尷尬的蒙牛：被肖戰羅志祥坑慘 今年千億營收難實現互聯網+
導讀
蒙牛背到家了，成為最慘“金主爸爸”。
蒙牛背到家了，成為最慘“金主爸爸”。
作者：龔進輝 羅志祥被前女友周揚青爆料是渣男后，一石激起千層浪，不僅個人聲譽嚴重受損，也連累一眾品牌商，蒙牛便是無辜躺槍的“金主爸爸”之一。 在周揚青爆料前一天，即4月22日，蒙牛旗下高端酸奶品牌純甄官宣羅志祥為代言人，萬萬沒想到，第二天他便陷入人設崩塌的危機，這一突然打擊讓蒙牛措手不及。在很多網友發出因羅志祥而拒絕喝純甄的聲音后，純甄官微在第一時間刪除與羅志祥有關的內容，并緊急將宣傳物料換成趙麗穎（一個月前已官宣為代言人）。 在代言人的選擇上，蒙牛可不止這一次栽跟頭。去年9月，蒙牛旗下另一品牌真果粒宣布簽約人氣小生肖戰為代言人，今年“227事件”使肖戰形象一落千丈，導致多個品牌商遭殃，不得不急忙撇清關系。盡管蒙牛并未完全棄用肖戰，但他已不是唯一選擇，搭檔與蒙牛合作許久的“援兵”李易峰，共同為真果粒站臺。 不得不說，蒙牛不到2個月兩大代言人相繼被曝出丑聞，連續兩次中招真夠倒霉，堪稱最慘“金主爸爸”，損失估計不小。吃一塹長一智，看來品牌挑選代言人光有錢任性還不夠，只選高人氣流量明星暗藏風險，還得練就一雙火眼金睛，多考察他們私底下的真實人品，慎用羅志祥這種很“作”的劣跡藝人。 在我看來，肖戰、羅志祥代言風波，讓蒙牛很受傷，或將對真果粒、純甄短期銷售造成一定的負面影響（2019年真果粒增長10%、純甄增長均超20%），但長期來看影響有限。原因很簡單，它們產品本來就很出色，根本不愁賣，而那些口頭高喊抵制的粉絲，估計沒幾個能真正做到長期抵制，時間一久該買還是會買。 盡管代言風波對蒙牛業績的沖擊在可控范圍之內，但并不意味著其可以高枕無憂，相反仍面臨不小的增長壓力。依稀記得2017年9月，蒙牛總裁盧敏放高調提出野心勃勃的“雙千億”目標：未來3年內，蒙牛銷售額達到千億，市值達到千億。 截至目前，蒙牛最新股價為27.45港元，市值為1080.36億港元，約合987億元人民幣，距離千億市值只有一步之遙，成功實現指日可待。與市值直逼千億呈現鮮明對比的是，蒙牛千億營收實現起來則困難得多，今年達標的可能性較低。 財報顯示，2018年蒙牛營收為689.77億元，同比增長14.66%。想要如期實現千億營收，其必須在2019、2020年新增300億元營收，每年業績增幅至少達到20%才行。但事與愿違，2019年蒙牛營收為790億元，同比增長14.6%，與2018年增速持平，未達到20%的下限，無形中將巨大增長壓力全部傳導至2020年。 這意味著，蒙牛必須在2020年大干一場，業績迎來質變，即猛增210億元營收，這顯然不切實際。要知道，其在2018年、2019年分別新增營收88億元、101億元，連210億元的一半都不到。更何況，今年一場突如其來的疫情，對蒙牛線下銷售不可避免造成一定沖擊，至少上半年不容樂觀，全年實現千億營收目標更是難上加難。 蒙牛官方在一份關于“2019年新型冠狀病毒肺炎疫情暴發后之營運現狀須予披露”的自愿性公告中承認，預計疫情爆發可能會對公司2020年上半年度銷售及財務表現產生不利影響。退一步講，即便不受疫情干擾，蒙牛也很難實現既定目標，其營收已達到高規模，想要保持高增速談何容易，可能性微乎其微。 