激活要素的數字化則是一條確之鑿鑿的新路徑和助力行業內生外延的內驅力。 此外，疫情以來，全球性通脹蔓延，受到原料、人工、運輸等成本上行因素，對各行各業的運營方式提出了變革要求，也加速了數字化的進程。 據統計，那些提前完成數字化改造的企業，盈利能力比行業平均水平高出30%左右。數字化，因此成為乳企們私下較勁的又一塊“自留地”。 以專注嬰幼兒奶粉的飛鶴為例。公司制訂了系統的“3+2+2”數字化戰略，即以智能制造、ERP系統建設、智能辦公等“3”個具體IT項目為依托，以數據中臺和業務中臺“2”個中臺為統一支撐，支持新零售和智慧供應鏈“2”個核心目標的達成。 圖片來源：飛鶴官網 如此，不僅實現了對整個生產過程的實時監控——就像為工廠裝上了“大腦”，亦重構人、貨、場三者之間的關系，聚合消費者、品牌、商品、商圈的精準畫像，推動供需兩端更有效地對接、交互，使資源得到最大化利用，進一步夯實競爭中的降維打擊能力。 尼爾森數據顯示，2022年上半年飛鶴市占率繼續拔高，占比接近20%，穩居國內市場份額第一。 再如新乳業。在“新鮮每一天，數字每一環”的愿景指引下，公司致力于推動數智化轉型升級，擴大“鮮半徑”的覆蓋面。 上游，新乳業基于物聯網、云計算、大數據等技術，圍繞奶牛全生命階段，著力打造智慧牧場，建設智能化的飼養環境，提升了牧場生產效率和鮮奶質量；中游，新乳業率先推行“云部署”的架構，全面上線LIMS質量管理數字化平臺，使旗下10多家乳制品工廠的信息互通有無，跨時空分享；下游，得益于利益共創的“鮮活GO 2.0平臺”，整合全域數字化用戶，打通原本獨立的線上線下零售渠道，通過用戶分層精準觸達，融入各類生活場景，從美食、娛樂、社交等多個維度，升華消費體驗。 管中窺豹，數字化已在乳制品行業蔚然成風，這即是企業應對當下形勢的迫切需要，也是走向未來的必經之舉。 但通盤考量，不可忽視的是，乳業比之其他行業更為特殊，其涵蓋農畜牧業、制造業、服務業三大業態，產業鏈長，環節多而繁瑣，管理復雜，且先天缺乏軟件基因，又沒有太多可借鑒的數字化模版，只能由企業自身去摸索和試錯，這注定是一個艱難的過程。 2022年，如果說高端化是乳企們的增肌、壯骨利器，那數字化便是乳企們的減脂、降壓秘方。至于最終結果如何，有待年度報告發布時見分曉。 節點財經聲明：文章內容僅供參考，文章中的信息或所表述的意見不構成任何投資建議，節點財經不對因使用本文章所采取的任何行動承擔任何責任。 文 / 七公 出品 / 節點財經