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剛剛落幕的俄羅斯世界杯，高盧雄雞時隔20年再度奪冠，梅西表情包刷爆朋友圈，腦洞競猜吸引大量用戶參與。除了這些，世界杯引發的全民狂歡還體現在美食領域，不僅線下酒吧餐廳每到比賽夜家家爆滿，線上外賣數據也再創新高。

唯球賽與美食不可辜負，根據餓了么數據顯示，世界杯期間看球必備的啤酒、烤串、小龍蝦銷量夜夜攀升，場均送出超過300萬只小龍蝦，最貴一單夜宵高達4979元。

這些數據背后，其實也折射出國人生活方式的變遷。拿餓了么來說，在外賣領域經營了十年之久，十年時間，餓了么這樣的平臺相當于是搭建了一個橋梁，讓用戶和美食搭的鏈接變得越來越高效?？梢钥吹剑I了么升級產品和配送體系的同時，其玩法往往為用戶和行業津津樂道。餓了么最近推出的“大吃一夏”主題活動中，我們也能get到餓了么一貫的餓式營銷策略精髓。

一

攻占日常需求，連接美食場景

俗話說，民以食為天。飲食作為一個高頻需求，有巨大的想象空間，正是看準這一點，餓了么從2008年深耕至今，餓了么三個字，基本上已經成為品質外賣的代名詞。

如果說，淘寶的宗旨是讓天下沒有難做的生意，那么餓了么的宗旨就是讓人人都好好吃飯。好好吃飯這件小事，其實是都市年輕人的頭等大事。很多人都說，做外賣沒有門檻，只要做的早，踩中風口，砸錢、挖人、大力地推三板斧下去，輕松融資、上市。其實，哪有這么簡單？

除了完善產品體驗、配送體系之外，我們看到，餓了么與用戶的連接還融于細水長流的運營和營銷細節之中。總結起來，餓了么依靠餓式營銷C位出道，至少有以下三點優勢：

1、攻占日常需求：要想抓住一個人的心，就先抓住TA的胃。為了滿足用戶口腹之欲，餓了么上線眾多美食，早、午、晚餐一應俱全，下午茶、宵夜應有盡有，除了美食之外，還提供跑腿代買服務，擴充醫藥、鮮花類目。

2、連接美食場景：“食”是餓了么的核心，僅僅承包用戶的一日三餐，日常需求還不夠，從刺激消費的角度，餓了么善于打造各種美食場景，激發用戶點外賣的動力。

戀愛場景：情侶半夜餓了，不用為誰去做宵夜而爭吵，隨叫隨到；工作場景：小伙伴一起加班，頭腦風暴，思路枯竭，急需補充能量，一個訂單下去，美食快速送達，一邊吃一邊討論工作問題更高效；社交場景：朋友聚會，一起看球、聊天，不用辛苦做飯，不用收拾洗碗，選擇餓了么就有熱騰騰的美食送上門。

3、完善用戶體驗：品類是一方面，高效運營才能更好落地用戶需求。超級會員，限量搶購，24小時便利店，還有金幣商城。曬單好評得金幣，金幣又能去金幣商城兌換禮品，豐富的福利活動能有效活躍用戶，提升餓了么的打開率，帶來非常友好的用戶體驗。

餓了么推出的“大吃一夏”活動，將以上三點優勢融合到一起，沒有任何套路，用實打實的滿減給用戶最直接的讓利，把最大的實惠留給用戶，在炎炎夏日的外賣大旺季里，給用戶帶來酣暢淋漓的爽吃體驗。

“大吃一夏”延續了餓了么“打仗”的風格，從投入和市場反饋上來看，是正相關的。7月初，餓了么CEO王磊表示，今夏將投入數十億元，圍繞商家服務、消費者福利、物流體系等關鍵環節進行三大升級。僅十余天后，餓了么在上海單日成交破億。

二

“騎士道”，是品牌溫度的體現

都說孤獨是都市人的文明病。下班之后，都市年輕人開啟孤島生存模式，一個人下班，一個人吃飯。有了餓了么之后，年輕人的孤島生存模式有了變化，不僅體現為生活更便利，還體現在用戶與外賣小哥之間有了互動。很多時候，我們半夜點外賣不僅是出于生理性饑餓，也出于無法排遣的孤獨感，我們的胃需要一碗熱湯填滿。

