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想不到吧？泡泡瑪特又火起來了，還火到了海外。

近日，泡泡瑪特旗下人氣 IP LABUBU 的第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列全球發(fā)售，在全球范圍內(nèi)引發(fā)了搶購風(fēng)潮。從美國芝加哥密歇根大道門店外消費(fèi)者排起的長隊(duì)，到意大利米蘭、英國倫敦、日本原宿等地的搶購熱潮，LABUBU 展現(xiàn)出了超強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力。

這股熱潮不僅體現(xiàn)在線下門店，線上數(shù)據(jù)同樣亮眼。七麥數(shù)據(jù)顯示，4 月 25 日，泡泡瑪特 APP 登頂美國 APP STORE 購物榜，一日之內(nèi)躍升 114 個(gè)位次，成為免費(fèi)總榜第四名。這一成績標(biāo)志著泡泡瑪特在海外市場(chǎng)的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，線上平臺(tái)的用戶活躍度和吸引力也達(dá)到了新高度。

其實(shí)，泡泡瑪特的熱度“回春”，在其業(yè)績報(bào)告中早有充分體現(xiàn)。

IP生態(tài)成熟，業(yè)績持續(xù)向好

在潮玩行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，泡泡瑪特以其獨(dú)特的運(yùn)營模式和強(qiáng)大的 IP 生態(tài)，一路披荊斬棘，業(yè)績持續(xù)飆升，成為行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍者。

4月22日，泡泡瑪特在港交所公告披露，2025年第一季度整體收益（未經(jīng)審核）較2024年第一季度同比增長165%~170%。其中，中國收益同比增長95%~100%，海外收益同比增長475%~480%。

過去一年，泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)就已呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢(shì)。

2024 年財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營收 130.4 億元，同比增長 106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤 34.0 億元，同比增長 185.9%。其中，海外及港澳臺(tái)地區(qū)的營收同比增長 375.2% 至 50.7 億元，收入占比從 2023 年的 16.9% 大幅提升至 38.9%。

泡泡瑪特的核心競(jìng)爭(zhēng)力源于強(qiáng)大的IP孵化能力，旗下自有 IP 矩陣堪稱豪華，Molly、Dimoo、SKULLPANDA 等 IP 早已在潮玩愛好者心中占據(jù)重要地位。

以 Molly 為例，這個(gè)誕生于香港插畫師 Kenny 手中的小女孩形象，憑借其標(biāo)志性的撅嘴和大眼睛，自 2016 年與泡泡瑪特合作推出盲盒以來，便迅速走紅。 2024 年，Molly 為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了極為可觀的營收，成為品牌業(yè)績?cè)鲩L的重要引擎。

無獨(dú)有偶，2024 年，DIMOO WORLD 實(shí)現(xiàn)營收破億元，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。這些 IP 不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，更在故事背景和文化內(nèi)涵的塑造上下足功夫，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)，能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，從而建立起高度的品牌忠誠度。

除了自有 IP 的深耕細(xì)作，泡泡瑪特全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)的布局也為其業(yè)績?cè)鲩L立下汗馬功勞。

在線下，泡泡瑪特的門店如雨后春筍般遍布全球 30 余個(gè)國家和地區(qū)，超過 450 家線下門店和 2300 多臺(tái)機(jī)器人商店，構(gòu)建起了龐大的線下銷售網(wǎng)絡(luò)；在線上，通過線上抽盒、直播帶貨、社交媒體互動(dòng)等多元化的營銷手段，泡泡瑪特成功打破了地域限制，將品牌影響力擴(kuò)展至全球。

總之，泡泡瑪特憑借成熟的 IP 生態(tài)和全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的持續(xù)向好，正逐步從一家產(chǎn)品公司向 IP 公司成功轉(zhuǎn)型，而這條路任重道遠(yuǎn)。

輝煌、低谷、崛起，起起落落

泡泡瑪特并非一直處于高增長狀態(tài)，過去兩年時(shí)間，其迅速經(jīng)歷了從“輝煌—低谷—崛起”的全過程，充滿了戲劇性的轉(zhuǎn)折與挑戰(zhàn)。

回首往昔，2020年12月11日，泡泡瑪特在港交所掛牌上市，開盤高開超100%，市值突破千億港元，其成功上市引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，一時(shí)風(fēng)光無限。好景不長，一年后，泡泡瑪特陷入了股價(jià)大幅下跌、業(yè)績?cè)鲩L承壓的窘境。

據(jù)了解，2021年、2022年泡泡瑪特股價(jià)合計(jì)下跌75.91%，短短兩年時(shí)間總市值蒸發(fā)超七成。特別是2022年10月底，公司市值較巔峰時(shí)期減少超90%，搖搖欲墜。此外，2022年泡泡瑪特歸母凈利潤同比下降44.32%，其會(huì)員復(fù)購率也出現(xiàn)了下降，還面臨著庫存攀升的問題。

