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文 | 新浪科技 張俊

換帥近4個(gè)月后，榮耀再次迎來(lái)了大規(guī)模人事變動(dòng)。

近期，榮耀在內(nèi)部實(shí)行“雄鷹計(jì)劃”，對(duì)關(guān)鍵崗位采用“競(jìng)聘上崗”，目前38個(gè)中國(guó)區(qū)關(guān)鍵崗位主管中45%有所調(diào)整，榮耀新商業(yè)模式拓展部總裁倪嘉悅等高管將離職。

大規(guī)模調(diào)整體現(xiàn)出榮耀的“焦慮”：自從華為回歸和趙明退位后，該品牌的銷(xiāo)量始終萎靡——最近，多家調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)都顯示，今年一季度，榮耀在中國(guó)的市場(chǎng)份額依然是Others。例如市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)，稱(chēng)2023年第三季度之后，榮耀在中國(guó)市場(chǎng)的份額一路下滑，截至目前已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度環(huán)比下滑，連續(xù)兩個(gè)季度跌出了前五。

榮耀也在產(chǎn)品端“變陣”：今年4月以來(lái)，該品牌推出了多款性?xún)r(jià)比新品，試圖拉升市場(chǎng)份額。不過(guò)一款定位電競(jìng)性能的旗艦機(jī)遭遇安兔兔“跑分造假”質(zhì)疑，為其扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)量蒙上陰影。

為了講好上市的新故事，新任CEO李健提出了向AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型的新戰(zhàn)略。但目前來(lái)看，該戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型還未能體現(xiàn)在銷(xiāo)量上。

“穩(wěn)居”O(jiān)thers，開(kāi)始主打性?xún)r(jià)比？

Canalys近日公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，受到國(guó)家補(bǔ)貼政策提振及消費(fèi)復(fù)蘇推動(dòng)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)7090萬(wàn)部，同比溫和增長(zhǎng)5%。其中，小米時(shí)隔十年重回第一，華為、OPPO、vivo和蘋(píng)果則緊跟其后。尷尬的是，榮耀市場(chǎng)份額排在蘋(píng)果之后，成為Others。

實(shí)際上，不只是Canalys一家的數(shù)據(jù)如此。

新浪科技梳理發(fā)現(xiàn)，包括IDC、Counterpoint等多家調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)都顯示，今年一季度，榮耀在中國(guó)的市場(chǎng)份額均跌出前五，屬于Others行列。其中，Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，華為、vivo和小米實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的同比增長(zhǎng)，而OPPO、蘋(píng)果和榮耀則出現(xiàn)了同比下滑，其中榮耀以12.8%的跌幅最大。

榮耀也曾有過(guò)高光時(shí)刻。在趙明仍在任的2023年，根據(jù)Canalys發(fā)布的報(bào)告顯示，當(dāng)年第三季度，榮耀憑借其產(chǎn)品和渠道競(jìng)爭(zhēng)力重返第一位，市場(chǎng)份額達(dá)到18%，出貨量達(dá)到1180萬(wàn)部。

隨著華為的回歸，被視為華為平替的榮耀開(kāi)始走上了下坡路。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度之后，榮耀在中國(guó)市場(chǎng)的份額一路下滑，截至目前已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度環(huán)比下滑，連續(xù)兩個(gè)季度跌出了前五。

中關(guān)村物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書(shū)長(zhǎng)袁帥向新浪科技表示，榮耀銷(xiāo)量持續(xù)萎靡背后存在多方面原因，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面看，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各大品牌紛紛加大研發(fā)投入，推出極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，并展開(kāi)激烈的價(jià)格戰(zhàn)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，榮耀在產(chǎn)品創(chuàng)新速度、營(yíng)銷(xiāo)策略靈活性以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力等方面，與部分頭部品牌相比稍顯遜色；

從產(chǎn)品自身角度分析，榮耀部分產(chǎn)品缺乏獨(dú)特且能精準(zhǔn)滿(mǎn)足消費(fèi)者核心痛點(diǎn)的創(chuàng)新功能，難以激發(fā)消費(fèi)者換機(jī)欲望，且在產(chǎn)品品質(zhì)把控上偶有瑕疵，影響了消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任度與口碑；

在品牌建設(shè)方面，榮耀獨(dú)立后雖積極重塑品牌形象，但品牌影響力與號(hào)召力的恢復(fù)和提升仍需時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)其品牌定位與價(jià)值認(rèn)知不夠清晰明確，在品牌忠誠(chéng)度構(gòu)建上成效不足，難以在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)烈品牌偏好。這些因素相互交織，共同導(dǎo)致了榮耀銷(xiāo)量持續(xù)萎靡的現(xiàn)狀。

