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文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

可口可樂去年3月份宣布取消成立24年之久的CMO一職，取而代之的是“首席增長官”，同時，高露潔、億滋等快消品巨頭也陸續(xù)設(shè)立這一職位。

由“營銷”轉(zhuǎn)為“增長”，首席增長官這一“人事變動”，體現(xiàn)著傳統(tǒng)型企業(yè)在營銷策略方面的轉(zhuǎn)型。PC時代的巨頭聯(lián)想、微軟、IBM等也在調(diào)整KPI，使其更為關(guān)注用戶體驗(yàn)。

在PC時代向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)的進(jìn)程中，人口紅利、流量紅利以及資本紅利均發(fā)生了巨大的變化：人口紅利消失，產(chǎn)品再沿用規(guī)模曝光的思路，已不像以往那般奏效；移動互聯(lián)網(wǎng)如今發(fā)展的也相當(dāng)成熟，流量競爭已演變成存量競爭；而投資人也變得更謹(jǐn)慎。

時代在改變，因此，傳統(tǒng)型企業(yè)不得不重新尋找出口，尤其是那些未能跟上移動互聯(lián)網(wǎng)潮流的PC年代巨頭。企業(yè)運(yùn)營重心由“產(chǎn)品營銷”往“用戶增長”方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)的恰是傳統(tǒng)行業(yè)對未來的心慌。

一

從“共享單車”到“共享汽車”，值錢的始終是“用戶”模式

共享單車，曾一度紅遍了祖國的大江南北，成了移動互聯(lián)網(wǎng)上獲取流量關(guān)注的佼佼者。

但是，共享單車到目前為止沒有一家是盈利的，接盤俠卻應(yīng)接不暇。美團(tuán)收購摩拜、阿里系加碼哈羅單車、滴滴先后投資接手ofo、小藍(lán)單車、青桔單車，ofo即便舉步維艱也要守住獨(dú)立權(quán)拒絕站隊(duì)。這一現(xiàn)象若放在以銷量為王的PC時代，則是一件非常費(fèi)解的事情。

然而，像戴姆勒奔馳、上汽、首汽等傳統(tǒng)主機(jī)廠也紛紛布局短期并不賺錢的共享汽車，試圖占據(jù)共享出行的一隅，目標(biāo)還是瞄準(zhǔn)巨額流量背后的“用戶”。

若共享出行光有用戶概念，仍然還有可能是賠本的買賣。就像共享單車，曾有數(shù)據(jù)顯示，摩拜每月虧損約3億人民幣，而針對ofo，市場輿論不斷傳出“小黃車要黃了”的信號，目前整個行業(yè)依然是一片哀嚎的慘狀。

傳統(tǒng)型企業(yè)擁抱趨勢轉(zhuǎn)型的過程，自然也會伴隨著陣痛。6月26日，營銷專家楊昱在脈脈職播中演講提出的“增長思維”，倒是給到了這種現(xiàn)象一個很好的解讀。

二

“用戶思維+技術(shù)、數(shù)據(jù)驅(qū)動+組織”，楊昱定義“增長思維”的三個維度

行業(yè)專家楊昱，曾在微軟擔(dān)任多年資深營銷負(fù)責(zé)人，后加入戴姆勒集團(tuán)從零打造了其共享出行業(yè)務(wù)。作為共享出行領(lǐng)域的專家，其受邀參加過眾多行業(yè)論壇，并與業(yè)內(nèi)諸多合作伙伴長期保持深入的行業(yè)發(fā)展探討。

楊昱認(rèn)為，很多傳統(tǒng)型行業(yè)在增長中遇到了很多瓶頸，其中最大的瓶頸則是行業(yè)結(jié)構(gòu)性的變化。從可口可樂和聯(lián)想的發(fā)展進(jìn)程中，可見一斑。

可口可樂在時代更迭的過程中，形成了約500個品牌。顯然，可口可樂這一路走來是非常焦慮的，因?yàn)?，?013年開始，其收入和利潤就已觸頂，這些年一直在走下坡路。市場觀念的變化非常明顯，以前可能只是出于解渴原因就會購買，而如今，人們更多的是關(guān)注健康。人們觀念上的變化，往往打得傳統(tǒng)行業(yè)措手不及。

比如，聯(lián)想，曾是享譽(yù)中外的PC之王，但是如今是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，聯(lián)想錯失了移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利，因此，在擁抱趨勢的過程中，很長一段時間里其發(fā)展也略顯艱難。

的確，中國已經(jīng)走過了粗放型增長的紅利期，并且，這些年國家也一直在強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略升級，比如《中國高科技2025年規(guī)劃》，體現(xiàn)的也正是這種增長思維的轉(zhuǎn)型，未來各行業(yè)都將更為精細(xì)化，更為倚賴價值挖掘。

但是，從粗放型增長到精細(xì)化價值挖掘的過程中，究竟需要什么？楊昱從三個維度定義的“增長思維”則給到了一個解決方案，即“用戶思維+技術(shù)、數(shù)據(jù)驅(qū)動+組織”模型。