究其衰敗原因，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇首當(dāng)其沖。隨著潮玩市場(chǎng)的逐漸升溫，越來越多的企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)泡泡瑪特的市場(chǎng)份額構(gòu)成了一定的威脅。與此同時(shí)，盲盒新鮮感難以持久，使得以盲盒為主要產(chǎn)品形式的泡泡瑪特，收入和利潤受到嚴(yán)重沖擊。

如今，泡泡瑪特通過強(qiáng)化頭部IP影響力、拓展產(chǎn)品品類、挖掘海外市場(chǎng)，重回增長軌道，但未來也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

一方面，潮玩市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，傳統(tǒng)玩具企業(yè)憑借在制造領(lǐng)域多年積累的深厚底蘊(yùn)和成熟的供應(yīng)鏈體系，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍潮玩領(lǐng)域。

它們能夠以更低的成本生產(chǎn)產(chǎn)品，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上給泡泡瑪特帶來了巨大壓力。例如，一些傳統(tǒng)玩具巨頭推出的潮玩產(chǎn)品，在保證質(zhì)量的前提下，價(jià)格比泡泡瑪特同類產(chǎn)品低 20% - 30%，這對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)者具有極大的吸引力。

另一方面，TOP TOY、?52TOYS等新興潮玩品牌也在不斷創(chuàng)新求變，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)和新穎的營銷方式吸引消費(fèi)者的目光。

有的品牌專注于小眾文化領(lǐng)域，打造出極具個(gè)性的 IP 形象，精準(zhǔn)定位特定消費(fèi)群體，迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。這些新興品牌的崛起，進(jìn)一步瓜分了本就有限的市場(chǎng)份額，讓泡泡瑪特面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

如此看來，泡泡瑪特經(jīng)歷了從輝煌到低谷再到崛起的曲折歷程，如今雖業(yè)績亮眼，但未來增長仍充滿不確定性。

猛攻海外市場(chǎng)，能否守住狂飆奇跡？

在潮玩行業(yè)的全球版圖中，泡泡瑪特正全力沖刺，猛攻海外市場(chǎng)，試圖在不確定性中尋求一個(gè)穩(wěn)增長的答案。

泡泡瑪特海外及港澳臺(tái)地區(qū)營收同比飆升超100%，以及短短24小時(shí) APP 登頂美國 APP STORE 購物榜。這樣的成績，無疑彰顯了泡泡瑪特海外擴(kuò)張的初步成功。但在這耀眼的數(shù)據(jù)背后，實(shí)則暗藏洶涌。

首先，海外不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)潮玩的審美和喜好存在差異。如歐美消費(fèi)者對(duì)“可愛”形象的喜愛程度不及亞洲，審美更偏好炫酷、動(dòng)感、狂野的IP形象，這對(duì)泡泡瑪特的IP設(shè)計(jì)和產(chǎn)品策略提出了更高要求。

其次，盡管泡泡瑪特在國內(nèi)已建立較高的品牌知名度，但在海外市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度相對(duì)較低。此外，不同國家和地區(qū)的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣等差異，也可能影響品牌的推廣和產(chǎn)品的銷售。

再有，隨著泡泡瑪特在海外市場(chǎng)的影響力擴(kuò)大，吸引了更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注。傳統(tǒng)玩具巨頭如美泰、孩之寶等，以及當(dāng)?shù)匦屡d的潮玩品牌，都可能加大市場(chǎng)投入，爭(zhēng)奪份額。不同國家和地區(qū)的政治穩(wěn)定性、經(jīng)濟(jì)政策、貿(mào)易關(guān)系等因素存在不確定性，也影響泡泡瑪特產(chǎn)品的進(jìn)入和成本。

面對(duì)如此復(fù)雜的局面，泡泡瑪特嘗試將潮玩從商品載體升維為跨文化對(duì)話符號(hào)，孕育真正的全球文化消費(fèi)新物種。

一是，在產(chǎn)品創(chuàng)新上持續(xù)發(fā)力，滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)需求；二是，在不同地區(qū)應(yīng)選擇不同的渠道與方式，深耕本土化運(yùn)營提高品牌知名度；三是，招聘熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、具備豐富營銷與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的人才，組建本土化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)；四是，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的IP生態(tài)體系，打造決勝全球市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，泡泡瑪特在海外市場(chǎng)的拓展已取得戰(zhàn)略性突破，然而其全球化征程仍布滿荊棘。登陸美國市場(chǎng)僅僅是戰(zhàn)略布局的第一站，未來需持續(xù)深耕內(nèi)容創(chuàng)新、用戶運(yùn)營與本地化適配，方能在文化消費(fèi)賽道實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品出海到品牌出海的質(zhì)變躍遷。