農夫山泉用“慢”功夫，解答快時代的代工“焦慮”觀點
農夫山泉用“慢”功夫，解答快時代的代工“焦慮”
前段時間，飲料行業因代工模式而受到廣泛討論，甚至一度沖上了熱搜。
正巧，在5月20日農夫山泉召開完股東大會后，有參會股東就透露，會上也有人犀利發問：
農夫山泉會使用代工嗎？
對此，農夫山泉創始人鐘睒睒十分干脆地表示：不反對代工，但農夫山泉目前所有產品是無法代工的。
“我們是一個比較慢的公司，不是一個快公司?！?/strong>
言下之意，從過去30年來堅持水源地取水，到生產系統高度定制，再到對全產業鏈控制的不斷完善，農夫山泉早就積累下了不可撼動的產品優勢。
這既是農夫山泉獨一份的品質自信，也是當前飲料行業代工模式橫行下的一股清流。
// 代工不是“原罪”，但品質卻可以“冗余”
回頭來看，此次討論的擴散點在于：人們發現代工模式在飲料行業似乎很常見。
上到國際知名大牌，下到區域性中小品牌，選擇代工模式生產的似乎比比皆是。
其中，有的品牌是因為產能緊張，而暫時性選擇了代工補充。還有的品牌，則是為了追求更低的成本、更靈活的生產方式和更高的經濟效益……
但即便如此，代工模式也不是原罪。
在過去30多年市場經濟的發展帶動下，現在不論是電子消費品還是食品飲料，國內各個行業的供應鏈都已經十分地發達和成熟，甚至還逐漸形成了全國不同地區聚集不同產業帶的局面，并帶動了不少中小企業從代工生產的后端，走向品牌市場前端的新發展。
這也是為什么鐘睒睒不反對代工，并認為“只要有非常好的管理流程，代工模式是非常好的一種調劑余缺的手段”。
對消費者們而言，關鍵要看產品的品質，這才是市場評判的唯一標準。
所以，現在農夫山泉選擇自主生產經營，本質上，也是想為消費者們再多提供一份產品品質安全冗余。
畢竟，就算大家都可以生產出一瓶水，但堅持源頭工廠和天然水源的農夫山泉們，一定可以做到產品更穩定、更安全，這也就相當于拔高了產品品質的上限。
比如拿產線來說，早在2011年，東方樹葉就搭建了Log6無菌生產線。Log6是微生物控制的等級標準，生產100萬瓶不會出現1瓶被微生物污染的產品。而目前，農夫山泉已有14條生產線達到了這一行業最高標準。
又比如對原材料的品質把控。從2007年來到江西贛州研究種植臍橙開始，到2014年帶領當地果農們共同抵抗“黃龍病”，再到2016年6月，農夫山泉將無菌灌裝技術引入NFC果汁生產，成功解決了NFC常溫存儲的難題，并研發出常溫NFC果汁系列，這才讓更多的消費者們品嘗到了這份“難產”了多年的果汁。
從農夫山泉瓶裝水到17.5°橙汁再到東方樹葉，它們遵循的都是從原材料開始把控管理標準，到生產制作和包裝材料的高度標準化，再到花費足夠的時間去打磨產品，從而保證每一滴水都是高品質的，每一瓶飲料都能讓消費者們放心大膽地喝。
這是農夫山泉10多年扎根農業不斷積累創新的結果，更是農夫山泉對產業技術能力持續革新的價值回饋。
也正因此，在這場食品飲料行業代工模式的大討論中，和無數想要走捷徑的聰明人相比，現在農夫山泉的品質堅守，反而成了最受消費者們認可并支持的品牌新亮點。
// 慢公司的品質堅守，農夫山泉的長期主義哲學
對于堅守品質底線這件事兒，說起來容易，但做起來也是真的難。
一方面從水源來看，現在很多品牌主打的純凈水產品，因為要通過反滲透、蒸餾、離子交換等技術過濾掉所有雜質、細菌及礦物質，僅保留H2O分子，所以理論上所有水都可以生產制作，包括城市自來水。
也正因此，所以現在全國很多小水廠都能直接代工大品牌。
但農夫山泉不同，由于選取天然的優質水源，比如浙江的千島湖、廣東的萬綠湖、湖北的丹江口等等，本身建廠就存在諸多嚴苛的資質限制。再加上農夫山泉在二次處理時，為了保存原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，所以會對原水做最小限度的、必要的處理，以適于人體長期飲用。
