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今年，電商SaaS整體“入冬”。 作者 | 呂玥 今年，電商SaaS整體“入冬”。 國內，有贊、微盟等頭部玩家的股價持續下跌，市值處于低谷，裁員消息頻出，且虧損問題始終未解。海外，諸多明星SaaS公司也在經歷震蕩和下跌，Salesforce一季度營收下降九成，近期中國區業務也折戟；Shopify二季度虧損，隨之而來的是裁員，一年下來，其市值已蒸發1700億美元。 近期，有贊和微盟都發布了2022年上半年財報。不出所料，兩家仍處于虧損狀態，有贊的經營虧損同比擴大5.5%，達到了4.74億元；微盟則更為嚴重，其經營虧損同比擴大285.2%至6.31億元，經調整凈虧損更是同比擴大499.2%。 從前兩年名聲大噪、人人看好的風口到如今這般，我們該如何看待電商SaaS當下的境遇？在跌跌不休的股價之外，電商SaaS問題出在哪，前路又在哪？ 2022年上半年，有贊總營收為7.29億元，較去年同期減少了9.2%。具體來看，其三項業務收入同比也均有減少： 快手斷鏈的影響在今年上半年仍清晰可見。電話會上，有贊CFO俞韜將SaaS收入的減少歸結為快手業務的流失，導致云服務費從去年同期5917萬元減少至2386萬元，也使得有贊客戶收入的下降。同時，今年上半年有贊非快手GMV同比增長約為25%，但整體來看479億元的GMV與去年同期相比還是略有下滑。 盈利方面，有贊在今年上半年的毛利潤同比減少9.4%，為4.41億元；毛利率為60.5%，相比去年基本持平。對此，有贊CFO俞韜解釋主要是由于大客定制收入占比提升，但大客定制項目的毛利率低于訂閱收入毛利率，因此拉低了整體訂閱解決方案的毛利率。 再看凈利潤，有贊上半年整體的經營虧損達到了4.74億元，且較去年同期增加5.5%；期內虧損4.82億元，同比增加30.2%。 此外，半年期內有贊的存量付費商家為91005家，新增付費商家數量為19989家，與去年同期相比分別增長了4%、5%。如果拉長視線來看，這兩項數據較2020年有所減少。在2022年半年度業績交流會中，有贊也披露2022年上半年ACV（平均合同金額）為12399元，這一數據在2021年為12666元，對比來看也有所下降。 不過特別的是，分季度來看，有贊在第二季度的經營虧損收窄了48.9%。 這背后主要得益于有贊的“組織架構優化”。 從今年年初開始，有贊的裁員行動就多次引發了行業關注。半年期財報顯示，有贊今年上半年人工開支同比減少3.8%，公司目前的雇員為2633名，對比去年年末來看已經裁掉了1861名。 不只是人力，財報顯示有贊上半年的交易成本、銷售貨品成本、訂閱客戶服務成本等均有減少，就連研發支出也比去年同期減少了28.14%。同時分季度看，有贊在二季度的銷售開支和行政開支也分別減少了4.33%和8.51%。 圖源：有贊財報 降本的同時，有贊也在找新增量。 其一是私域運營。有贊在這一方向上投入頗多，比如2021年年底戰投了企業微信SCRM服務商小裂變，強調將重點做私域經營一體化解決方案；MENLO 2022 發布會上將“開店營銷解決方案”升級為“私域運營解決方案”，推出基于私域運營場景的人工智能引擎產品有贊Jarvis等等。此次財報中，有贊也強調了私域運營產生的收益有所增長。 其二是門店業務。此前在發布會上，有贊公開門店商家的GMV約為90億，同比增長約70%。此次財報數據也顯示，今年上半年新增付費商家增長5%，這其中門店Saas的新增付費商家占比達到了50%。存量付費商家同比增長4%，其中訂閱門店Saas產品的商家占比約40%，同比翻倍增長。 