其實，蒙牛本來有很大機會如期實現千億營收目標，但一個錯誤決定，使其徹底葬送了這一大好局面。這得從去年7月初的那場交易說起，當時，蒙牛以40億價額賣掉君樂寶51%的股份，從此不再擁有君樂寶任何股權，雙方長達9年的合作關系就此終結，君樂寶將實現自主單飛。 盡管蒙牛通過這場交易獲利9倍，賺得盆滿缽滿，但輿論普遍認為，這并非明智之舉。 一方面，君樂寶是蒙牛優質資產，2018年君樂寶營收達130億元，為蒙牛貢獻兩成營收，凈利潤為3.07億元，為蒙牛貢獻近一成凈利潤。當時市場預計，其2019年銷售額大概為150億元，2020年將達到200億元，利潤也會穩步增長。但君樂寶實際表現好于外界預期，2019年營收達163億元，同比增長25％。 如果君樂寶沒有獨立出去，那蒙牛2019年營收將達到953億元，假設2020年增速仍維持在14%左右，那營收鐵定突破千億大關，達到1086億元。不難看出，君樂寶可以輕松化解蒙牛增長壓力，盧敏放也就不用擔心被殘酷現實狠狠打臉了，只可惜沒有如果。 另一方面，君樂寶作為蒙牛子公司期間，為了避免同業競爭，業務范圍有限，其產品以酸奶和奶粉為主。脫離蒙牛之后，君樂寶將有獨立自主經營權，可以發力更多細分品類。比如，其毫不掩飾對嬰兒配方奶粉市場的野心，2019年奶粉產銷量7.5萬噸，同比增長62％，力爭在5年內成為全球三大嬰兒配方奶粉廠商。 而蒙牛旗下擁有瑞哺恩、歐世、美系列、雅士利及多美滋等嬰幼兒奶粉品牌，君樂寶想要更進一步，勢必與蒙牛展開激烈交鋒，而商場上不講情誼只有利益，鹿死誰手猶未可知。但可以肯定的是，不管輸贏如何，鑒于彼此知根知底，雙方廝殺都將是一場硬仗，任何一方都無法輕松獲勝。 我認為，君樂寶是一個發展前景一片大好、能夠獨立上市的乳業新星，被蒙牛賣掉（拋棄）實在可惜，既失去一塊重要的營收版圖，又給自己培養一個強悍競爭對手，獲利9倍固然值得慶幸，但整體來看未免得不償失。 放眼2020年，蒙牛在如何拓展營收來源，以及因應君樂寶加碼嬰兒配方奶粉上只能自求多福。當然，盡管千億營收目標注定無法如期實現，但我相信盧敏放作為成熟企業家，應該不介意被打臉，要知道幾乎沒有企業家不吹牛的，只要能帶領蒙牛向目標穩步邁進就行。 值得注意的是，除了與千億營收漸行漸遠，蒙牛還面臨兩大隱憂： 一是負債率上升。截至2019年12月31日，蒙牛總資產785.37億元，其中非流動資產410.52億元，流動資產374.86億元，總負債451.9億元，資產負債率進一步攀升至57.54%，反觀其2017年、2018年、2019年上半年這一指標分別為53.37%、54.16%，以及57.06%。 二是管理層動蕩。去年1月，馬建平卸任蒙牛董事會主席，由中糧集團總裁于旭波接任。不過，他上任僅3個多月便辭任，由華潤系出身的陳朗掛帥。不得不說，蒙牛在4個月內兩度更換董事會主席，高層變動夠頻繁的，或多或少令公司內部人心不穩，無形中使未來業績面臨的不確定性增加。 種種跡象表明，失去君樂寶、負債率飆升、管理層動蕩，加上疫情黑天鵝，為蒙牛業績向上突破蒙上一層陰影，今年恐難繼續保持強勁發展勢頭，千億營收目標推遲實現基本板上釘釘。或許盧敏放可以把打臉看得很淡，但必須認真思考如何讓蒙牛更好地實現自我突破。