1、用戶增長模型的各環(huán)節(jié)是“環(huán)環(huán)相扣”的。這首先得明確一個概念，“流量”≠“用戶”，“用戶”≠“客戶”。共享單車盛極一時也是得益于這種用戶增長思維，通過“低成本”、“便捷性”出行方式將出行最后一公里打通，大眾的接受度快，流量也就“蹭蹭蹭”地上去了，而一元乘車的用戶體驗(yàn)也容易獲取。相對而言，共享汽車的“用戶增長”思維要復(fù)雜一些。

（圖：“用戶思維”四步曲）

這個模型對企業(yè)而言最關(guān)鍵的是用戶增長的模型定位，匹配的是共享服務(wù)背后的精準(zhǔn)商業(yè)價值，譬如是針對大眾的、還是精英階層，不同的用戶定位則會產(chǎn)生完全不同的行為結(jié)果。

像戴姆勒Car2Share當(dāng)初冷啟動時，采用的就是B2B2C模式（2B分別指汽車主機(jī)廠和商業(yè)地產(chǎn)，C則指用戶市場），將突破點(diǎn)放在商業(yè)地產(chǎn)或者五星寫字樓正院門口，吸引的就是高凈值人士。因此，共享出行領(lǐng)域，共享單車與共享汽車走的是兩種完全不同的路徑。

2、通過技術(shù)深度挖掘用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)營銷有替代經(jīng)驗(yàn)營銷之勢。前不久，騰訊團(tuán)隊(duì)對微信公眾號后臺進(jìn)行了技術(shù)調(diào)整，將“關(guān)注我的人”細(xì)分為“閱讀最多”、“分享最多”、“贊賞最多”、“精選最多”、“留言最多”等維度，幫助自媒體主更好地管理流量粉絲。從微信公眾號后臺改版的舉措引導(dǎo)，大致可以窺見，在很長一段時間內(nèi)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都處在一個盲打階段。

第一，并不知道客戶的來源渠道；

第二，不知道大量用戶中哪些用戶對自己感興趣；

第三，不知道哪些用戶變成了客戶；

第四，不知道哪些用戶為你進(jìn)行了推薦；

……

同理，依賴互聯(lián)網(wǎng)的信息優(yōu)勢獲取流量進(jìn)而轉(zhuǎn)化為用戶的共享出行業(yè)務(wù)，也存在著這種情況，這也是共享單車為什么在中途會遭遇如此大挫折的緣由。共享單車只是完成了用戶拓展的階段，但是收支并不平衡，而現(xiàn)有的流量數(shù)據(jù)又沒有與其他業(yè)務(wù)進(jìn)行有效地連接，因此，這也是外界總是評說不站隊(duì)的ofo處境艱難的原因之一。但不可否認(rèn)的是，共享單車未來的延展空間確實(shí)很大，因此也能看見這個行業(yè)接盤俠眾多的現(xiàn)狀。

但是，借用技術(shù)深度挖掘用戶數(shù)據(jù)做營銷的話，比之經(jīng)驗(yàn)營銷可能更為精準(zhǔn)地觸及用戶痛點(diǎn)，這也是楊昱“增長思維”非常重要的一個環(huán)節(jié)。

比如說，共享汽車的推廣中，看起來效果不錯，但是用戶在快速增長的過程中也出現(xiàn)了一些留存問題：一是還車的時候，地下車庫信號不好；二是找車的時候，車與車位不對位等，而這些問題不難發(fā)現(xiàn)，但是有多少用戶因?yàn)檫@些問題而流失掉，或者說流失掉的用戶是因?yàn)槭裁丛蚨叩?，?shù)量有多少等具體數(shù)據(jù)卻無法憑經(jīng)驗(yàn)猜測，這時候的具體決策就需要依賴技術(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。因此，品效合一、更有針對性的營銷將能更精準(zhǔn)地獲客。

3、更需要增長賦能型的組織，KPI是關(guān)鍵。作為影響組織效能以及人員穩(wěn)定的殺手锏KPI，也自然需要配合組織的“增長思維”進(jìn)行相應(yīng)轉(zhuǎn)變。大部分企業(yè)的營銷部KPI考核直接是“銷量、銷售額”，重視交易，卻忽略了用戶體驗(yàn)感以及用戶的增長量。楊昱認(rèn)為這種狀況非常不合理，因?yàn)闀r代不同，用戶的購買決策形成機(jī)制也不同。

以前，腦白金光靠打廣告，就能贏得不錯的銷量，現(xiàn)在，只有曝光度而無體驗(yàn)感，是很難成交的。因此，各行業(yè)巨頭都在進(jìn)行調(diào)整，像聯(lián)想的KPI今年加重了用戶滿意度這一塊的衡量權(quán)重，百度的KPI直接與結(jié)果掛鉤（其中用戶行為最能影響其結(jié)果的），而奔馳將重心放在共享汽車之上，實(shí)際上也是以實(shí)際行動拓寬用戶體驗(yàn)面，并且KPI也與用戶體驗(yàn)掛鉤。

