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四年前，在智能手機市場初露頭角的榮耀曾經提出一個咄咄逼人的口號——“誰與爭榮”，在而后四年的時代交疊與風云變幻中，這個口號逐漸被很多人所遺忘。四年后的今天，轉過頭來再看這句口號，恰恰成了對榮耀在當下中國智能手機市場中所處地位的真實寫照。

幾天前的榮耀四周年慶典上，榮耀總裁趙明公布了最新的賽諾中國手機市場銷售數據。數據顯示，2017年1-11月榮耀持續登頂中國互聯網手機榜首，銷量和銷售額均將處在第二位的小米甩在身后。與一度不可一世的小米貼身肉搏四年之后，取得階段性勝利的榮耀開始將目標鎖定在全球市場。與四年前不同的是，這場全球沖鋒戰，榮耀已不再是個追隨者。

四年崢嶸歲月，鍛造風華正茂的榮耀

感慨于榮耀的四年成長史，我在榮耀四周年慶典上曾寫下這樣一段話：“榮耀四年是非常特殊的四年，它見證了互聯網模式造就的銷量神話，經歷了行業以薄利甚至虧損方式搶奪市場份額的瘋狂，隨后遭遇了全球性的市場飽和，嘗試了向中高端市場的轉型，最后肩負起智能手機向AI手機過渡的使命。”

過去的四年之于智能手機市場可謂波云詭譎，機會眾多但又險象環生，榮耀之路同樣走得步步驚心，而榮耀的生命力之所以旺盛如初，關鍵在于其對市場形勢的清晰判斷。

2015年，當“風口論”被奉為圭臬時，榮耀選擇不等風，用創新、品質和服務贏得市場。2016年當品牌之間的競爭陷入瘋狂時，榮耀意識到行業正在遭遇困難，轉而以更為務實的態度和嚴苛的產品標準實現逆勢增長。2017年互聯網手機的下半場，榮耀總裁趙明提出“風物長宜放眼量”，以更長、更大的視野來看待市場，很多事情變得更加清晰。

的確，對榮耀而言在四年摸爬滾打之后，市場正在變得愈發清晰。在賽諾發布的中國手機市場銷售數據中，尤為值得注意的是，2017年1-11月位居互聯網手機榜首的榮耀，其銷售額幾乎等于第二名小米和第三名魅族的銷售額之和。2017年11月，中國手機市場，榮耀以14.5%的市場份額緊隨蘋果位居行業第二，安卓陣營第一。老對手小米則以12.2%的市場份額被遠遠甩在身后。

應該說過去的四年是智能手機市場競爭最為激烈的四年，一些品牌從頂峰滑落，一些品牌黯然離場。也正是這四年的崢嶸歲月，磨煉、鍛造了榮耀，成就了今天的風華正茂。正如趙明所言：“風物長宜放眼量”，四年之后，是時候將視野放得更長遠更寬闊一些了。

三年沖鋒全球，野心背后是戰略自信

幾個月前榮耀總裁趙明在GMIC 2017演講時笑言：“第一是一種負擔，對我們毫無意義”，現在再看這句話，會有不一樣的理解。以更長、更大的視野來看，第一確實只是一個小小的節點。榮耀四周年慶典上，趙明公布了榮耀全新的全球戰略計劃：“三年全球前五，海外市場銷售額占比達到50%。”

這個目標充滿野心，而野心背后則是榮耀一貫的戰略自信。在我看來，榮耀自信的原因有四：

1、從賽諾公布的中國手機市場銷售數據來看，榮耀已經超越小米成為互聯網手機頭部品牌，且在銷售額上與小米拉開不小距離，客觀上已經具備向海外市場進軍的基礎和實力。且相較于其他品牌因低端機型占比較大帶來的難以擺脫的低端品牌形象，榮耀品牌在海外市場更具辨識度和競爭力；

