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這兩天網(wǎng)上到處都是針對美團(tuán)“殺熟”事件的聲討，而除了發(fā)布調(diào)查聲明，美團(tuán)的公關(guān)“滅火隊(duì)”似乎也沒有發(fā)出太多的聲音。

在公眾眼中“被殺熟”的用戶是弱者，美團(tuán)強(qiáng)大，自然會站在用戶一邊。但一家企業(yè)公關(guān)力量與自發(fā)的網(wǎng)民與自媒體比起來又算不了什么，二者博弈美團(tuán)公關(guān)又成了新的弱者。

冷靜下來看，互聯(lián)網(wǎng)公司大數(shù)據(jù)“殺熟”的江湖傳聞在坊間流傳已久，為什么美團(tuán)這次會引起這么大的反響？

難預(yù)見的公眾回應(yīng)，現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)“難念的經(jīng)”

美團(tuán)為什么成了活靶子？

回顧商業(yè)社會的發(fā)展歷程，關(guān)于“殺熟”的質(zhì)疑聲其實(shí)一直都有。而美團(tuán)這次在發(fā)布調(diào)查結(jié)果后，輿論似乎又呈現(xiàn)一副愈演愈烈的樣子。除美團(tuán)自身影響力以外，或許也離不開以下幾方面因素影響：

1.公關(guān)回應(yīng)欠佳：大眾化感性情緒與回應(yīng)理性思維之間的沖突。

“定位緩存導(dǎo)致配送費(fèi)預(yù)估不準(zhǔn)，向用戶誠懇致歉。”

不得不說，美團(tuán)的公關(guān)回應(yīng)并沒有給用戶滿意的答案。反而給用戶情緒進(jìn)一步宣泄找到了新的突破口。為什么會出現(xiàn)這樣的結(jié)果？在此我們不妨事后諸葛亮一下。

對于美團(tuán)公關(guān)而言，犯了一個(gè)“技術(shù)對技術(shù)的慣性思維”錯誤。在美團(tuán)眼里，這起風(fēng)波的本質(zhì)其實(shí)是殺熟技術(shù)與定位技術(shù)之間的沖突，用戶認(rèn)為美團(tuán)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行算法殺熟，美團(tuán)肯定要給予相應(yīng)的技術(shù)回應(yīng)和解釋說明，這一點(diǎn)肯定繞不開。

然而情緒是“濕”的，是有溫度的。可美團(tuán)的回應(yīng)卻是干巴巴、冷冰冰的技術(shù)。用戶反映的不單是技術(shù)問題，而是一種情緒問題，是感性的，這時(shí)候不應(yīng)該單純的回答技術(shù)問題，被情緒裹挾的用戶只會置之不理。

是公關(guān)無能嗎？當(dāng)然不是，該背的鍋肯定要背，但也不能全部怪之。

一方面，過去很多危機(jī)公關(guān)案例告訴我們，公關(guān)層面與業(yè)務(wù)部門以及其它相關(guān)部門的內(nèi)部溝通和決策比較繁瑣復(fù)雜，負(fù)面回應(yīng)需要時(shí)間。可如果沒有做出及時(shí)反應(yīng)，企業(yè)很容易被網(wǎng)絡(luò)口水淹沒從而面臨更大的危機(jī)，所以美團(tuán)這次迅速做出一個(gè)相對簡單的回應(yīng)和道歉其實(shí)沒有錯。但是只是告知和解釋還不夠，在這一方面企業(yè)層面或許應(yīng)該給予公關(guān)部門更大的權(quán)限，讓其敢在技術(shù)解釋以外加入其它一些內(nèi)容表達(dá)。

另一方面，任何回應(yīng)之前，都不能完全預(yù)估后期的影響如何，動態(tài)的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍，是所有品牌公關(guān)人的共同難題。就像之前，一篇名為《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》的文章引發(fā)熱議，餓了么迅速做出“五分鐘選擇”的決策回應(yīng)，本身尊重用戶才給用戶選擇權(quán)，但是還是會被部分網(wǎng)友所抨擊。第一視角總會引發(fā)理解偏差，不同主體會有認(rèn)知不對稱。

