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傳媒理論大亨麥克盧漢曾在他那本享譽世界的《理解媒介》一書中寫道：媒介在某種程度上就是一種工具或技術(shù)……但又不僅僅是傳播信息或傳播思想的消極管道。

技術(shù)的變革，某種意義上說，讓每一個人都成為非洲大草原上的牛羊，牛羊逐水草而居。人也如此，從報刊到電視再到社交媒體，大眾眼球隨著媒介的變遷而遷徙。

捕食者逐水草而行。那些想俘獲大眾眼球的營銷者正如“獵食者”。電影宣發(fā)方作為“獵食者”之一，他們的行為變化足以看到媒介環(huán)境的變遷。

從《英雄》、《集結(jié)號》，到《泰囧》、《北京遇上西雅圖》，再到《二十二》、《紅海行動》，每個年代的電影的都有每個年代的宣發(fā)方式。不同的宣發(fā)方式，見證了三個時代媒介差異。

一

2002年在上映的《英雄》，被譽為中國電影走進市場營銷開山之作。

在上映5個月前，《英雄》在《新快報》上首次曝光劇照，并附上了“論千古英雄，還看《英雄》”的廣告語——這是《英雄》營銷矩陣中的第一步。

后來的新聞發(fā)布會、首映會、見面會，幾乎都是以《新快報》曝光劇照為起點展開的整合營銷。要知道，《新快報》在2002年、2003年連續(xù)兩年成為全國平面媒體廣告增長最快的平面媒體。《英雄》這次廣告投放，幾乎昭示著這是紙媒最輝煌的年代。

2002年，報業(yè)的黃金年代開啟。那年全國共組建39家報業(yè)集團，報業(yè)集團的全國性布局基本形成——后來有名的報紙幾乎都是在2002年左右成立的。

如今回頭再看《英雄》的營銷手段，和今天的華麗策略相比只能算是“常規(guī)操作”。

但是作為張藝謀執(zhí)導(dǎo)的第一部商業(yè)片，《英雄》無論是票房還是營銷策略，都在當(dāng)時開創(chuàng)了一個時代。

它在中國內(nèi)地狂攬2.5億元票房，全球票房共計1.77億美元，成2002年華語電影票房冠軍。2004年被美國《時代周刊》評為全球十大佳片，提名奧斯卡金像獎。

報刊營銷，幾乎是那個時代的標(biāo)配。前期預(yù)熱需要報紙，中期推廣需要報紙，后期導(dǎo)演專訪需要雜志。報紙和雜志，通過高低檔、短平快與挖深度的搭配，成為了當(dāng)時最好的傳播手段。

二

張藝謀可能想象不到，他的《英雄》只能在央視廣告時間蹭個幾十秒，而5年后的2007年，馮小剛導(dǎo)演的《集結(jié)號》直接把廣告做到了CCTV1《新聞聯(lián)播》上。

2007年12月21日，央視一套的《新聞聯(lián)播》以1分零9秒的篇幅對《集結(jié)號》進行了長篇累牘的報道。

爭議聲未平息，焦點訪談又以“國產(chǎn)影片新探索”為主題播出了長達10分鐘的《集結(jié)號》長篇報道，稱其“為國產(chǎn)電影發(fā)展做出了值得借鑒的有益探索”。

娛樂消遣的電影似乎登上了大雅之堂。這種重磅報道雖然引發(fā)了一片爭議聲，在爭議中，《集結(jié)號》的社會熱度卻被拉到了最高。

尼爾森在2008年曾經(jīng)做過《2007年中國電視劇收視市場回顧》，這則報告顯示，當(dāng)時人們每天看到電視劇的時間就長達1.09小時，占人均收視時間的三分之一——按照這個數(shù)據(jù)換算的話，當(dāng)時人均收視時間就長達3.27小時。

電視作為那個時代的霸主，是所有電影營銷必搶的戰(zhàn)場。《集結(jié)號》的營銷策略幾乎是電視時代的巔峰。

2年后的2010年，姜文的《讓子彈飛》營銷渠道覆蓋了電視、報紙、雜志、廣播以及幾乎整個北京的公交路牌，依舊沒包含互聯(lián)網(wǎng)。

但《讓子彈飛》的制片人和發(fā)行方馬柯說，真正買票的是什么人？是天天去公司上班的上學(xué)的，我們要根據(jù)他們的邏輯去鋪我們的宣傳。

如果說，張藝謀《英雄》的那個年代，電影宣發(fā)是告訴公眾，“我有什么你就看什么”，那么到了姜文《讓子彈飛》的年代就是“我想讓你看什么就看什么”。

三

馬柯那句話雖然誕生于電視時代，但卻成了互聯(lián)網(wǎng)時代電影營銷的注腳。

1年之后，2011年，票房黑馬《失戀33天》900萬制作、600萬營銷費用帶動了1.5億票房。

令人驚嘆的是，《失戀33天》的600萬營銷費用全部投到了微博、人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等社交媒體營銷之上，而非《讓子彈飛》所選擇的電視、報紙、雜志、廣播、公交路牌。

