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不論是線上購(gòu)物還是線下購(gòu)物，消費(fèi)者在面對(duì)紛繁的商品時(shí)，難免陷入猶豫。這個(gè)時(shí)候，如果有一位信得過(guò)的朋友推薦給你某一個(gè)牌子的衣服或者某家店的食品，可能會(huì)在很大程度上打消你的猶豫。

人們總是會(huì)愿意去相信來(lái)自身邊人的推薦，而這也是社交電商興起的原因之一。之后，社交成為了電商的一種新玩法，拼多多的成功也證明了這種模式的可取，同時(shí)也讓賽道中的玩家越來(lái)越多，而云集就是其中的一個(gè)。

圖片來(lái)自Canva

一份“逃離”的財(cái)報(bào)

近日，云集公布了其2020年第三季度財(cái)報(bào)，整體來(lái)看，財(cái)報(bào)中彌漫著一股“逃離”的味道。

逃離的東西，自然就是云集之前一直飽受懷疑的“傳銷模式”。2015年成立的云集，最開始的商業(yè)模式是一種被外界認(rèn)為“涉嫌傳銷”的拉人頭層層獲利模式，后來(lái)云集將自己這種模式定位成“會(huì)員電商”，但是外界的質(zhì)疑一直存在。

外界的這種看法，對(duì)于云集而言并不友好，于是云集也在近幾年積極平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，試圖成為一個(gè)第三方商城。

這種轉(zhuǎn)型最明顯的表現(xiàn)就是，平臺(tái)總交易額（GMV）中商城相關(guān)業(yè)務(wù)的大幅增加。根據(jù)財(cái)報(bào)，三季度，云集GMV從2019年同期的92億元上升至94億元，其中與商城業(yè)務(wù)相關(guān)的GMV為73億元，而2019年同期為32億元，同比增幅達(dá)128%。

而云集在逃離傳銷標(biāo)簽路上的另一個(gè)動(dòng)作就是，加速會(huì)員制度的轉(zhuǎn)型。比如今年年初，云集變相為用戶免去了一年的會(huì)員費(fèi)，并且之前也有在平臺(tái)內(nèi)增加“免費(fèi)VIP用戶”的舉動(dòng)，這種種動(dòng)作背后，讓云集的收入來(lái)源有了很大的變化。

根據(jù)歷年財(cái)報(bào)可知，2019年云集來(lái)自會(huì)員的收入超過(guò)7億元，占總收入的比例在10%左右，而今年云集平臺(tái)內(nèi)來(lái)自會(huì)員的收入在總收入中的占比下降至2%。

與此同時(shí)，來(lái)自第三方商城平臺(tái)的收入比重也有所增加。根據(jù)財(cái)報(bào)可知，今年一季度，總收入中的商城平臺(tái)收入占比為10.8%，而到了三季度已經(jīng)上升到了12.2%。

但轉(zhuǎn)型所引發(fā)的陣痛，同樣也發(fā)生在云集身上。雖然來(lái)自商城平臺(tái)的占比有了提升，但是三個(gè)季度以來(lái)，這方面的收入?yún)s在一直下滑，從財(cái)報(bào)中可知，第三方商城平臺(tái)的收入一季度為1.78億，二季度為1.6億，而三季度下降為1.3億元。

這主要是因?yàn)楸炯径仍萍恼w營(yíng)收也出現(xiàn)了下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)，三季度云集實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收10.67億元，同比下降61.53%。并且這個(gè)下降的趨勢(shì)從一季度就已經(jīng)開始出現(xiàn)，根據(jù)財(cái)報(bào)可知，今年前兩個(gè)季度的營(yíng)收分別為16.49億元和14.87億元。

同樣，云集依舊深陷虧損的漩渦。三季度云集凈虧損為0.44億元，雖然因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)總成本下降的原因，相比于去年同期的0.51億元虧損有所收窄，但是自從2019年第一季度實(shí)現(xiàn)盈利之后，云集就再也沒有從虧損漩渦之中出逃。

不難看出，為了逃離“傳銷”的標(biāo)簽，讓云集正處在轉(zhuǎn)型的陣痛期之中，當(dāng)然云集的轉(zhuǎn)型也有著一定的成效。

轉(zhuǎn)型之路初見成效

對(duì)于一個(gè)平臺(tái)式電商而言，供應(yīng)鏈能力和平臺(tái)流量是決定平臺(tái)能否發(fā)展長(zhǎng)久的兩個(gè)重要因素。

供應(yīng)鏈決定平臺(tái)內(nèi)商品的品類以及服務(wù)，流量則保障平臺(tái)內(nèi)的活躍程度，而這兩項(xiàng)結(jié)合起來(lái)，影響的就是平臺(tái)的總交易額，自然也會(huì)影響到平臺(tái)的業(yè)績(jī)。而云集的轉(zhuǎn)型也是圍繞著這兩個(gè)方面展開的。

首先，云集在試圖打造屬于自己的獨(dú)特供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈對(duì)于電商平臺(tái)的重要性不言而喻，所以在供應(yīng)鏈方面的競(jìng)爭(zhēng)同樣十分激烈，而在火熱的競(jìng)爭(zhēng)之中，供應(yīng)鏈同質(zhì)化嚴(yán)重的平臺(tái)自然很難有較大的競(jìng)爭(zhēng)力。

而對(duì)于轉(zhuǎn)型之中的云集而言，想要趕超前方供應(yīng)鏈已經(jīng)趨于完善的電商平臺(tái)，更是需要特別注意供應(yīng)鏈的差異化。

云集的CEO肖尚略在財(cái)報(bào)中表示，三季度中云集繼續(xù)專注于發(fā)展差異化的供應(yīng)鏈。而取得的成果就是將安織愛、花果里、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、鮮無(wú)雙等數(shù)十個(gè)品牌，都納入到自身的供應(yīng)鏈體系之中，更好地服務(wù)自身的電商業(yè)務(wù)。

