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文/姜玥

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

B站越來越火了。

《后浪》引發刷屏后，討論還在持續。但當人們冷靜下來后，更多的是質疑，認為這只不過是一次打雞血的營銷，并沒有觸及到真正的年輕人，反而透著一股精英主義的傲氣，以及突然一本正經起來的尷尬。

顯然，B站已不滿足營造一個小而美的二次元網站。然而，步子邁得太大，容易扯著蛋。雖然B站極其注重用戶體驗，積極營造社區氛圍；但一旦突破次元，力圖迎合所有Z世代年輕人，不可避免會遭遇多重短板。

一、難以持續的“用愛發電”

Bilibili的域名，便透著一股濃郁的情懷和二次元風：它本是日本漫畫中超電磁炮擁有者御坂美琴發電的聲音。早期B站up主上傳視頻，完全依靠對平臺的熱愛，沒有獲得任何經濟收入，也被稱為“用愛發電“。

直到2018年，B站終于推出了創作者激勵計劃，獲利門檻為1000訂閱者或累計10萬播放量。雖然有了一定激勵金額，但也只夠塞牙縫的，并不能改變“用愛發電”的局面。

不乏up主表示，雖然加入了激勵計劃，擁有上萬粉絲，但三個月只能賺兩三百；在所有粉絲中，只有20%為活躍粉絲。也有up主對比了自己在B站和YouTube收益：雖然B站訂閱量是YouTube的三倍，但通過YouTube獲得的收益正好是B站的三倍。

不斷有人將B站比喻為中國的YouTube。早期YouTube也是以各種鬼畜視頻的病毒式傳播聞名。到2007年，在被谷歌收購一年后，YouTube開始實行創作激勵計劃，和內容主分享廣告收益，并逐步下調平臺抽成比例。最終，內容主可獲得55%的廣告分成，45%歸YouTube。

為了保障內容質量，內容主的獲利門檻也在逐漸提高。2017年及以前，內容主在頻道插入廣告并獲得分成的條件是：所有視頻累計一萬播放量，即點擊率。這個門檻只有B站門檻的1/10。因為評價標準主要為點擊率，這就導致出現了很多出現標題黨視頻，甚至內容和標題完全無關，繼而影響YouTube內容生態。

2018年后，YouTube獲利門檻提高至“擁有1000名訂閱者，一年內4000小時觀看時長”。YouTube認定，優秀的影片內容能吸引人長時間觀看。點擊率的作用被弱化，繼而可以打擊假流量、假訂閱，培養真正的優質內容。達到獲利門檻后，YouTube還有專門的人工審查，杜絕單純搬運以及發布色情暴力等內容，以甄選真正適合投放廣告的頻道。然而，在同一時間，B站的獲利門檻還是以播放量為基礎。

達到獲利門檻后，內容主就可以賺取廣告收益了。依靠谷歌，YouTube能給優秀內容主帶來豐厚的收益，由此產生大批專職YouTuber。根據廣告及頻道類型的不同，在YouTube上1000次播放量可獲得1-5美金收益。李子柒目前在YouTube已有1010萬訂閱者，單個視頻的點擊量在幾百萬到上千萬不等，單月廣告收入估價在20-59萬美金之間。除了平臺廣告收益，YouTuber還能通過頻道會員（付費閱讀）、超級留言以及商品擱架（定制產品）、聯盟行銷等方式獲取收益，也使得YouTube內容生態不斷良性循環。

與YouTube相比，B站就是個弟弟。雖然B站也有大佬支持：騰訊在2015年7月就投資了B站，之后多次增持，如今已成為B站第二大股東，持股比例13.3%，僅次于持股比例15.1%的陳睿；阿里也與2019年2月投資B站，持股7.2%，位列第四大股東。

但這始終無法與谷歌抗衡。B站能提供的激勵金額始終有限，無法形成專職內容主。因此，雖然目前B站up主有些微收入，但完全不足以謀生。而隨著B站規模擴大，如果缺乏良好激勵機制，勢必導致優質內容難以為繼，影響B站長期發展。

二、維系社區氛圍的代價

“社區”無疑是B站最常提及的詞，也是它區別于其他視頻網站的最突出特征。根植二次元，B站成員往往擁有共同屬性和特定暗號，用戶粘性和歸屬感都很強。成為B站正式會員，也需要進行考試。