作者：龔進輝 羅志祥被前女友周揚青爆料是渣男后，一石激起千層浪，不僅個人聲譽嚴重受損，也連累一眾品牌商，蒙牛便是無辜躺槍的“金主爸爸”之一。 在周揚青爆料前一天，即4月22日，蒙牛旗下高端酸奶品牌純甄官宣羅志祥為代言人，萬萬沒想到，第二天他便陷入人設崩塌的危機，這一突然打擊讓蒙牛措手不及。在很多網友發出因羅志祥而拒絕喝純甄的聲音后，純甄官微在第一時間刪除與羅志祥有關的內容，并緊急將宣傳物料換成趙麗穎（一個月前已官宣為代言人）。 在代言人的選擇上，蒙牛可不止這一次栽跟頭。去年9月，蒙牛旗下另一品牌真果粒宣布簽約人氣小生肖戰為代言人，今年“227事件”使肖戰形象一落千丈，導致多個品牌商遭殃，不得不急忙撇清關系。盡管蒙牛并未完全棄用肖戰，但他已不是唯一選擇，搭檔與蒙牛合作許久的“援兵”李易峰，共同為真果粒站臺。 不得不說，蒙牛不到2個月兩大代言人相繼被曝出丑聞，連續兩次中招真夠倒霉，堪稱最慘“金主爸爸”，損失估計不小。吃一塹長一智，看來品牌挑選代言人光有錢任性還不夠，只選高人氣流量明星暗藏風險，還得練就一雙火眼金睛，多考察他們私底下的真實人品，慎用羅志祥這種很“作”的劣跡藝人。 在我看來，肖戰、羅志祥代言風波，讓蒙牛很受傷，或將對真果粒、純甄短期銷售造成一定的負面影響（2019年真果粒增長10%、純甄增長均超20%），但長期來看影響有限。原因很簡單，它們產品本來就很出色，根本不愁賣，而那些口頭高喊抵制的粉絲，估計沒幾個能真正做到長期抵制，時間一久該買還是會買。 盡管代言風波對蒙牛業績的沖擊在可控范圍之內，但并不意味著其可以高枕無憂，相反仍面臨不小的增長壓力。依稀記得2017年9月，蒙牛總裁盧敏放高調提出野心勃勃的“雙千億”目標：未來3年內，蒙牛銷售額達到千億，市值達到千億。 截至目前，蒙牛最新股價為27.45港元，市值為1080.36億港元，約合987億元人民幣，距離千億市值只有一步之遙，成功實現指日可待。與市值直逼千億呈現鮮明對比的是，蒙牛千億營收實現起來則困難得多，今年達標的可能性較低。 財報顯示，2018年蒙牛營收為689.77億元，同比增長14.66%。想要如期實現千億營收，其必須在2019、2020年新增300億元營收，每年業績增幅至少達到20%才行。但事與愿違，2019年蒙牛營收為790億元，同比增長14.6%，與2018年增速持平，未達到20%的下限，無形中將巨大增長壓力全部傳導至2020年。 這意味著，蒙牛必須在2020年大干一場，業績迎來質變，即猛增210億元營收，這顯然不切實際。要知道，其在2018年、2019年分別新增營收88億元、101億元，連210億元的一半都不到。更何況，今年一場突如其來的疫情，對蒙牛線下銷售不可避免造成一定沖擊，至少上半年不容樂觀，全年實現千億營收目標更是難上加難。 蒙牛官方在一份關于“2019年新型冠狀病毒肺炎疫情暴發后之營運現狀須予披露”的自愿性公告中承認，預計疫情爆發可能會對公司2020年上半年度銷售及財務表現產生不利影響。退一步講，即便不受疫情干擾，蒙牛也很難實現既定目標，其營收已達到高規模，想要保持高增速談何容易，可能性微乎其微。 其實，蒙牛本來有很大機會如期實現千億營收目標，但一個錯誤決定，使其徹底葬送了這一大好局面。