2、隨著榮耀海外市場戰略提速，榮耀已經覆蓋全球74個國家和地區，基本建立起完備的銷售渠道和營銷體系。其中，在芬蘭市場榮耀銷量位居第一，在俄羅斯市場位居第三，在法、德、美等市場也曾取得過單款銷量第一的成績。賽諾公布的數據顯示，2017年榮耀在海外市場銷量占榮耀整體銷量占比已經達到15%，在國內增速放緩，海外市場增長加速的情況下，這個比例未來三年還將擴大；

3、依托華為的技術研發能力，榮耀在人工智能技術上領先行業半年，最新發布的榮耀V10已經采用華為AI芯片麒麟970，華為智慧系統EMUI 8.0也已逐步開放至榮耀旗下系列產品。在軟硬件層面的人工智能布局，無疑將為榮耀的全球化擴張帶來核心競爭力。過去四年榮耀不斷在產品功能和工業設計上進行創新，在不同價位產品線均扮演著引領者角色，產品銷量也因此屢屢創造紀錄。千元檔榮耀暢玩X系列截至目前銷量已經突破4000萬，剛剛發布的榮耀9青春版也因為全面屏和四攝像頭設計備受市場期待，這些都是榮耀出海的底氣；

4、華為集團為榮耀全球TOP 5的戰略目標給予了資源和政策扶持。任正非親自簽署“榮耀品牌手機單臺提成獎金方案”，一方面顯示出任正非個人和華為集團對榮耀過去四年所取得成績的認可，一方面也對其全球化戰略目標持支持態度。提成獎金方案內容顯示，榮耀此后每個季度都有獎金，不分職位不看資歷，新入職員工也有可能拿到百萬獎金。這項激勵方案讓人聯想到華為的全員持股模式，顯然將極大鼓舞團隊士氣，向三年戰略目標進軍。

華為總裁任正非常常從毛澤東的思想中汲取營養，華為也深得“戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人”的精髓，榮耀此次定下這個頗具野心的目標，顯然也從戰略上壓制對手，而在具體戰術上榮耀以務實態度步步為營，率先邁出進軍海外市場的第一步。

老對手的處境，困局中望“洋”興嘆

在國內市場，榮耀與小米的愛恨糾葛持續四年到今天還沒有畫下句點，這對冤家很快將在海外市場重演國內市場的貼身肉搏戰。與榮耀一樣，小米也在加快對海外市場的布局，以期尋找到新的增長點。不過，與風華正茂的榮耀不同的是，小米的出海之路走得磕磕絆絆前景不明。

專利問題是擺在小米面前的第一道難題。早在2014年，鼎盛時期的小米試水印度市場伊始就遭到愛立信的專利侵權訴訟，被后者要求停止在印度市場銷售小米產品。2015年剛剛獲得美國FCC認證的小米，又遭到“專利流氓”的起訴，導致小米手機在美國市場被下架。盡管小米通過購買和第三方授權的方式避免了一些專利風險，但較低的專利持有數量仍然是困擾小米進軍海外市場的難題。

2017年上半年小米走出銷量低谷呈現抬頭跡象，在全球市場重回前五。但值得注意的是利潤微薄的低端機型在小米整體銷量中占比較大，IHS Markit的數據顯示，主打低端市場的紅米系列占小米整體出貨量比例達到70%。可見小米仍未走出“低端機打天下”的模式，在海外市場，小米仍然想通過該模式搶奪市場份額，在新興市場國家主推紅米系列，這一策略雖然短期能夠獲得一定市場份額，但無疑會給小米的品牌形象帶來傷害。

事實上小米始終未曾放棄向中高端市場轉型的努力，但限于長期以來形成的低端品牌形象，小米的轉型并不成功，這也意味著小米通過中高端機型賺取更高利潤的企圖失敗，繼而寄望通過薄利多銷模式尋找新的利潤增長點。這讓小米的海外之路從一開始就被貼上了低端、廉價等標簽，長遠來看不利于品牌發展。

專利與轉型困境交織，小米的處境不容樂觀。榮耀此次公布未來三年全球戰略目標，對小米而言是一個刺激。二者在海外市場的競逐由此將進入一個更為激烈的階段，在國內市場被榮耀超越的小米，在海外市場的征途注定也不會一帆風順。