實(shí)際上，自今年4月以來(lái)，榮耀也在積極推出新品，以拉升市場(chǎng)份額。

比如主打戶(hù)外長(zhǎng)續(xù)航的榮耀Power，搭載8000mAh電池，國(guó)補(bǔ)到手價(jià)1699元起；定位電競(jìng)性能旗艦的榮耀GT Pro，在搭載驍龍8至尊領(lǐng)先版的情況下，國(guó)補(bǔ)后售價(jià)3199元起；另外還有兩款低調(diào)發(fā)布、定位千元機(jī)的榮耀X70i和榮耀X60 GT，國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠價(jià)均為千元機(jī)級(jí)別；另有消息稱(chēng)，今年5月，榮耀400系列也即將發(fā)布，同樣定位中低端價(jià)位。

整體來(lái)看，在市場(chǎng)份額連續(xù)跌出前五之后，榮耀迫切希望通過(guò)性?xún)r(jià)比機(jī)型刺激銷(xiāo)量。具體效果如何，需要等待今年第二季度的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)出爐了。

新機(jī)陷跑分造假風(fēng)波

日前，榮耀推出了定位電競(jìng)性能旗艦的榮耀GT Pro。

不過(guò)，這款產(chǎn)品在正式上市前，就陷入了跑分造假風(fēng)波。事情的起因是數(shù)碼博主“數(shù)碼閑聊站”提前曝光了榮耀GT Pro的安兔兔跑分成績(jī)突破344萬(wàn)分，這個(gè)成績(jī)幾乎超越了目前所有的安卓手機(jī)。

隨即，安兔兔在官微質(zhì)疑稱(chēng)，“卷歸卷，340萬(wàn)的成績(jī)都能編出來(lái)了，斷網(wǎng)，還是低電量，BUFF疊滿(mǎn)了！就真不怕用戶(hù)入手了跑不到這個(gè)成績(jī)要求退貨嗎？不要拿消費(fèi)者當(dāng)傻子，跑分終究只是參考，一個(gè)極度離譜完全無(wú)法達(dá)到的成績(jī)，是沒(méi)有任何參考意義的。”

針對(duì)安兔兔的質(zhì)疑，榮耀GT系列產(chǎn)品經(jīng)理杜雨澤則回應(yīng)稱(chēng)，這個(gè)成績(jī)采用的是行業(yè)慣用的“實(shí)驗(yàn)室低溫”極限跑分法。但安兔兔并未罷手，繼續(xù)發(fā)文稱(chēng)，實(shí)驗(yàn)室跑分是不被認(rèn)可的，實(shí)驗(yàn)室跑分所使用的環(huán)境，不代表用戶(hù)的日常環(huán)境。安兔兔認(rèn)為榮耀此次的跑分營(yíng)銷(xiāo)涉嫌混淆消費(fèi)者的視聽(tīng)。

值得注意的是，在榮耀GT Pro正式上市后，安兔兔還專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)了榮耀GT Pro頂配16+1TB版本，進(jìn)行跑分實(shí)測(cè)。根據(jù)安兔兔的描述，在室溫25度，系統(tǒng)保持最新版本，未安裝任何第三方應(yīng)用，滿(mǎn)電清空后臺(tái)靜置10分鐘后開(kāi)始跑分，實(shí)測(cè)成績(jī)?yōu)?059202分，和官方標(biāo)稱(chēng)的低電量344萬(wàn)分實(shí)驗(yàn)室成績(jī)有近40萬(wàn)分的差異。冰箱冷凍室靜置10分鐘后繼續(xù)在冷凍室中跑分，實(shí)測(cè)成績(jī)?yōu)?244907分，和官方實(shí)驗(yàn)室成績(jī)同樣有近20萬(wàn)分的差異。

“實(shí)驗(yàn)室跑分最離譜的機(jī)型誕生了。”安兔兔吐槽稱(chēng)。

新浪科技梳理發(fā)現(xiàn)，安兔兔前后在官微一共發(fā)布了十條左右的微博質(zhì)疑榮耀GT Pro，涉及跑分造假、營(yíng)銷(xiāo)不本分、市場(chǎng)份額下滑等多個(gè)方面。

實(shí)際上，不少網(wǎng)友表示，在今年1月榮耀原CEO趙明離職之后，榮耀產(chǎn)品的熱度明顯下降。而沒(méi)想到的是，這次榮耀GT Pro關(guān)注度提升，竟然是因?yàn)榘餐猛脤?duì)其跑分的質(zhì)疑，可謂是“喜憂參半”。

押寶AI，是把“雙刃劍”