舉例來(lái)說(shuō)，在三季度云集和奧美醫(yī)療聯(lián)合打造的“安織愛”親膚潔面巾、與神州良品孵化的“鮮無(wú)雙”雞蛋均在平臺(tái)直播間首秀，都取得不錯(cuò)反響，其中“安織愛”親膚潔面巾上線后就創(chuàng)出單日銷售超100萬(wàn)。

差異化供應(yīng)鏈的擴(kuò)充，自然會(huì)幫助云集在商品品類上得到進(jìn)一步豐富，從而拉動(dòng)平臺(tái)消費(fèi)。

其次，云集也在通過(guò)更多渠道獲取流量。對(duì)于之前的云集來(lái)說(shuō)，微商的引流是平臺(tái)獲取流量的主要方式，但是轉(zhuǎn)型成平臺(tái)型電商之后，僅僅依靠微商獲取流量的方法并不可取，而且會(huì)有諸多的限制。

這是因?yàn)殡娚痰牧髁揩@取渠道已經(jīng)愈發(fā)碎片化，單一渠道的引流很有可能并不會(huì)有很好的效果。而且因?yàn)槲⑸痰牟淮_定性較高，消費(fèi)者在挑選商品時(shí)難免會(huì)有很多的顧慮，從而影響流量獲取的效率。

于是云集將短視頻和直播視為自身流量獲取的重點(diǎn)渠道。抖音和快手等短視頻平臺(tái)擁有龐大的流量池，而且用戶的使用時(shí)間也很長(zhǎng)，曝光度會(huì)更高；而直播則是當(dāng)下最火爆的風(fēng)口，也是當(dāng)下最主要的帶貨方式，各大電商平臺(tái)都在加大投入力度。

對(duì)于直播電商來(lái)說(shuō)，私域流量的轉(zhuǎn)換率較高，消費(fèi)也會(huì)更好，所以如何將公域流量最大程度轉(zhuǎn)化為私域流量是各個(gè)直播間一直追求的。于是，云集平臺(tái)中較為濃厚的社交屬性帶來(lái)了私域流量上的優(yōu)勢(shì)，從而帶來(lái)了云集直播時(shí)的優(yōu)勢(shì)。

而云集也通過(guò)“私域+公域”的雙輪流量策略，再加上差異化的供應(yīng)鏈加持，獲得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

比如在9月25日，云集在羅永浩直播間的抖音首秀，吸引了1070萬(wàn)人觀看，全場(chǎng)銷售額達(dá)到8750萬(wàn)元，之后云集還和主播“熊寶”、“衣哥”進(jìn)行了合作，三場(chǎng)直播之后，云集在抖音累計(jì)賣貨接近1.7億元。

但是對(duì)于云集而言，越向平臺(tái)型電商靠近，來(lái)自其他電商平臺(tái)的壓力也就越大，淘寶京東就不用說(shuō)了，同樣起源于社交的拼多多也是云集難以跨越的大山，甚至面對(duì)新晉的抖音、快手，云集也沒有競(jìng)爭(zhēng)的能力。

垂直還有機(jī)會(huì)嗎？

這就讓云集需要找到屬于自己的特點(diǎn)，才能勉強(qiáng)應(yīng)對(duì)來(lái)自外界的競(jìng)爭(zhēng)。于是云集的轉(zhuǎn)型走上了新的階段，向更加垂直化的專業(yè)社交電商平臺(tái)發(fā)展。

為什么垂直領(lǐng)域的專業(yè)化社交電商會(huì)成為云集轉(zhuǎn)型的下一個(gè)選擇呢？原因有以下幾點(diǎn)。

首先，社交的特點(diǎn)讓垂直領(lǐng)域電商有了機(jī)會(huì)。垂直領(lǐng)域有一定的圈層化特點(diǎn)，在一個(gè)圈層中，交流則是必不可少的；而且因?yàn)槿诱J(rèn)同感的原因，圈層內(nèi)的消費(fèi)者有較高的互相信任度，對(duì)于對(duì)方推薦的商品，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)的顧慮將會(huì)更少。

其次，會(huì)員電商更適合轉(zhuǎn)型為垂直領(lǐng)域社交電商。雖然會(huì)員電商已經(jīng)不是云集的重點(diǎn)，但依舊可以發(fā)揮一定的作用，比如將原本的會(huì)員轉(zhuǎn)換為“團(tuán)長(zhǎng)”，通過(guò)各個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的社群運(yùn)營(yíng)，幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。

比如在9月份，云集就將“鄰居團(tuán)”升級(jí)“美食團(tuán)”，每天精選6款食品，由平臺(tái)的銷售型會(huì)員作為團(tuán)長(zhǎng)集中推薦給用戶。

但這種模式和社區(qū)團(tuán)購(gòu)別無(wú)二致，或者說(shuō)就是更加精細(xì)化的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

而社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)領(lǐng)域，如今已經(jīng)成為紅海一片，不論是阿里騰訊還是京東美團(tuán)，甚至是滴滴拼多多都在這個(gè)領(lǐng)域有著很大的動(dòng)作，而且因?yàn)楸澈蟮馁Y金和技術(shù)支持，在這個(gè)領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)是云集難以企及的。

也就是說(shuō)，垂直化社交電商有機(jī)會(huì)，但這并不是云集的機(jī)會(huì)。

雖然在逃離“傳銷”標(biāo)簽上，積極轉(zhuǎn)型的云集終于獲得了一定的成效，但是轉(zhuǎn)型之中的云集，每一步卻都充滿了挑戰(zhàn)和陰霾。