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文｜商小叔

出品｜華祥名財經(jīng)社

過去的2022年，被稱為家電行業(yè)“史上最難”一年。由于整體大環(huán)境的影響，大量家電企業(yè)都遭遇了量價齊跌的局面。于是在消費回暖、經(jīng)濟復蘇的2023年，各大家電品牌都紛紛選擇將市場復蘇作為發(fā)展主旋律。

而在一眾家電品牌奮力搶奪市場增量的窗口期，曾經(jīng)的巨頭老板電器卻面臨著比其他頭部家電品牌更加艱難的復蘇局面。

近年來，關于老板電器“掉隊”、面臨“中年危機”的論調(diào)不絕于耳。曾經(jīng)與方太并駕齊驅(qū)的他，似乎正愈發(fā)被競品拉開差距。

據(jù)統(tǒng)計，在2018年到2022年期間，老板電器的營收表現(xiàn)均低于同期老對手方太，二者之間的營收差距在不斷擴大，2022年方太營收已經(jīng)超出老板電器近60億元。①

此外，業(yè)績與股價表現(xiàn)不佳、品牌年輕化成疑、產(chǎn)品口碑遭受質(zhì)疑、地產(chǎn)寒冬的負面影響……種種問題都在讓老板電器遭遇愈發(fā)嚴峻的審視。

在此過程中，雖然老板電器也曾通過發(fā)力智能化、發(fā)展預制菜等動作來尋求突破。但從結果上看，這些新動作并沒有取得良好的市場反饋。

曾經(jīng)在中國家電市場光芒萬丈的老板電器，還能夠復蘇嗎？

年輕人不買單？

“廚電雙雄”時代，老板電器與同期壯大的美的、海爾等品牌一樣，都是中國家電市場的佼佼者。但隨著美的、海爾走向全品類與全球化，以及另一家廚電雙雄之一的方太都在營收規(guī)模上持續(xù)碾壓老板電器，屬于他的風光已經(jīng)一去不復返。

并不缺底蘊的老板電器會被競品不斷甩開，品牌老化問題是不得不提的首要原因。

在中國家電市場，老板電器相比于其他頭部品牌總是或多或少地存在著一些保守、老派的氣質(zhì)，這主要體現(xiàn)在幾個方面。

首先，在品牌定位上，老板電器這些年來始終堅持所謂的高端定位。但略顯諷刺的是，他一方面未能抓住下沉市場、更多細分家電市場的巨大機遇，另一方面在品牌高端形象上卻沒有那么堅挺：在核心技術和品牌調(diào)性落后于競爭對手的前提下，老板電器的高端形象面臨著不少質(zhì)疑。

其次，在銷售渠道上，老板電器一直主攻線下，這在線上渠道愈發(fā)重要的今天，也讓他與消費者的距離被拉遠。

最后，在意識到品牌年輕化的重要性、并積極討好年輕人后，老板電器沒有取得想要的結果。

2021年，老板電器為了推廣洗碗機產(chǎn)品，在抖音發(fā)起了《洗碗機之歌》抖音創(chuàng)作大賽活動，這種擁抱年輕人的動作收獲了不小的傳播熱度；2022年，老板電器發(fā)布集成灶、洗碗機、蒸烤炸一體機、洗消一體機等一系列面向年輕人定制的新興廚電產(chǎn)品；不久之前，老板電器干脆選擇頂級流量明星為代言人，宣布簽約王一博，想要以此來提升公司品牌形象。

不過，大量的年輕化動作背后，老板電器卻只是為了營收占比不到6%的洗碗機產(chǎn)品，此舉讓老板電器的品牌年輕化動作顯得“吃力不討好”。

可以看出，老板電器目前的主營產(chǎn)品似乎仍在堅守所謂的高端化，他只是想要在新興產(chǎn)品線上借助年輕化的浪潮獲得增量。但是，以洗碗機產(chǎn)品為代表的第二增長曲線一直到今天都遠遠未能成為公司真正的第二增長曲線。