從這個(gè)維度來看，其實(shí)無論美團(tuán)怎么回應(yīng)，其實(shí)都會挨罵，任何回答都不會無懈可擊，總會被人找到攻擊的入口。這不是美團(tuán)公關(guān)自己的問題，而是整個(gè)科技公司都會面臨的。而且越是巨頭，在公關(guān)輿論上越是弱勢群體。

2.大數(shù)據(jù)殺熟的“慣犯情緒定式”。

從攜程、滴滴到現(xiàn)在的美團(tuán)，但凡涉及大數(shù)據(jù)殺熟的，甭管對錯，只要存在嫌疑就先罵為敬。

“看人下菜碟”的行為其實(shí)到處都有，受尊重的、享受低價(jià)的自然沒什么意見，可一旦知道自己享有的待遇不如別人，肯定就會不滿。給不同的人推送不同的價(jià)格，利益受損只是小事，內(nèi)心會感到自尊受損，認(rèn)為平臺把自己當(dāng)成傻瓜。

而且同樣是消費(fèi)者群體，往往會有一種同理心。傳播學(xué)中有這樣一個(gè)觀點(diǎn)，受眾群體最關(guān)心的信息往往是離自己最近的信息，原因在于這些信息可能會對自身的生產(chǎn)、生活活動產(chǎn)生最直接的影響。人們會擔(dān)心自己也遇到類似的情況，其他被殺熟的陌生人在內(nèi)心潛意識里會被劃分至自己一個(gè)陣營的。

尤其是大數(shù)據(jù)已經(jīng)深入各行各業(yè)的今天，人們在享受到大數(shù)據(jù)便捷性的同時(shí)，也會對科技公司手中的大數(shù)據(jù)產(chǎn)生一種不安全感，不喜歡“人為刀俎，我為魚肉”的無力感，故而會對大數(shù)據(jù)殺熟這件事非常敏感。

當(dāng)用戶的大數(shù)據(jù)質(zhì)疑“干柴”碰上大數(shù)據(jù)殺熟的“火焰”，即便只是一個(gè)小火星可能也逐漸演變成燎原之勢。碰上了那就跟著聲討，每個(gè)人都不想被其他人當(dāng)成傻瓜。

3.高頻的誤解偏差現(xiàn)象：動態(tài)定價(jià)和大數(shù)據(jù)殺熟的擦邊與距離

大數(shù)據(jù)殺熟真的那么普遍嗎？想必不是。不是哪家平臺都具備大數(shù)據(jù)殺熟資格的，市場上的壟斷市場才有幾個(gè)？事實(shí)上，很多時(shí)候消費(fèi)者會把動態(tài)定價(jià)當(dāng)做大數(shù)據(jù)殺熟。

動態(tài)定價(jià)本身不是一個(gè)新事物，最明顯的其實(shí)就是菜市場。經(jīng)常買菜的都知道每天的菜價(jià)可能都不一樣，需要考慮新鮮程度、季節(jié)、供給數(shù)量等多個(gè)因素進(jìn)行靈活調(diào)整，其本質(zhì)其實(shí)是通過調(diào)整價(jià)格來找到供需雙方的平衡點(diǎn)。

而在線上信息平臺，網(wǎng)約車就是一個(gè)最明顯的例子。天氣不好，運(yùn)力資源緊張，價(jià)格濕度上調(diào)也很正常。外賣也是，雨雪天氣，配送費(fèi)高很正常。在平時(shí)，運(yùn)力、距離可能也會影響配送費(fèi)的定價(jià)，這其實(shí)是件很正常的事。

然而很多不明真相的人會把動態(tài)定價(jià)認(rèn)作大數(shù)據(jù)殺熟，進(jìn)而抨擊平臺。二者確實(shí)很像，只是出發(fā)點(diǎn)不同，動態(tài)定價(jià)是供需價(jià)值平衡的需求產(chǎn)物，而大數(shù)據(jù)殺熟則是平臺的惡意行為，出發(fā)點(diǎn)不同，平時(shí)很難區(qū)分。可是動態(tài)定價(jià)多了，人們自然而然的會認(rèn)為大數(shù)據(jù)殺熟非常普遍，進(jìn)而對類似大數(shù)據(jù)殺熟的行為產(chǎn)生厭惡感和不安全感。

