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國產(chǎn)手游出海已迎來爆發(fā)期，但這不是一場征戰(zhàn)，而是一次逃殺。

1、中國手游集體出海

剛剛發(fā)布Q2財報的網(wǎng)易，挖到了屬于自己的海外金礦。

財報顯示，網(wǎng)易第二季度凈收入為人民幣 162.84 億元（約合24.61億美元），同比增長21.7%。營收的主力仍是游戲，財報顯示網(wǎng)易在線游戲服務(wù)營收為 100.61 億元（15.20 億美元），同比增加6.7%，這也是連續(xù)兩季同比下降后，第一次實現(xiàn)了增長。

游戲收入的回升很大程度得益于海外市場。在 App Annie 公布的“ 2018 年 6 月中國 App 發(fā)行商出海收入榜單”中，網(wǎng)易繼續(xù)位列前三。值得注意的是，在這份榜單上網(wǎng)易已連續(xù)至少六個月排在前五以內(nèi)了。而經(jīng)常霸榜的前兩名 FunPlus 和 IGG 都是多年專注于國際游戲市場的玩家。

網(wǎng)易僅是國產(chǎn)手游出海的縮影，事實上，國產(chǎn)手游出海已迎來爆發(fā)期。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)近日發(fā)布的《2018上市游戲企業(yè)競爭力報告》指出，2017年，代表性上市游戲企業(yè)中，近四成的企業(yè)海外游戲業(yè)務(wù)收入占比超過25%。其中游族網(wǎng)絡(luò)甚至超過60%的收入來自海外。同時，游戲企業(yè)海外業(yè)務(wù)收入整體保持增速，接近六成企業(yè)海外收入保持增長，3家企業(yè)增長率超過75%，中國上市游戲企業(yè)海外市場拓展持續(xù)加速。

但這看似華麗的數(shù)據(jù)背后，并非游戲廠商們的主動出擊，而是被動出逃。

氫媒財經(jīng)曾在《手游大敗局》中分析過，2018年上半年以來，由于在時間這片戰(zhàn)場上與短視頻爭奪處于下風(fēng)，各類手游的月活度均有不同程度的下降，而且這是個較大范圍的普遍現(xiàn)象（騰訊的兩款吃雞游戲除外）。

換而言之，手游廠商紛紛出海并非主動擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，而是被迫尋找新興市場。

這種被迫出海的現(xiàn)象早在2016年就已出現(xiàn)苗頭，2016年3月，游族網(wǎng)絡(luò)宣布擬8000萬歐元收購德國知名游戲開發(fā)商Bigpioint 100%股權(quán)；6月，騰訊宣布以86億美元收購芬蘭手游開發(fā)商Supercell公司84.3%的股權(quán)；10月，巨人網(wǎng)絡(luò)等組成的財團(tuán)以44億美元完成收購休閑博彩類游戲巨頭Playtika...

兩年后的今天，手游出海終于迎來了爆發(fā)期...

2、「出海」?jié)u成紅海

一直以來我們的觀念是，手游的海外市場，尤其是市場發(fā)育相對滯后的發(fā)展中國家市場潛力巨大，不少游戲公司早已摩拳擦掌。

然而，目前的事實是，留給中小游戲公司的時間和機會，可能并不多了。

宏觀而言，目前的海外市場正成為紅海，「走出去」的門檻正迅速提高，主要體現(xiàn)在渠道推廣成本上。

我們知道國內(nèi)騰訊百度頭條幾乎壟斷了手游的流量來源，而在國外流量渠道也相對集中。比如美國市場游戲平臺，僅為app store、google play、Facebook和Twitter幾家。

以Facebook為例，廣告行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司AdStage的數(shù)據(jù)顯示，今年1月，經(jīng)過一輪算法大調(diào)整后的Facebook消息流的廣告展示次數(shù)同比有所下降，較少的廣告展示次數(shù)也意味著廣告價格的上漲。1月，F(xiàn)acebook的CPM（千次展示成本）同比增長了122%，而2月份，CPM的同比增幅也達(dá)到77%。這創(chuàng)下了過去14個月中Facebook廣告價格兩次最高的同比漲幅。

出海手游的海外推廣主要按照CPI（每用戶安裝成本）來結(jié)算，有業(yè)內(nèi)人士告訴氫媒財經(jīng)，目前在美國安卓平臺上目前的CPI大概是6美金左右，兩年以前這個數(shù)字僅約3美金。該業(yè)內(nèi)人士還透露，目前不少重度游戲（比如MMO或SLG類）的CPI經(jīng)常達(dá)到兩位數(shù)，「其它國家大概也差不多都在漲。」

App Annie 發(fā)布的2018年上半年中國移動游戲出海報告顯示：中國移動游戲發(fā)行的海外 iOS 及 Google Play 綜合收入在2018年上半年較2017年同一時間段增長超過了40%，其中收入主要來自日本、韓國、德國等成熟市場國家和地區(qū)。前10 名市場中，收入同比增速最快的市場為韓國，增幅達(dá)到153%。至今，海外玩家在中國移動游戲上的總支出已經(jīng)超過160億美元。