這得從去年7月初的那場交易說起，當時，蒙牛以40億價額賣掉君樂寶51%的股份，從此不再擁有君樂寶任何股權，雙方長達9年的合作關系就此終結，君樂寶將實現自主單飛。 盡管蒙牛通過這場交易獲利9倍，賺得盆滿缽滿，但輿論普遍認為，這并非明智之舉。 一方面，君樂寶是蒙牛優質資產，2018年君樂寶營收達130億元，為蒙牛貢獻兩成營收，凈利潤為3.07億元，為蒙牛貢獻近一成凈利潤。當時市場預計，其2019年銷售額大概為150億元，2020年將達到200億元，利潤也會穩步增長。但君樂寶實際表現好于外界預期，2019年營收達163億元，同比增長25％。 如果君樂寶沒有獨立出去，那蒙牛2019年營收將達到953億元，假設2020年增速仍維持在14%左右，那營收鐵定突破千億大關，達到1086億元。不難看出，君樂寶可以輕松化解蒙牛增長壓力，盧敏放也就不用擔心被殘酷現實狠狠打臉了，只可惜沒有如果。 另一方面，君樂寶作為蒙牛子公司期間，為了避免同業競爭，業務范圍有限，其產品以酸奶和奶粉為主。脫離蒙牛之后，君樂寶將有獨立自主經營權，可以發力更多細分品類。比如，其毫不掩飾對嬰兒配方奶粉市場的野心，2019年奶粉產銷量7.5萬噸，同比增長62％，力爭在5年內成為全球三大嬰兒配方奶粉廠商。 而蒙牛旗下擁有瑞哺恩、歐世、美系列、雅士利及多美滋等嬰幼兒奶粉品牌，君樂寶想要更進一步，勢必與蒙牛展開激烈交鋒，而商場上不講情誼只有利益，鹿死誰手猶未可知。但可以肯定的是，不管輸贏如何，鑒于彼此知根知底，雙方廝殺都將是一場硬仗，任何一方都無法輕松獲勝。 我認為，君樂寶是一個發展前景一片大好、能夠獨立上市的乳業新星，被蒙牛賣掉（拋棄）實在可惜，既失去一塊重要的營收版圖，又給自己培養一個強悍競爭對手，獲利9倍固然值得慶幸，但整體來看未免得不償失。 放眼2020年，蒙牛在如何拓展營收來源，以及因應君樂寶加碼嬰兒配方奶粉上只能自求多福。當然，盡管千億營收目標注定無法如期實現，但我相信盧敏放作為成熟企業家，應該不介意被打臉，要知道幾乎沒有企業家不吹牛的，只要能帶領蒙牛向目標穩步邁進就行。 值得注意的是，除了與千億營收漸行漸遠，蒙牛還面臨兩大隱憂： 一是負債率上升。截至2019年12月31日，蒙牛總資產785.37億元，其中非流動資產410.52億元，流動資產374.86億元，總負債451.9億元，資產負債率進一步攀升至57.54%，反觀其2017年、2018年、2019年上半年這一指標分別為53.37%、54.16%，以及57.06%。 二是管理層動蕩。去年1月，馬建平卸任蒙牛董事會主席，由中糧集團總裁于旭波接任。不過，他上任僅3個多月便辭任，由華潤系出身的陳朗掛帥。不得不說，蒙牛在4個月內兩度更換董事會主席，高層變動夠頻繁的，或多或少令公司內部人心不穩，無形中使未來業績面臨的不確定性增加。 種種跡象表明，失去君樂寶、負債率飆升、管理層動蕩，加上疫情黑天鵝，為蒙牛業績向上突破蒙上一層陰影，今年恐難繼續保持強勁發展勢頭，千億營收目標推遲實現基本板上釘釘。或許盧敏放可以把打臉看得很淡，但必須認真思考如何讓蒙牛更好地實現自我突破。
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