此外，為了拉新為了提高活躍度，美團(tuán)或者其它平臺都會送出些補(bǔ)貼紅包，有時(shí)候新用戶就是比老用戶劃算。不單單是美團(tuán)的問題，所有平臺追求增長就要不斷獲客、拉新、做活動。前段時(shí)間，某電商平臺被點(diǎn)名，被指針對新用戶與老用戶的優(yōu)惠力度不同。

但從產(chǎn)品的角度來看平臺的做法其實(shí)沒錯，只不過在很多人眼里這就是“殺熟”。次數(shù)多了，誤會也就越來越深。

輿論的大面積聲討，這本身是場無組織無領(lǐng)袖的自發(fā)性群體運(yùn)動，看不見也摸不著，沒有明確的敘事脈絡(luò)，也就很難抓住某個(gè)入口解決問題。

從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，美團(tuán)沒能給出一個(gè)很好的回應(yīng)，可誰能事先預(yù)料公關(guān)行為最后會導(dǎo)致什么樣的結(jié)果？誰又能給出一個(gè)滿分或者高分的回應(yīng)答卷？在強(qiáng)大的公關(guān)面對呼嘯而來的輿論漩渦都會不知所措。想要真正平息輿論情緒，或許最好的辦法只有等待大眾注意力發(fā)生轉(zhuǎn)移。

回歸常理推論，風(fēng)口浪尖下的美團(tuán)，殺熟了嗎？

美團(tuán)到底殺熟了沒有？

針對質(zhì)疑，美團(tuán)給出的回答是“定位緩存導(dǎo)致配送費(fèi)預(yù)估不準(zhǔn)”導(dǎo)致的。從嚴(yán)謹(jǐn)角度出發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊(duì)也試著尋求一些技術(shù)人員的看法，某互聯(lián)網(wǎng)公司程序員閆歡煜（化名）講道：“定位出現(xiàn)延遲、誤差其實(shí)很正常，定位不單單是一個(gè)軟件的技術(shù)問題，還涉及外部信號環(huán)境、智能設(shè)備、房屋建筑等多方因素影響。”

從這個(gè)維度來看，美團(tuán)給出的回應(yīng)解釋其實(shí)是有可能發(fā)生的。事實(shí)上，在我們?nèi)粘Ｉ钪衅鋵?shí)會碰上不上由于GPS信號弱等原因引發(fā)的定位問題。

例如網(wǎng)約車出行場景，不少人出行都會提前打車，提前打車的場景可能發(fā)生在地鐵、小區(qū)地下車庫、地鐵上。因?yàn)樾绿枂栴}，定位出現(xiàn)偏差，最后司機(jī)找不到人，外賣也是如此。事實(shí)上，任何一項(xiàng)技術(shù)總會有不盡善盡美的地方，只是我們需要了解這些知識做好規(guī)避。

有這樣一種說法：大數(shù)據(jù)殺熟這件事的本質(zhì)其實(shí)是基于大眾情緒產(chǎn)生的一種“陰謀論”。猜測、可能大于事實(shí)本身，只要有相當(dāng)多的人認(rèn)為存在，那圍觀者就會下意識的認(rèn)為這種現(xiàn)象是真的，可是誰也無實(shí)錘證實(shí)殺熟這件事存在。當(dāng)然，科技公司自己也無法向公眾自證清白。

只是從常理出發(fā)推論，美團(tuán)“殺熟”這件事的可能性似乎不太高。

*從自身業(yè)務(wù)來看

美團(tuán)的“明星”業(yè)務(wù)少嗎？絕對不少。從外賣到酒旅，即便是大眾眼中相對邊緣的共享充電寶業(yè)務(wù)，行業(yè)的盈利能力也早已得到證明。本身其實(shí)是能盈利，基本盤打的已經(jīng)相當(dāng)扎實(shí)了，美團(tuán)其實(shí)不需要通過“殺熟”這種卑劣手段去攫取用戶利益。如果真的特別在乎這點(diǎn)利潤，美團(tuán)早早盈利不就好了？