這就需要在千島湖們最源頭取水，但是又不能影響到當地的生態環境。
所以，曾有媒體透露農夫山泉為了在取水地向前一米，28年來僅引水管道就建設了幾十條，“平均算下來，一個水源地就有20公里左右的水管”。
但即便如此，湖庫存取水還是最簡單的。農夫山泉在深山里取用山泉水，還需要通過懸崖峭壁、溪流巨石；到了東北長白山，則又需要挑戰永久凍土和劇烈的天氣變化帶來的影響。
很明顯，即便是農夫山泉自己深入原始山野，依水源地而建廠，都無比地艱難費勁。就更不用說那些代工企業了。
也正是對水源質量的高要求限制，所以就決定了農夫山泉無法被代工。
另一方面在產品技術上，現在農夫山泉同樣具備一定的不可復制性。
就拿東方樹葉來說，從品牌創立之初到現在，其已經積累下了十余年茶葉萃取和香味保存的技術經驗。期間，還一度解鎖了用現代工業萃取出龍井茶特有的香氣、湯色和滋味的行業歷史成就。
此外，在面對極易氧化的中性飲料（茶）痛點時，不少品牌企業的常規做法是采用全標簽包裝，一則阻擋紫外線對茶葉的影響，二則遮蓋茶湯變色帶來的外觀影響。
但東方樹葉卻希望消費者們能夠看到通透的茶湯，從而保留品茗的儀式感。
最終在幾百次試驗后，東方樹葉于2011年超前研發出了透明瓶身抗氧化技術，一下子就把整個瓶裝即飲茶市場帶進了一個全新的世界。
有這份品牌積累和產品底氣在，也難怪鐘睒睒敢直接表示，對農夫山泉而言，代工在根本上幾乎是行不通的——公司對水源地有極高依賴，其生產系統高度定制，從管線鋪設、原水處理、灌裝設備到每一瓶標簽的粘貼，背后是極其復雜的標準流程……
不過，有得就有失。當一切都得自力更生的時候，農夫山泉也不得不面對一些戰略代價：
比如因品牌商品供不應求而導致的產能不足情況。特別是東方樹葉，此前就時不時地會出現賣斷貨的局面。但是考慮到消費者們的健康需求和品質保障，農夫山泉依然選擇了自建工廠，用以保證每一件商品的品質。
又比如生產建設基地緩慢的問題。在此前的農夫山泉峨眉山水源地紀錄片中，為了尋找到好的水源，水源勘探師在絕壁林立的深山密林中，整整走了8年。但是選定水源后，為了在峨眉山這樣的氣候和地質條件下打地基、建廠，農夫山泉又花費了6年的時間。
前后14年的長期主義堅持，漫長的投入成本、不確定性的回報周期幾乎足以勸退大部分的品牌企業。
那么農夫山泉為什么能堅持下來？
在于對消費者需求的深刻洞察，在于對行業發展的持續探索，也在于對社會責任的積極承擔。
亞馬遜的創始人貝索斯曾經說過：當今的商業世界，大家都在追求變化，但其實找到不變更為重要。
不變是圍繞用戶需求，去耕耘用戶的終身價值。而找到用戶真正的長期消費需求更為重要，這是對消費者的理解和尊重。從需求反向重塑供給，創造消費需求品效合一的產品力，非常重要。
對食品飲料行業來說，消費者們的永恒需求就是品質健康。
特別是在當前供給創造需求的背景下，人們不是沒有消費能力，而是缺乏刺激的動力、缺乏更好的產品品質供給。就像最近河南許昌很火的那家商超那樣，由于產品質量足夠的硬，所以消費市場一直都是供不應求。
換句話說，此前物質消費過剩的，主要都是同質化、低質化的產品。未來食品飲料企業們想要實現更大的發展，就需要讓品牌產品向上走、向消費者們最真實的痛點需求出發。
也正是明確了這一點，所以鐘睒睒才會多次公開表示：“企業必須有自己的哲學。農夫的哲學就是自然，我們遵循自然的邏輯，用自然的節奏做產品?！?/p>
而農夫山泉也就敢于獨自扛下所有的長期投入風險，將品牌的社會責任置于短期利益之上，用一瓶讓消費者更放心的好水，守護食品飲料行業的品質底線，以點帶面地去改變整個國內食品飲料行業的輿論形象。
看得見的地方用心做,看不見的地方用良心做。
這是過去無數人找尋的農夫山泉成功的秘密，也是未來食品飲料行業贏得消費者們長期信任，加快中國消費經濟復蘇的關鍵方向……
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