從今年榮耀的動(dòng)作來(lái)看， 新任CEO李健與趙明的思路有所不同。

趙明在任期間，榮耀的重點(diǎn)是沖擊高端市場(chǎng)，產(chǎn)品的重心是直板旗艦Magic數(shù)字系列以及折疊旗艦Magic V系列。趙明在多個(gè)發(fā)布會(huì)和采訪上多次直言榮耀“對(duì)標(biāo)”華為蘋(píng)果；而李健上任后，迫切需要扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)量頹勢(shì)，產(chǎn)品的重心暫時(shí)轉(zhuǎn)移到了中低端產(chǎn)品線上。

這既有市場(chǎng)環(huán)境的因素，比如華為回歸后，留給榮耀沖擊高端市場(chǎng)的空間極為有限，這從榮耀旗艦與華為旗艦外觀撞臉上就可以看出，榮耀還是需要找準(zhǔn)自己的定位；另外，2023年底，榮耀為了沖擊高端市場(chǎng)，宣布與保時(shí)捷設(shè)計(jì)達(dá)成合作，推出聯(lián)合設(shè)計(jì)機(jī)型。但近年來(lái)，保時(shí)捷汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量頹勢(shì)，一定程度上也影響了聯(lián)合設(shè)計(jì)機(jī)型的吸引力。數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷今年一季度全球銷(xiāo)量同比下滑8%，中國(guó)市場(chǎng)更是同比暴跌42%。

高端化的故事難講，全球化的路徑也尚未完全打通。

趙明曾在2025年新年致辭中透露，“榮耀（2024年）12月海外銷(xiāo)量占比突破50%，并在多地實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利，真正成為一家國(guó)際化的企業(yè)。”繼任者李健也在榮耀的宣傳中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其在華為時(shí)期的全球化作戰(zhàn)方面的經(jīng)驗(yàn)，被認(rèn)為將加速榮耀的全球化布局。不過(guò)在今年一季度的全球智能手機(jī)市場(chǎng)榜單中，前五名中依然未出現(xiàn)榮耀的身影。

李健上任后，還將新故事放在了AI上。今年3月的MWC2025期間，李健首次公開(kāi)亮相，宣布了榮耀的阿爾法戰(zhàn)略。根據(jù)他公布的計(jì)劃，榮耀將五年投入100億美元，從一家智能手機(jī)制造商轉(zhuǎn)型為“全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司”。

在最近的新一輪調(diào)整中，榮耀內(nèi)部新增AI新產(chǎn)業(yè)部門(mén)，同時(shí)將AI相關(guān)研發(fā)工作設(shè)定為一級(jí)研發(fā)部門(mén)。意在推動(dòng)AI戰(zhàn)略的進(jìn)一步落地。

袁帥向新浪科技表示，榮耀新任CEO李健公布的阿爾法戰(zhàn)略，向AI生態(tài)公司轉(zhuǎn)型，這一新戰(zhàn)略后續(xù)對(duì)提升銷(xiāo)量具有一定潛力，但也面臨諸多挑戰(zhàn)。從積極角度看，隨著AI技術(shù)飛速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)具備AI功能、能提供智能化體驗(yàn)的智能設(shè)備需求日益增長(zhǎng)，榮耀轉(zhuǎn)型為AI生態(tài)公司，若能成功打造豐富多元、緊密協(xié)同的AI生態(tài)產(chǎn)品矩陣，涵蓋手機(jī)、平板、可穿戴設(shè)備等多個(gè)品類(lèi)，并實(shí)現(xiàn)各設(shè)備間無(wú)縫互聯(lián)與智能交互，將極大提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從而拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

然而他指出，轉(zhuǎn)型之路充滿(mǎn)艱辛，AI技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用需要大量資金投入、頂尖人才儲(chǔ)備以及深厚技術(shù)積累，榮耀在短時(shí)間內(nèi)能否突破關(guān)鍵技術(shù)瓶頸，打造出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的AI技術(shù)與產(chǎn)品，存在不確定性；此外，構(gòu)建完善的AI生態(tài)需要與眾多合作伙伴建立緊密合作關(guān)系，協(xié)調(diào)各方利益與資源，整合難度大，且生態(tài)建設(shè)周期長(zhǎng)，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中若不能及時(shí)推出符合市場(chǎng)需求、具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，可能錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)遇，導(dǎo)致銷(xiāo)量提升緩慢甚至下滑，因此，阿爾法戰(zhàn)略能否成功提升榮耀銷(xiāo)量，取決于榮耀在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、生態(tài)建設(shè)、市場(chǎng)推廣等多方面的執(zhí)行能力與應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的能力。

值得注意的是，今年也是榮耀沖刺IPO的關(guān)鍵時(shí)刻。2024年12月，榮耀正式完成了股改，股改完成后，榮耀將適時(shí)啟動(dòng)IPO流程。但以榮耀目前的市場(chǎng)份額走勢(shì)來(lái)看，要想講好IPO故事，仍需努力。