*從發(fā)展角度來看

美團(tuán)給人的感覺就是忙碌，但它要想盈利，其實(shí)很早就能做到。一直主打著長期價(jià)值，不斷給自己的業(yè)務(wù)生態(tài)添磚加瓦，很多業(yè)務(wù)都處于上升期，現(xiàn)在就砸自己招牌其實(shí)是不明智的。

對于大數(shù)據(jù)殺熟這件事，現(xiàn)在用戶的反偵查能力其實(shí)非常強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)社會發(fā)言門檻也非常低。仔細(xì)想來，每天點(diǎn)外賣的人非常多，敢大面積殺熟很容易會被人發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)可能早被輿論口水淹死了。如果只是對個(gè)別人“殺熟”，這點(diǎn)利潤看上看不上暫且不說，單說作惡成本美團(tuán)就很難承擔(dān)。一旦曝出，輿論壓力也會非常大，美團(tuán)沒必要在整體處于上升期的時(shí)候自討沒趣。

*從行業(yè)角度來看

大數(shù)據(jù)殺熟，其實(shí)更多的存在于壟斷市場。這是很多時(shí)候人們反對壟斷的一個(gè)重要原因。在發(fā)展較早的美國現(xiàn)代商業(yè)，許多科技公司在獲得壟斷地位之后，有可能會做出損害消費(fèi)者權(quán)益的事情，亞馬遜、蘋果其實(shí)都面臨過類似的質(zhì)疑和批評。

可問題是美團(tuán)現(xiàn)在壟斷外賣市場了嗎？并沒有，美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)上的市場份額還沒有滴滴在網(wǎng)約車領(lǐng)域的份額高，與背靠阿里的餓了么算是平分市場關(guān)系。有這樣一個(gè)強(qiáng)勁的對手，美團(tuán)還有心思自砸招牌落人口舌？這不太符合常理。

*從政策角度來看

今年11月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見稿)》中，第十七條為“具有市場支配地位的平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營者，可能濫用市場支配地位，無正當(dāng)理由對交易條件相同的交易相對人實(shí)施差別待遇，排除、限制市場競爭。”

針對“殺熟”行為，政策在不斷完善，這也是不少人批評美團(tuán)殺熟的一個(gè)理由。然而換個(gè)角度去想，美團(tuán)憑什么敢冒天下之大不韙去做殺熟這件事？自己還沒在市場占據(jù)主導(dǎo)地位就做起殺熟這件事？用戶不會答應(yīng)，政策風(fēng)險(xiǎn)也有些高了點(diǎn)。從這個(gè)維度來看，退一萬步講即便美團(tuán)原來有過殺熟行為，現(xiàn)在也不會沒有理智到頂風(fēng)作案。

綜上來看，美團(tuán)“殺熟”這件事其實(shí)有較多不合理之處。當(dāng)然，即便如此我們也不能片面指責(zé)某一方，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候可能各自的立場不同，得出的結(jié)論和答案也就大相徑庭。

或許無風(fēng)不起浪，大數(shù)據(jù)殺熟這件事在互聯(lián)網(wǎng)世界可能真的存在，只不過我們還是需要理智看待那些只是外表相似的正常經(jīng)濟(jì)行為。不要把動態(tài)定價(jià)與價(jià)格歧視混淆，也不要把平臺正常交易與拉新活動放一起進(jìn)行比較。

平臺對新用戶返現(xiàn)，甚至一定金額下免單都是合理的，根據(jù)具體外部情況動態(tài)定價(jià)也無可厚非。但要給與用戶足夠的“知情權(quán)”，用戶想要的也是知情權(quán)，就像對菜市場蔬菜價(jià)格浮動習(xí)以為常一般。

什么時(shí)候用戶對互聯(lián)網(wǎng)平臺的交易了解程度和菜市場一般，也就不會對一些正常的商業(yè)行為產(chǎn)生誤解。這一教育成本不是美團(tuán)一家可以承擔(dān)的，讓用戶認(rèn)可理解動態(tài)定價(jià)機(jī)制其實(shí)比危機(jī)公關(guān)更難，這需要互聯(lián)網(wǎng)平臺一起去做，但千萬不要打著動態(tài)定價(jià)的大旗去搞價(jià)格歧視。

科技自媒體劉志剛，訂閱號：互聯(lián)網(wǎng)江湖。微信：13124791216，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息，違者必究。