是什么樣的人使用B站呢？從年齡占比來看，Bilibili使用人群多數集中在30歲以下，也就是90后與00后用戶占比高達72.26%，其中24歲以下用戶占比38.51%，25-30歲用戶占比為33.75%。隨著年齡層增大，用戶占比呈遞減趨勢。

這也符合B站的定位：力圖成為所有年輕人的B站。但并非所有年輕人都是二次元。近年來，B站也在積極去二次元化，并有意引導學習氛圍。在今年世界讀書日，B站聯合清華、北大、復旦等九所高校發起“讀書等身”大型專題活動，借以扶持知識類直播。

再往前，羅翔等知識類up主的破圈，也為B站收獲了一波好評。此外，B站還有語言學習、培訓考試、平面設計、人工智能、相機評測等諸多學習內容。

一旦B站規模擴大，勢必導致各種類型的年輕人不斷涌入。這樣一來，原有的社區氛圍就會被打破，且很可能導致原有社區成員不滿甚至離開。相反，YouTube用戶群廣泛，并無統一特征和社區氛圍，大家各玩各的，每個人都能找到自己感興趣的內容。

這也是B站糾結的地方。一方面，B站需要繼續維護和現有用戶的關系，繼續維系二次元社區氛圍。打開B站主頁，依然能感受到濃郁的二次元風格，條目包括動畫、游戲、番劇、音樂、舞蹈等。從表面上看，這仍是一個二次元網站。另一方面，B站又在積極開疆拓土，努力壯大學習區，但這些新增領域尚未形成體系，往往缺乏相應條目，依賴于用戶主動搜索，從而缺乏用戶黏性。

如同《后浪》視頻一樣，雖破圈成功，卻里外不討好。

三、該不該有貼片廣告？

雖然知識類視頻有助于提升逼格，卻難以靠此盈利。

2019年，B站凈虧損12.88億元，高于上年同期虧損6.2億元。能夠盈利的部分，主要靠游戲、直播和增值服務以及廣告業務。雖然游戲收入占比逐年下降，但仍是B站目前最主要的盈利途徑。2019年第四季度財報，B站總凈營收為20.1億元，其中游戲業務收入為8.7億元，占43.3%；直播和增值服務收入為5.7億元，占比28.4%。廣告收入2.9億元，占比14.4%。

而YouTube收入主要來源于廣告，且以貼片廣告為主，基于谷歌強大的算法和財力，YouTube貼片廣告質量高，且更有針對性，不會引發用戶反感。而國內廣告多以網游為主，內容單一，算法也不強大，極大影響用戶體驗。

2019年，YouTube月度活躍用戶20億左右，廣告收入150億美元，約1000億人民幣左右。B站月活用戶1.3億，同年廣告收入卻只有8.2億。B站和YouTube用戶總數相差10多倍，廣告收入卻相差100多倍。

B站近年來也在廣告上不斷試探，開發了開屏頁廣告、信息流廣告、橫幅廣告及頻道廣告，但始終不使用貼片廣告。為了在廝殺激烈的國內視頻網站中贏取用戶，陳睿2014年便承諾，B站正版新番永遠不加貼片廣告。2016年因版權方強烈要求加上貼片廣告后，陳睿還專門就此事在知乎道歉。

值得注意的是，“沒有貼片廣告”正是B站一大特色，也是早期吊打曾經的UGC視頻網站老大優酷的制勝法寶。在被阿里收購前，優酷不斷延長廣告時間，以彌補服務器巨額開銷。貼片廣告從原本片頭15秒、30秒，一直延至75秒，并在片中、片尾陸續加入廣告，極大影響用戶體驗。而當時B站借助其他網站上傳視頻，不需要付服務器的錢，從而做到沒有貼片廣告，受到內容主和用戶強烈追捧。這時候的內容主開始上傳兩份視頻，一份優酷，一份B站。此后隨著優酷內容生態不斷下降，內容主和用戶們逐漸拋棄優酷轉向B站。B站在不知不覺中，收割了原本優酷的流量。

注重用戶體驗，維系社區氛圍，沒有貼片廣告，是B站超越優酷的法寶，卻也成為制約B站進一步發展的掣肘。缺少廣告收入，也難以吸引優秀up主長期入駐。從B站不斷下調游戲業務比例的趨勢看，未來盈利極有可能寄托于直播及增值服務，但這也意味著直接迎戰抖音快手。目前B站用戶中，有近五成同樣是抖音用戶。能否依靠直播成功變現，就難以預料了。

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