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在居民消費結構由生存型向發展型轉變的過程中，中國家庭育兒人群的育兒理念不斷革新，育兒參與度也在持續顯著提升。而伴隨著家庭育兒人群規模的持續擴大，與家庭場景相關的在線育兒服務逐漸興起。

聚焦于此，艾瑞與親寶寶聯合發起中國家庭育兒用戶調研，通過梳理家庭育兒人群的消費理念、廣告態度和生活觀念等各方面特征，洞察在線育兒服務行業發展現狀及趨勢。

人群結構：非媽媽用戶占比達47%，家庭育兒參與度均衡提升

總體來看，目前，家庭育兒用戶中以媽媽群體占比最高，約為53%，此外，非媽媽用戶占比也已達到了47%。其中，伴隨著家庭成員育兒參與度的提升，爸爸人群在整體家庭育兒用戶中的占比達到24%，祖父母/外祖父母占比接近15%，而其他親友則占據了剩余8%的比例。

對于傳統意義上的“育兒主力軍”——媽媽人群來說，其他家庭成員參與育兒過程的程度不斷提高的同時，她們在家庭與事業中尋求平衡的步伐也在不斷加快。根據調研數據，2018年，家庭育兒用戶中的職場媽媽占比高達77%，相對于全體家庭育兒用戶而言，職場媽媽的職業相對更多地集中于律師、醫生、教師、自由職業以及企業普通員工等。與此同時，占比23%的家庭主婦型媽媽的生活理念也逐漸從“為家庭和孩子犧牲”轉向“以家庭和育兒為事業”，在家庭經營中找到生活的價值感。

伴隨著時代的發展，媽媽們的家庭及工作觀念不斷革新，部分人群對于自由工作的心態更為開放、工作之余更樂于及時享受生活，另一方面，也有人努力工作以獲取成就感。但出于照料家庭、陪伴孩子成長等多方面因素，“拼命三娘”式工作理念在媽媽人群中的滲透率相對較低。

在家庭育兒用戶的共識中，爸爸們是在孩子成長過程中負責其學習教育及品質塑造的核心角色。而從傳統觀念里慣于承擔家庭“頂梁柱”責任的爸爸們的視角來看，稚嫩懵懂的孩子確實需要家長更為理性地為其做出前瞻性的規劃，一方面，從小矯正學習態度，另一方面，提前接觸多種類知識，學習多類別技能，如參加興趣班（如畫畫、跳舞、樂器等）和課外輔導班（如語文、數學、英語等）。但伴隨著育兒參與度的提升，爸爸人群對于“媽媽應該負擔照顧孩子的主要職責”相關論調的認可度已降至相對較低水平。

此外，在生活節奏加快、人口老齡化程度加劇的時代背景下，家庭分工也逐漸發生了轉變。與大多數人預期不同，在家庭育兒用戶的日常生活中，祖輩人群在照料孩子日常生活方面的貢獻相對較為突出。而在陪伴孩子成長的過程中，伴隨著互聯網滲透率的持續提升，祖父母們開始成為育兒APP的用戶一員：一方面，通過育兒APP記錄孩子成長的點點滴滴、與其他家庭成員分享孩子動態，滿足家人們“云養娃”的需求；另一方面，學習育兒知識、參與早教過程，幫助孩子健康成長。

使用行為：每天多次使用群體占比77.7%，單次使用時長集中在5分鐘-30分鐘

消費升級的宏觀趨勢下，以80、90后為主、互聯網依賴程度更高的新一代寶爸寶媽的育兒觀念變得更加開放，母嬰家庭的在線育兒需求也得到了進一步釋放。在需求側的驅動下，育兒類APP不斷涌現。

雖然在公眾假期等因素影響下，育兒類APP月獨立設備數呈周期性波動，多在第一季度出現波谷，但整體而言，家庭育兒用戶規模持續擴大。根據艾瑞移動網民行為監測系統mUserTracker監測數據顯示，2018年3月，育兒類APP月獨立設備數達到8246.5萬臺，與2017年4月的7193.6萬臺相比，同比上升14.6%，其中，單月漲幅最高達到7.1%，整體增長勢頭穩定。

根據調研結果聚焦來看，每天多次使用育兒APP的用戶占比達到77.7%，其中，日打開頻率在5次以上的高頻用戶占比接近45%。此外，用戶使用育兒APP的單次時長主要集中在5-10分鐘和10-30分鐘，占比分別達到46.5%和34.9%，中等使用時長已成為用戶的主流選擇；但另一方面，單次使用時長在30分鐘以上的長時用戶占比也超過了10%。育兒服務平臺不斷擴充的內容數量及類型和持續精細化發展的服務形態吸引了用戶更多的注意力。

使用評價：頭部APP滿意度整體高于行業平均，體驗和內容是核心優勢

調研結果顯示，用戶對育兒APP期望度最高的分別是內容價值、專業性及豐富度，以及功能體驗和操作體驗五個方面。對于在線家庭育兒服務行業頭部代表應用之一的親寶寶APP而言，在用戶對其的滿意度評價中，這五個方面得分也最為突出，均超過行業平均水平0.7分以上，其中，操作體驗和內容價值得分均達到8分（十分制），已成為親寶寶APP的核心優勢，獲得用戶廣泛認可。綜合來看，親寶寶APP用戶平均滿意度約為7.43分，高于行業平均值6.80分超過0.6分，發展水平整體超過用戶對在線家庭育兒服務行業的平均體驗及預期。

消費習慣：家庭性消費主要集中在1001-5000元，更注重安全性和耐用性

對于以家庭生活場景和孩子成長需求為首要出發點的家庭性消費，家庭育兒用戶的月度相關開銷主要集中在1001-5000元之間，其中，1001-3000元消費層次的用戶占比超過40%，3001-5000元消費層次的用戶占比約為27.1%。此外，綜合來看，家庭性消費月投入在3000元以上的中高消費群體占比也達到了43.4%。

與此同時，對近半數用戶而言，其目前的家庭性月開銷在其家庭平均月收入中的占比主要集中在20%-40%，其中，占比僅為20%-30%的用戶比例高達27.1%。由于家庭育兒用戶在家庭范圍內具有一定的財富共享性，綜合消費實力較強，且大多愿意為家庭性消費投入時間和付出金錢。未來家庭性消費領域仍有較大發展空間。

家庭育兒用戶在進行個人消費及家庭性消費時，核心關注的都是商品的實用性，但在家庭性消費過程中，用戶對于商品在安全性和耐用性方面的偏好度顯著較高，分別達到53.8%和30.9%，而對于價格的敏感性則略低于個人消費。

其中，受到消費升級理念深度影響的年輕一代寶爸寶媽相對更加關注商品的可定制化、購物環境以及商品創意性，而觀念相對傳統的祖輩人群則在商品的安全性、實用性及價格方面考慮更多。目前家庭成員共同參與消費決策已成用戶基本共識，消費觀念上的代際差異將更加綜合性地作用于日常及重大家庭消費決策。