換而言之，隨著近兩年來國產(chǎn)手游的持續(xù)出海，推廣成本所造成的門檻正極速上升，滿地是金沙的時代正在褪色，金礦正變成紅海。

渠道和推廣成本的節(jié)節(jié)攀升，會倒逼游戲廠商的產(chǎn)品要以「爆款」為導(dǎo)向。或者說，精品化是國產(chǎn)游戲出海的唯一出路。

這背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理非常好理解：每當(dāng)一個產(chǎn)品（如蘋果）要加上一個更高的附加值（如運費）以后，那就只有那些品質(zhì)更高的產(chǎn)品，配得上這個更高的附加值。（進(jìn)口水果一般質(zhì)量都比較上乘）

這就意味著某些中小游戲廠商以往「換皮」（即抄襲其他游戲核心玩法，僅在視覺上作改變）的玩法完全行不通，或者說研發(fā)投入這一塊支出沒人能躲得掉。

然而即使產(chǎn)生了「爆款」也并不意味著可以高枕無憂。

我們知道普遍而言一款手游的用戶增長往往要經(jīng)歷增長期、加速期、平穩(wěn)期、衰退期四個階段，因此一款爆款生命周期難以超過一年。而由于承受的資金壓力較大，游戲公司對于回本周期的要求則更高。

而另一方面，產(chǎn)出的持續(xù)性也不可或缺。手游出海已成為一次馬拉松，因此持續(xù)、快速產(chǎn)出精品游戲、精細(xì)化運營才是王道。

3、如何避免「海難」？關(guān)于中國手游出海應(yīng)該注意什么或避免哪些坑的討論早已汗牛充棟，篇幅所限氫媒財經(jīng)只聊聊在「出海」?jié)u成「紅海」的趨勢中，游戲廠商更應(yīng)該注重的兩點：

①本地化與特色化中作權(quán)衡

手游出海需重視本地化，算是行業(yè)共識，就不再贅述。氫媒財經(jīng)想強調(diào)的是，對于用戶的過于迎合甚至諂媚，可能讓本就同質(zhì)化嚴(yán)重的游戲體驗毫無特色可言。

這其中的正面例子，當(dāng)屬網(wǎng)易的《第五人格》，這款游戲上周在全球 iOS 平臺上線以來，已突破 1 億下載量， DAU破千萬。而網(wǎng)易也將憑借持續(xù)輸出的爆款，在日本站穩(wěn)市場頭部，另外《第五人格》上線港澳臺地區(qū)后，進(jìn)而有望在出海廠商收入榜中再升一下名次。

以日本市場為例，《第五人格》的成功一方面是創(chuàng)新的非對稱性對抗競技類（Asymmetrical Battle Arena）玩法的成功（而非像《陰陽師》那樣追求日和風(fēng)），另一方面是上日本廠商近年來對玩法類型的創(chuàng)新乏力。

可見出海的手游若想做爆款，必須要有自己獨有的創(chuàng)新特色，且需在本地化與特色化中拿捏權(quán)衡。

②著眼細(xì)分領(lǐng)域

在「出海紅利」逐漸被耗盡的當(dāng)下，游戲廠商（尤其是中小廠商）任意一款新品需提前做好市場調(diào)研和用戶研究，在游戲研發(fā)早期就確定好產(chǎn)品定位，是一款手游出海的重要前提。

換而言之，指望靠一款產(chǎn)品「通吃」各個市場已基本不可能，著眼細(xì)分才算「有眼力」。

例如歐美的文字游戲歷史淵源頗深，但是在手游方面，本土廠商卻沒有多下功夫，出現(xiàn)了較大的市場空白。某游戲廠商瞄準(zhǔn)了這一領(lǐng)域，做了中國人最不熟悉的英語填字游戲，并取得了一定的成績，旗下拼寫游戲《Word Connect》進(jìn)入SensorTower4月中國手游海外下載TOP15，曾拿下45個市場的App StoreTOP5。

再如，在國內(nèi)出海廠商擠破頭皮做SLG的時候，某游戲廠商卻另辟蹊徑，以《放置奇兵》突圍了海外放置類市場。在SensorTower此前公布的2017年中國手游出海榜中，《放置奇兵》排在收入榜第16名，曾創(chuàng)下單月流水過億的成績。

4、寫在最后

國產(chǎn)手游出海掘金，早已不是什么新鮮事。但回顧2018年上半年不難發(fā)現(xiàn)，「出海」?jié)u成紅海，國產(chǎn)手游廠商正上演一場集體「大逃殺」。

在「出海紅利」即將被耗盡的今天，洗牌加速異常明顯，中小游戲廠商若不能找到合適的增量市場、迅速抓住細(xì)分領(lǐng)域、本地化與特色創(chuàng)新并重，恐怕難逃市場的滾滾洪流。