人與人之間的連接就是這么奇妙，當餓了么外賣小哥頻繁地出現在我們生活中，關于餓了么外賣小哥的暖心故事開始走紅：幫忙把垃圾帶下樓；提醒用戶別忘了點飯；有的外賣小哥送餐時發現屋里沒人，貼心地將外賣放好，關好門，并發短信告知房主等等。

用戶點餐時的備注留言，無論是幫忙買紙、買水，還是買電風扇，只要能做到的，外賣小哥都會不辭辛勞幫用戶實現。被餓了么外賣小哥如此細心對待的用戶甚至通過外賣小哥的電話加上他們的微信好友，用打賞的方式表達自己的感動，這樣的用戶反饋不是個例，餓了么的打賞騎手功能，加深起用戶和騎手之間的情感維系，也讓用戶感受到餓了么的品牌溫度。

餓了么成為城市生活標配之后，外賣小哥們秉承著“無論風里雨里，我只為你”的“騎士精神”用心為用戶服務。永遠準時是原則，面對困難是常態，投入工作是動力，騎手們就用這樣的“騎士精神”在每個困擾用戶的風雨天，為用戶撐開保護傘，送上熱飯菜。

這樣的奉獻精神和外賣小哥的“騎手”形象結合，餓了么外賣小哥像是都市森林中的“萬能騎士”。

餓了么“大吃一夏”活動推出了一只走心的H5“你從未知道收到外賣前發生過什么”，在燃十力足的背景音樂里，餓了么外賣小哥身手矯健一路擊退雨魔，打敗炎魔，KO餓魔，準時將外賣送達客戶手里，用戶只需要安心等著美食送達，其他的困難都由餓了么外賣小哥來解決，武力值滿滿的“騎士道”精神炸裂。整只H5又燃又充滿畫面感，將騎手與用戶的關系定義為守護者與被守護者，加深了兩者之間的情感聯系。

三

跨界說唱， 刷屏社交網絡

在這次餓了么“大吃一夏”活動中，餓了么還加入了說唱元素，其聯合2017年快樂男聲亞軍YOUNG-G （張航）推出美食說唱單曲《大吃一夏》。

“熱了又餓了，我選擇打開餓了么，冰爽美味直接送到我家樓下，西瓜啤酒搭配奶茶各種口味，就讓我們賴在空調房里allday，燒烤加龍蝦成就我們的約會，感謝外賣小哥隨時隨地送來美味?！备柙~和旋律，與當下年輕人的生活方式緊密結合。

在《中國新說唱》里“SKR”一詞因成了吳亦凡的口頭禪而走紅網絡，餓了么推出的“吃貨之歌”則讓魔性的打嗝聲刷屏社交網絡。用戶掃碼進入“吃貨之歌”頁面，輸入昵稱即可從宅系Swag、甜心Rapper、商務MC、Party大魔王四個說唱人物中選擇自己的style，之后進入歌曲制作頁面，自主選擇美食擺放的位置，混合打嗝聲、酒瓶叮咚撞擊聲、燒烤滋滋聲、火鍋咕嚕聲生成屬于自己獨一無二的吃貨之歌。

應該說，包括BAT在內的眾多品牌，都在想著如何俘獲年輕人。但不少營銷其實陷入了脫離業務內核，一味迎合年輕人的困境。相較之下，“大吃一夏”在活動內容和跨界營銷二者的拿捏處理上，算是找到了一個契合點。也正因此，不少網友在朋友圈和微博會提到說，看著《中國新說唱》一邊聽著《大吃一夏》一邊定制自己的專屬“吃貨之歌”等待著餓了么外賣送達，整個人都SKR了。

寫在最后

對于用戶和商家而言，外賣在降低時空成本和信息交互傳遞等方面，都具有無可比擬的優越性。對于商家來說，其營業面積因為外賣平臺的出現得以擴展，對用戶來說，則可以免除或降低用餐者進行空間位置移動所需的時間成本，并且可以隨時隨地進行訂餐，而不受到時間和空間上的限制。

從某種程度上來說，外賣的出現，是以一種時空擴展的方式延伸了社會變化的展開過程，也為社會發展開拓了通道與場所。這其實正是“大吃一夏”這樣的活動，背后所反映出的“母題”：更高效、更多維度體驗的社會流動。

餓了么馬上10歲了，美團外賣也已經近5歲，對他們而言，機遇和挑戰并存。一定意義上，他們與用戶互動的過程，也是當下社會全貌的一個橫切面。