增長思維首先是把用戶體驗(yàn)擺在首位，百度、聯(lián)想、奔馳等企業(yè)KPI考核關(guān)注用戶體驗(yàn)，以增長思維打造“增長賦能型”組織，相較于傳統(tǒng)的“交易導(dǎo)向”營銷模式，這是一個質(zhì)的飛躍，因?yàn)?，他們更為注重長遠(yuǎn)和生態(tài)。

三

增長思維的背后，實(shí)際上是利用體驗(yàn)提前鎖定高價值人群

是不是所有企業(yè)都適合增長思維？答案是肯定的。

因?yàn)閮r值的創(chuàng)造終極來源是用戶，那么，剩下的問題就是如何精準(zhǔn)洞見這群用戶的需求以及服務(wù)好他們。共享出行的背后，實(shí)際上是利用體驗(yàn)提前鎖定高價值人群。

1、用戶痛點(diǎn)與投資者之殤。對于共享汽車出行，吃瓜群眾的觀點(diǎn)可謂是又愛又恨（以下簡稱A派和H派）。

A派：共享汽車價位便宜又方便，而且私密空間也比較好。將來如果無人駕駛技術(shù)也嫻熟了后，連駕照都可以免了，確實(shí)是一件非常不錯的事情；

H派：共享汽車內(nèi)有時候比較臟，還得自己清理；停車位不多，外出停車找停車位真的很麻煩，有時候還會出現(xiàn)車開到半路電就沒有的尬局。

這一組觀點(diǎn)是總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)對于共享汽車的一些吐槽。顯然，喜歡共享汽車的A派主要關(guān)注的是便捷性以及趨勢；而厭惡共享汽車的H派則集中在服務(wù)方面的不滿意。而服務(wù)是可以通過技術(shù)和時間來彌補(bǔ)，并不構(gòu)成硬傷，這也是為什么用戶對共享汽車吐槽不斷，而投資者卻趨之若鶩的原因。

一般而言，槽點(diǎn)越多、話題性越強(qiáng)、關(guān)注度越高的事物往往越有發(fā)展前途。而共享汽車出行業(yè)務(wù)的前途并不全押寶在未來，甚至可以邊玩邊賺錢。畢竟汽車是重資產(chǎn)，是由實(shí)體支撐的，因此，由共享汽車平臺而來的流量及用戶實(shí)際上是可以直接反哺到該企業(yè)的主營業(yè)務(wù)的。像寶馬、奔馳、上汽、首汽等諸多整車廠玩共享汽車，就能帶有廣告曝光的效果，并且能從中挖掘更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，針對性促進(jìn)獲客轉(zhuǎn)化為客戶。

另一方面，共享汽車涉及到產(chǎn)業(yè)利益鏈，將是未來的流量入口，共享出行也是一種趨勢。比如互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，如有車出行、PonyCar、一度用車等，以及有成熟出行平臺背景的神州租車、摩拜等，大多看重的是這一趨勢，趨勢一旦鋪排開來，就會形成巨大的市場體量。

不論是哪種情況，流量產(chǎn)生價值的前提，依然是體驗(yàn)，放到其他行業(yè)也是如此。

2、對高凈值用戶的留存才是盈利關(guān)鍵。用戶留存問題與精準(zhǔn)服務(wù)度密切相關(guān)，而傳統(tǒng)的主機(jī)廠來做這樣一件事情，一方面可以感覺到傳統(tǒng)企業(yè)對于未來擁抱趨勢的心慌，畢竟錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)紅利，大家都在想是時候必須得抓住點(diǎn)什么了，這樣才能心安；另一方面，則是傳統(tǒng)型企業(yè)對于營銷的新解讀。

就像開篇所提到的“首席增長官”一樣，短期來看，挖掘共享汽車的用戶需求則能提高主機(jī)廠商的銷售業(yè)務(wù)（畢竟離全民共享的時代還有一定距離），項(xiàng)目先賺錢存活才能更好體現(xiàn)價值。

體驗(yàn)→感受服務(wù)→刺激購買率→成交，這種模式在汽車銷售領(lǐng)域非常普遍。之所以說，共享出行還是一個很好的品牌曝光入口，有精準(zhǔn)導(dǎo)流的效果，這在戴姆勒奔馳的共享汽車出行體驗(yàn)中得到了驗(yàn)證。

楊昱透露，戴姆勒奔馳曾在騰訊大門口設(shè)了共享點(diǎn)，后來有騰訊的員工體驗(yàn)后，就直接進(jìn)行成交的案例。這是一個典型的通過優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)開發(fā)高凈值客戶的例子，支撐起高價值資產(chǎn)標(biāo)配與服務(wù)的是高凈值用戶的買單率，這才是盈利的關(guān)鍵。

可別忘了，我們今天的生活已經(jīng)完全被互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)，當(dāng)前的流量優(yōu)勢也被BAT、BAT壟斷、投資的巨頭以及TMD占到了90%的江山。

未來搶占流量高地也是在存量市場中爭奪，新舊世界交手最終的裁判必是這些存量用戶們，所以，趕緊和他們交好吧！

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3AI新媒體“智能相對論”創(chuàng)始人；

4作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；

5《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

8現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問；