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文 | 李永華

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

全球疫情帶來的線下零售“停擺”，再加上對預期收入的悲觀，奢侈品零售面臨前所未有的挑戰。

按美國在線商業新聞網站“商業內幕網”（Business Insider）的說法，此次新冠疫情的全球大爆發可能讓奢侈品銷售額損失430億美元。

雖然中國疫情已經得到控制，線下零售業也在緩慢恢復中，但毫無疑問，疫情給奢侈品零售帶來的損失也小不了。

而這，無疑給了奢侈品電商這種已經存在了很多年,但一直沒有爆發式突增的商業形態打開了巨大的機會窗口，行業發展被加速推進。不久前，普拉達(Prada)就在天貓開設了旗艦店，目前，普拉達旗艦店的關注人數已超過2.6萬，而天貓這樣的巨頭也主動為Furla、Ermenegildo Zegna、Valentino等品牌提供直播營銷支撐。

而另一邊，新的玩家也在入局，例如趣店前不久上線了跨境奢侈品購物平臺萬里目，該平臺初期涵蓋Gucci、Burberry、Louis Vuitton、LA MER等數十個奢侈品牌。

回過頭來看，奢侈品電商進入全新的戰局早已經是必然，疫情突然爆發，成了催化劑。

萬里目入場后，奢侈品電商三種形態格局確立？

算上“萬里目”這個新闖入者，奢侈品電商目前有三種表達方式，或許也確立了三種形態的格局，它們每一個都有自己對奢侈品電商的“野望”。

1、形態一：巨頭觸手自然延伸

奢侈品電商本來是傳統電商的一個門類，天貓、京東等一直有對應的“頻道”。

到了最近幾年，隨著市場潛力的釋放，電商巨頭顯然不滿足于此。

2017年，天貓上線了首個以高端品牌為中心奢侈品平臺Luxury Pavilion——它以自建模式為主；而京東則傾向于投資，其投資的英國奢侈品電商Farfetch進入中國市場后旋即把京東旗下的Toplife并購。

2、形態二：品牌親自下場

不滿足于Luxury Pavilion這樣的電商“旗下平臺”露出，一些奢侈品品牌直接下場做市場。

這包括兩種形式，一是Prada、阿瑪尼、Miu Miu等品牌直接開設旗艦店，二是一些品牌緊貼當下新消費趨勢的營銷活動，例如LV前段時間在小紅書的直播首秀。

當然，由于“架子”已端起來多年，奢侈品電商直接下場只是一種試水，或者說，當下的品牌宣傳意味仍然要大于“賣貨”。

3、形態三：垂直平臺“集成創新”

不屬于以上兩種，萬里目邏輯上可以歸于專注跨境奢侈品電商的“垂直平臺”，但同樣的，在這個形態下，新入局者要的也不是“垂直”這么簡單。

事實上，萬里目的玩法，像是“集成創新”——將各種已有的、相關的電商創新元素融合到一起，實現整體的創新，以尋找突破市場的機會。

這其中，有底層的“正品保障”要素，例如該平臺模式為全站自營（B2C非C2C模式），建立了硬核的供應鏈，通過全球十幾個國家和40多個城市的海外買手團隊進行貨源地直采。

近日，萬里目更是向外界公開了其全球供應鏈的構成，每一件商品來源透明，連采購發票、訂單記錄都毫無保留地展現在公眾面前。

香港供應商的采購發票

奢侈品采購記錄

并且，萬里目與權威第三方機構中檢集團合作對所有入倉貨品全部質檢，在消費端，用戶可以在訂單中一鍵查詢商品來源、所經口岸、所儲倉庫等全部信息，最終確保100%正品；

除了這些底層保障，萬里目也有其他電商模式中經常出現但奢侈品電商中少見的“補貼”要素，例如“百億補貼”策略讓某些產品的價格甚至低于五折，橫向對比某些單品擊穿了全網底價：

左：天貓旗艦店 右：萬里目 海藍之謎修護精粹液

左：天貓旗艦店 右：萬里目SK-II神仙水230ml

還有如今如火如荼但幾乎沒有在奢侈品電商領域出現過的“社交拉新”要素——萬里目當前有“創始會員”、“黑卡會員”、“普通會員”三個不同的會員級別，黑卡會員注冊即可得200萬里幣，等值200元人民幣下單時無門檻抵用，新用戶下單后，黑卡會員邀請用戶下單還能得到萬里幣的獎勵。

所以，萬里目嚴格來說實現的是，“模式”上的集成創新，這讓它成為奢侈品電商格局的一股新力量。

奢侈品電商“將發未發” 萬里目或成真正的狼

回過頭來看，奢侈品電商十年變遷，經歷跌宕起伏。

2010左右，行業進入野蠻生長模式后不久又跌入資本寒冬，大量平臺倒閉；2015年左右，行業回暖，涌現出一批明星項目，但最終因為融資問題折戟沉沙；到了2017年，電商巨頭入局，或自建或投資迎來新的熱潮……