另外，有贊在去年12月宣布與小紅書全面打通，這是繼有贊與微信、快手“分手”后，獲得的又一個值得期待的“合作伙伴”。同時，有贊創始人兼CEO白鴉在今年的MENLO發布會上還特別提到了微信視頻號將會是有贊新的結構性機會。 在開源節流、降本增效的行動之下，有贊業績略有起色，包括第二季度的GMV同比略有增長2%，以及第二季度的虧損收窄。不過就整體來看，有贊還很難稱得上是重回增長快車道。 今年微盟在業務結構上進行了調整，意圖更聚焦于SaaS主業。 此前微盟的主營業務有兩項：數字商業和數字媒介，其中數字商業包括訂閱解決方案和商家解決方案，數字媒介則主要是為商家提供效果承諾的廣告服務。從今年開始，微盟終止了數字媒介業務，只剩數字商業部分的收入為9.00億元。 這一收入水平對比去年同期13.83億元的總收入，自然是有明顯下降。僅對比訂閱解決方案和商家解決方案兩項來看，微盟的成績單也不算太好看。 其中，訂閱解決方案業務在今年上半年收入5.81億元，與去年同期相比略增5.70%。雖然每用戶平均收入相比去年同期增長213元，但付費商家整體增長較少：今年上半年付費商家為103616名，從去年年中到今年年中這一年時間里，付費商家增加1749名，而今年上半年只增加了803名。微盟在財報中稱公司上半年受到疫情影響，獲得這一成績已屬相當不易的“逆勢增長”。 另一部分業務——商家服務方案則出現了下滑。今年上半年其收入達5.81億元，同比下降22.30%。該業務的付費商家數量為26770名，同比減少2.60%；每用戶平均收入為11899元，同比也減少了20.20%。財報中明確解釋該業務主要包括精準營銷服務和智慧增長解決方案TSO服務，而下滑的主因在于今年上半年商家廣告預算的削減。 圖源：微盟財報 盈利方面，今年上半年，微盟毛利潤為5.98億元，同比減少21.36%，毛利率為66.44%，對比去年同期79.22%的毛利率也有明顯減少。在財報中，微盟主要強調是商家服務方案業務拖累了毛利水平。 此外，微盟不僅是在虧損狀態，其虧損還在擴大。今年上半年，微盟的經營虧損同比擴大285.2%至6.31億元；凈虧損6.09億元，虧損同比擴大9.1%；經調整凈虧損為5.67億元，同比擴大499.2%。 圖源：微盟財報 事實上，微盟明顯擴大的虧損不僅是因為營收中有一部分的下滑，同樣也受到了銷售成本增長的影響。 今年上半年，微盟的銷售成本達到3.02億元，同比增加51.5%。其中占大頭的是無形資產攤銷，財報稱是由于投資研發WOS新商業操作系統并升級SaaS產品所致。對應來看微盟的研發支出確實有明顯提升：在今年上半年研發支出4.69億元，同比增長54.28%，研發支出占收入比也從去年上半年的31.7%提升至52.2%。另外微盟的運營服務成本也有明顯上升，財報解釋是因為針對大客商戶的運營服務增長。 圖源：微盟財報 業務增長慢，需要更具優勢的產品提振；而研發新產品、加碼大客戶，又在提升成本，導致虧損擴大。電商SaaS這門“慢生意”的難做之處，在微盟身上體現的淋漓盡致。而在財報中，微盟明確提到加碼大客、提升產品力、加強私域投入等等都是今年下半年要主要投入的方向，這也意味著何時盈利仍是未知數。 微盟和有贊同屬電商SaaS賽道，今年微盟在去掉數字媒介業務后，兩家在業務構成上也幾乎完全相同。 不過對比來看，目前微盟在營收、毛利水平上要比有贊更高，整體付費商家數量也相對更多。 而當下兩家在盈利上的差異，主要是因為今年上半年的發力點不同：有贊重點在做組織優化，降低了成本和費用，但微盟在產品開發上投入更大。其實整體上，有贊和微盟還都在持續虧損，這也足以證實電商SaaS這個行業在短期內想要盈利還不現實。 