根據(jù)公司2022年財報數(shù)據(jù)顯示，洗碗機產(chǎn)品歸屬于公司第三品類，2022年營收規(guī)模只有5.93億元人民幣，占公司整體營收的比例只有5.78%，并沒有辦法為公司整體發(fā)展帶來有影響力的貢獻。②

相比之下，海爾、美的、方太的品牌年輕化與多元化動作都做的比老板電器要好太多。在競爭對手們?nèi)轿坏膬?yōu)勢之下，老板電器想要追趕不是一件容易的事。

即便是只聚焦在老板電器品牌年輕化“先鋒”洗碗機產(chǎn)品來看，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，今年1月到4月，其線上、線下渠道洗碗機銷售均出現(xiàn)下滑態(tài)勢。在線上渠道，老板電器銷售規(guī)模只排在行業(yè)第五；在線下這一核心渠道，老板電器排名行業(yè)第三，落后于老對手方太。③

基本盤不穩(wěn)

在業(yè)績與股價層面，老板電器的表現(xiàn)更加令人擔憂。

以最新財報數(shù)據(jù)為例，2022年，老板電器實現(xiàn)總營收102.72億元，同比微增1.22%；歸母凈利潤15.72億元，同比增長18.07%。今年一季度，總營收21.77億元，同比增長4.37%；歸母凈利潤3.89億元，同比增長5.72%。④

看起來，至少老板電器已經(jīng)回歸了增長節(jié)奏？

但市場反饋卻相當悲觀，在2022年及2023年一季度財報公布之后，老板電器股價應聲下跌，一直到今天，公司股價仍然處于低點，市值只有巔峰時的一半。

為什么會這樣呢？說到底，還是因為老板電器的業(yè)績增長低于預期。

時間來到2023年，消費市場復蘇、家電復蘇是主旋律，各大家電企業(yè)紛紛喜提了良好的增長態(tài)勢，對比之下，老板電器的增長幅度非常有限。

市場對于老板電器的后續(xù)發(fā)展前景只能用悲觀來形容，甚至，就連公司的股東都在“拋棄”老板電器。

根據(jù)財報信息顯示，截至2023年3月31日，老板電器股東總數(shù)為5.31萬戶，較2022年12月31日的上一報告期減少6878戶，跌幅超過11%。值得注意的是，2022年9月30日，老板電器的股東數(shù)量還有8.997萬戶，相較于最新的今年一季度股東數(shù)直接減少了3.685萬戶，這樣的跌幅可謂巨大。④

從某種程度上來講，股東數(shù)的大幅減少雖然可能是由于機構投資者的進入，但同時也有很大可能是因為投資者的不看好。

若越來越多的投資者因為不看好老板電器公司預期業(yè)績而選擇拋售走人，那么這對公司未來的長期發(fā)展來說非常不利。

押寶地產(chǎn)的負面影響仍在

在中國家電企業(yè)飛速發(fā)展的這些年里，很多家電品牌都在多元化和全球化之路上一騎絕塵，取得了舉世矚目的成就。

不過，提及老板電器近些年的擴張，其最大的助力卻是房地產(chǎn)客戶，這種“捷徑”實在是讓人哭笑不得。

押寶房地產(chǎn)雖然看起來就非常賺錢，但優(yōu)秀的家電品牌一定得通過技術、市場革新方能不斷突破，如果你只是靠著批量的B端出貨來獲取大幅增長或利潤的話，那么這種增長只能稱得上是空中樓閣。

更何況，中國房地產(chǎn)的黃金年代已經(jīng)一去不復返。

2010年到2020年這十年的高度發(fā)展期，老板電器營收水平從12億左右猛增至超過81億元，與此同時，公司凈利潤也從1億元左右的水平快速增長至超過16億元，這背后離不開恒大、碧桂園、萬科等知名房企的合作助力。④

據(jù)統(tǒng)計，老板電器廚電產(chǎn)品在工程渠道市場份額連續(xù)多年都是市場第一，可見房地產(chǎn)紅利對于老板電器的重要性。

但是，押寶地產(chǎn)的選擇是一把雙刃劍，隨著樓市降溫，老板電器的隱憂也在顯現(xiàn)。

比如在2021年，老板電器年度營收突破百億，但因為這一年恒大等房地產(chǎn)企業(yè)暴雷、房地產(chǎn)行業(yè)凜冬降臨，公司遭遇了上市之后的第一次凈利潤下滑。