可以說，奢侈品電商市場前景無限光明，也多次出現“來頭很大”的項目，但時至今日還是沒有實現突破。碰上疫情，現在正是“將發未發”的節骨眼。

現在，萬里目這樣的新銳平臺入局，它會不會是多次“狼來了”之后的那只真“狼”？

要回答這個問題，可能要從奢侈品電商此前為什么沒有實現爆發的行業原因來看。

目前來看，萬里目在模式和能力上，實現了處處“領先半步”。

但說到底，這并不僅僅是一個平臺的事，更是行業層面如何實現爆發的答案探尋。

1、體量突破：是否能實現用戶族群的延伸

雖然我們總是說“奢侈品電商”，但“奢侈品”的定義仍然沒有一個統一的標準——“數量少”、“昂貴”、“身份象征”等莫衷一是，而這也說明，奢侈品原本就是一個靈活的概念，那些堅持認為奢侈品是“貴族”、“上流社會”專有的平臺們（甚至還售賣私人飛機），雖然有做得不錯的，但如果不愿意放棄“奢侈品”只屬于金字塔尖人群的定義，注定只能玩小眾游戲，難有突破電商的既有聲量。

從商業模式上說，新富起來的平民們競相追逐“奢侈品”客觀上說明奢侈品電商平臺要實現體量突破，必須“向下兼容”，把原本由少數人消費的高價奢侈品當成更多人能消費的商品來經營。

所以，當萬里目的奢侈品補貼模式出現時，意味著電奢侈品電商開始了用戶族群的主動擴展，按其說法，是“奢侈品不再是有錢人特有的專屬，而是更多渴望品質生活、努力提升自己的用戶的新追求”，這囊括了廣大的普通中產。

也只有這樣，奢侈品電商才能完成第一位的體量關卡突破。

2、“格調”執念：電商是否可以擺脫運營負擔

奢侈品的“體驗”是很多業內人士常常掛在嘴邊的詞匯，仿佛線上奢侈品購物的繁盛造成所謂“奢侈品營造的線下消費體驗缺失”，是一種莫大的罪過。

這同樣是一種對“奢侈品”定義的偏向。不認同“奢侈品”可以為中產或準中產階層所消費，其結果是奢侈品電商曾經面臨的運營困局。

某國內某明星奢侈品電商平臺，執念于“格調”，原本純線上經營模式逐步衍生出線下門店，而且十分強調“奢侈品”臨場體驗（裝潢、服務等），與電商平臺的模式背道而馳，最終造成運營費用危機。

所以，奢侈品電商實現破局，必須放棄對“格調”的糾結，回歸到廣義奢侈品消費者的需求上來。

當萬里目開始祭出“補貼”大旗，也意味著奢侈品電商回歸“煙火氣”——當奢侈品不再一定要在富麗堂皇的大廳里實現交易，目標市場由上流貴族變為有一定消費能力的平民，它就變成了另一種形式的奢侈品，一種讓電商可以輕裝上陣的奢侈品。

3、新鮮血液：是否能與新消費趨勢合流

目標人群和格調的限制，也讓奢侈品電商逐步流失新鮮血液，“富人”圈子不但有限還很難有新鮮血液。

而新消費浪潮為電商、零售帶來新的增量，也成為奢侈品電商的機會，這其中又以低線城市和年輕消費者為主。

騰訊廣告和波士頓咨詢公司聯合發布的《2019中國奢侈品消費者數字行為報告》顯示，一半以上的奢侈品消費者居住在中國前十五大城市之外：

而另外一個角度看，26-35歲的千禧一代貢獻了高端奢侈品62%的消費額，18-25歲的Z世代也貢獻了12%的消費額，奢侈品消費者年輕化的程度還將進一步加劇。

其結果，就是在奢侈品的“價格因素”越來越受到關注，這個結論也被麥肯錫《中國奢侈品報告2019》所印證，越是年輕化的族群，價格影響選擇的因素越大：

奢侈品可能永遠無法擺脫“品牌”的絕對影響力，但在下沉化、年輕化的趨勢下，“價格”的地位越來越重要。

從這個角度看，無論是迎合新消費的社交拉新模式，還是真金白銀的低價補貼，萬里目平臺其實順應的就是奢侈品電商的市場大趨勢。

奢侈品的大趨勢與電商的小趨勢走向“合流”

除了實現行業爆發的內在需要，從更宏觀的層面看，萬里目這樣的新銳平臺出現不是偶然——市場上總會有人出來“占坑”，而只不過是萬里目先看到了機會窗口和模式，這源于奢侈品的大趨勢與電商的小趨勢的合流。

世界奢侈品消費增長主要是靠中國人推動這一現實已經不容否認。

在這種大趨勢下，配合消費群體的變化，奢侈品消費增長中的很大一部分將落地到電商模式中。從宏觀層面看，電商巨頭加碼、奢侈品牌自己下場、萬里目這樣的平臺冒出，都可以看做中國市場上全民需求的進一步激發。

而另外一邊，隨著傳統電商玩法逐步走入天花板，高位增長困難，新的電商模式不斷涌現，新的垂直場景、新的平臺模式、新的目標市場，不斷有“小趨勢”冒出，奢侈品也成為打破電商天花板的希望之地。

所以，契合電商變革需求的奢侈品電商，也成為電商“小趨勢”的必然產物，萬里目這類更能挖掘潛力市場的平臺模式順勢出現。

一邊是中國市場的潛力，一邊是電商變革的潛力，奢侈品的大趨勢與電商的小趨勢走向“合流”，而這其中，“低價”、補貼成為紐帶。

2020年1月3日，蘋果公司15年來首次下調營收指引，導致股價斷崖式暴跌近10%，蘋果把問題主要歸咎為中國市場iPhone銷售的下滑，而有進一步分析認為，蘋果把自己定位于“高價奢侈品”造成了直接的“災難”。

這給了大趨勢與小趨勢合流的奢侈品電商充分的啟示，“奢侈品”不能限定自己、格調太高“端著”，在價格上仍然要主動貼合主流消費能力。

不論行業心態上是否愿意，補貼都成為當下的一種商業必然。

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