電商SaaS究竟為何如此難賺錢？ 一方面，電商SaaS確實需要持續投入于產品和系統的升級迭代，以及通過投資和收購來更快拓展業務領域形成壁壘，這就需要耗費大量的資金成本，也使得內部虧損問題更為嚴重。 而另一方面，更嚴峻的問題是國內中小企業普遍付費意愿低、客單價低、留存率低。從目前披露過的數據看，微盟2022上半年SaaS產品的付費商家流失率為12.1%，有贊2021年上半年流失率29.6%，而美國SaaS企業客戶年流失率的中值為7%，對比之下顯然要高出不少。這也就直接導致SaaS服務商要在獲客成本上投入更多，所以賺錢也就更難。 此外，國內電商SaaS業績在近幾年有明顯波動，這背后不得不提的是“依附巨頭”的問題。 在海外，Shopify所做的是為中小商家提供建立DTC平臺的SaaS操作系統，而不是幫助商家將其店鋪建在亞馬遜等大平臺上。但在國內，做電商離不開大流量平臺，而平臺之間又互相屏蔽，所以電商SaaS才有了“生意”——即幫助商家去到各個平臺生態內搭建店鋪、獲取流量。在大流量平臺電商業務猛進之時，電商SaaS確實能乘風而起；但大流量平臺業務成熟后會斷開第三方工具自己做閉環，對電商SaaS而言幾乎就是致命打擊。 比如有贊、微盟都是憑借微信生態起家，但2020年時微信小程序上線了小商店，對兩家都產生極大影響。2018年有贊與快手合作，借助短視頻的紅利再次實現高增長，但很快2021年雙十一斷鏈，對有贊的業績影響至今。如今，有贊和微盟又都對小紅書、視頻號寄予厚望，但很難說他們不會是下一個快手。 另外，“互聯互通”成為大趨勢，對電商SaaS企業來說也是利空。簡單理解，原本商家是需要在淘寶、微信、小紅書等各個平臺上搭建自己的店鋪，但如果各大平臺之間原本封閉體系打開，用戶一鍵即可跳轉，自然是沒有了重復開店的必要。 諸多問題擺在面前，電商SaaS都得找出路。 針對中小商家留存難的問題，微盟和有贊的解決方法都是提升大客戶占比。大客戶發展穩定、抗風險能力強，續費意愿也強，SaaS公司由此能夠獲得的單客投資回報率自然會更高。比如微盟從2020年就確定了“大客化“戰略，有贊雖然此前更多是做中小商家，但2021年建立KA銷售團隊，也有大客化的意圖。 由于國內始終無法繞開大流量平臺，所以針對依附平臺的問題，電商SaaS目前只能是先避免對單一平臺的高度依賴，以此來降低風險。比如有贊現在已打通了微信公眾號、視頻號、小紅書、QQ、陌陌、映客、愛逛等眾多平臺，微盟也是微信小程序、視頻號、小紅書、快手、支付寶、QQ、百度等多渠道布局。 與此同時，微盟和有贊也都將視線投向了巨頭還無法控制、更偏向線下的新零售業務。去年有贊將零售業務的品牌名升級為“有贊新零售”，今年上半年其門店業務的增長就成為了為數不多的亮點。微盟的智慧零售收入在今年上半年同比增長了28.9%，已經占到了訂閱解決方案收入的40.7%。 另外，電商SaaS更多是想要從簡單的“工具”，升級為陪伴式成長的“服務商”，以此來解決工具同質化問題突出、可替代性強，容易被巨頭“降維打擊”的問題。比如今年有贊的MENLO發布會上，白鴉表示要提供覆蓋多個行業、多個場景的全渠道生意解決方案。微盟在今年新推出的智慧增長解決方案TSO強調做全鏈路業務，同時財報中也強調其WOS新商業操作系統未來會上線更多針對不同行業的一體化解決方案。 電商SaaS遠未到收獲期，但其業務儼然已經走到了深水區。雖然接入新平臺、新渠道仍是不會改變的商業模式，但簡單粗暴“蹭巨頭流量”的玩法早已結束。對電商SaaS來說，構建完善的商業閉環、提升自我造血能力，或許才是走出寒冬、盡快看到盈利的出路。