此外，僅恒大一家在2021年就為老板電器“貢獻”了6.6億應收賬款“壞賬”，往后這些壞賬和房地產(chǎn)客戶的不穩(wěn)定性注定會持續(xù)影響老板電器的業(yè)績表現(xiàn)。

財報數(shù)據(jù)也證明了，押寶地產(chǎn)對于公司的負面影響仍在持續(xù)顯現(xiàn)。

一方面，老板電器近年來增收不增利的狀況顯著。另一方面，公司應收賬款持續(xù)增長，2022年底，老板電器應收賬款達到16.9億元，在營收中的占比已持續(xù)上漲到了16.45%。④

可以預計的是，在未來很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)都很難回到過往的巔峰時刻，所以對于與房地產(chǎn)客戶深度綁定的老板電器來說，他過去的商業(yè)模式、成長歷程將會遭受持續(xù)的質(zhì)疑，這將對投資者的信心產(chǎn)生巨大影響。

躺在房地產(chǎn)大客戶的功勞簿上，老板電器在過去很多年的時間里收獲了穩(wěn)定的出貨、營收、利潤，但隨著這種好賺的錢不再好賺，他必須要將精力重新聚焦在要求更高的普通消費者身上。可對于消費者來說，老板電器的產(chǎn)品在一眾競品的比較下只能算是普通之選。

如果在過去，老板電器能夠像很多家電巨頭一樣，選擇更加重視技術開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)、滿足消費者日益變化的需求，那么現(xiàn)在企業(yè)的境況會不會更好呢？

負面口碑不斷發(fā)酵

很難想象的是，作為一家老牌家電巨頭，老板電器在普通消費者眼中還在面臨著產(chǎn)品信任和品牌信任的問題。而老板電器因為其營收主力產(chǎn)品所深陷的“爆炸門”風波，正讓他面對這一類拷問。

老板牌油煙機在非工作狀態(tài)下爆炸、消費者受傷、財產(chǎn)受損、多次投訴解決不了問題…近年來，關于老板電器“爆炸門”的討論一直在消耗著品牌在消費者心目中的口碑。

根據(jù)中國裁判文書網(wǎng)在2020年9月發(fā)布的民事判決書顯示，一位消費者曾因購買老板燃氣灶后出現(xiàn)故障造成自己受傷以及多處財物受損，法院判決老板電器賠償用戶財產(chǎn)損失共計29.08萬。

有意思的是，一審老板電器方不服，認為自身“并不承擔用戶燃氣使用及產(chǎn)品以外的日常安全維護義務”，但最終，二審法院認為老板電器存在明顯過錯，維持了原判。

這起案件一面凸顯了老板電器在旗下核心產(chǎn)品上的不足，另一方面也凸顯了他對于消費者的不愿負責，面對這樣一家品牌，消費者該如何放心？

無獨有偶，在老板電器“爆炸門”引發(fā)大量關注報道之后，網(wǎng)絡上關于老板電器產(chǎn)品爆炸的各類消費者投訴開始多了起來，僅在黑貓投訴平臺上就有十幾起。

另外，關于老板電器虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務差、退款難等投訴也屢見不鮮。這說明，老板電器在產(chǎn)品質(zhì)量把控和售后服務上還需要繼續(xù)修煉內(nèi)功。

曾幾何時，老板電器是國內(nèi)品牌影響力最大的家電品牌之一，依靠房地產(chǎn)快速發(fā)展的成績也讓他贏得投資者的青睞。

但當潮水褪去，老板電器似乎更像是在“裸泳”，品牌、產(chǎn)品、服務、技術…競爭對手們一路狂奔，老板電器自己這些年的進步卻有限。市場競爭態(tài)勢越來越激烈的情況下，老板電器該如何突圍？

注：

1. 2023.05.22，藍莓財經(jīng)，《電器江湖難混：老板真的掉隊了？》