社交媒體一戰(zhàn)成名，威力從此顯山露水，成為所有電影宣發(fā)方的標(biāo)配。

博客女王徐靜蕾吃盡了博客年代的甜頭，這種慣性延續(xù)到了微博年代。2011年在導(dǎo)演《親密敵人》時，直接@黃曉明和趙薇，利用他們數(shù)千萬粉絲的微博影響力為自己的電影造勢。

2012年，《泰囧》宣發(fā)方則是干脆開通了《人再囧途之泰囧》的官方微博，在上映前后幾乎發(fā)布了20多條博文。

當(dāng)時有人開玩笑比喻微博的影響力：

粉絲超過100，你就是本內(nèi)刊；超過1000，你就是個布告欄；超過10萬，你就是份都市報；超過100萬，你就是份全國性報紙；超過1000萬，你就是省級電視臺；超過1億，你就是CCTV。

但這還不是社交媒體真正的威力，社交媒體真正的價值在于，報紙、電視年代幾乎沒有活動，只是電影宣發(fā)方“我說你聽”，這種單向灌輸式的傳播顯然不如社交媒體上大眾互動來得更有參與感和親和力。

要知道2013年上映的《北京遇上西雅圖》原名本來是《美麗有緣》，經(jīng)過網(wǎng)友征集后才改成了后來的名字。

這種媒介參與度帶來的影響力，遠遠超過了電視和報紙年代，也正如虛擬現(xiàn)實之父杰倫·拉尼爾（Jaron Lanier）所說的：

“新媒介當(dāng)然不同于舊媒介，但主要的區(qū)別之一不是內(nèi)容，而是我們思維方法的強化。我們所見的互動媒介比如互聯(lián)網(wǎng)不僅是創(chuàng)新的結(jié)果，而且本身就是一個創(chuàng)新的機制和過程，它使所有人同覽和分享。這是非常令人激動的成就。”

四

社交媒體已經(jīng)滲透到電影的制作、宣發(fā)、口碑、票房等方方面面，對公眾觀影行為和影片社會評價的影響也越來越明顯。

今天的電影，早已到了觀眾想看什么，你才拍什么的時代。社交媒體和公眾評價，對票房影響愈發(fā)明顯。社交媒體的公共性和意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)力，也可以避免“唯票房論”。

紀錄片《二十二》是誕生于這個時代的幸運兒。由于慰安婦題材特殊，這部紀錄片此前并沒有做大規(guī)模宣發(fā)投放，上映之初排片只有1.5%。去年電影上映前，馮小剛發(fā)博呼吁增加排片，100多位明星轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，使這個電影從小眾話題變?yōu)榇蟊姛狳c，引發(fā)公眾思考，最終排片達到10.9%。

6月17日的微博電影之夜，某種意義上是從網(wǎng)絡(luò)口碑維度對影片和演員做出評價。在電影行業(yè)有專業(yè)獎、觀眾獎、政府獎，唯獨沒有網(wǎng)民獎。

微博電影之夜恰恰試圖填補這個空白——它的評選權(quán)由網(wǎng)友主導(dǎo)，基于用戶的選擇和喜好，使得評選更加大眾化。

這種評選價值顯而易見，因為今天大家都是在社交媒體上討論、評價電影，這也決定了影視宣發(fā)方必須要到社交媒體上和觀眾溝通。

早年人人網(wǎng)、豆瓣還紅火的時候，電影宣發(fā)往往是在微博、人人網(wǎng)、豆瓣全面鋪開，隨著社交媒體用戶重心偏移，作為整合了文字、圖片、視頻等不同內(nèi)容形式，以文章、話題、問答等不同表現(xiàn)方式展示給受眾的全媒體平臺，微博在電影宣發(fā)中獲得了越來越高的權(quán)重。

2017年微博上的電影官方賬號達到297個，幾乎所有在中國大陸地區(qū)公映的影片都會開通微博。迪士尼、環(huán)球、派拉蒙、華誼、博納、中影等國內(nèi)外知名影視公司，都與微博建立深度合作關(guān)系。近兩年來，票房過億的影片中80%都在微博進行過營銷推廣活動。

微博就像是電影宣發(fā)這門生意的賣水者，它一方面撮合了大眾，另一方面又撮合了影視公司乃至影視明星，讓所有人在這個輿論廣場上展開對話，了解雙方的訴求。甚至縱觀整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，幾乎沒有一個平臺能做到這樣大規(guī)模的對話機制。

這也是微博有能力組織起一場又一場微博電影之夜的核心原因。曾經(jīng)在報紙、電視“大撒幣”的張藝謀、姜文“逐水草而居”，他們以更親和的姿態(tài)面向大眾，接受來自微博上大眾網(wǎng)民的評價。

社交媒體“由下而上”的大眾整合機制，讓電影宣發(fā)“獵食者”這個曾經(jīng)高高在上，通過電視、報紙高舉高打的猛獸，逐漸走向平民，在普通人之間形成張力。

電影“網(wǎng)民獎”通過社交媒體產(chǎn)生，這種現(xiàn)象也正如麥克盧漢所說的：

信息的即索即得正在創(chuàng)造著更深層次的民主。

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作者：深幾度，微信號：852405518，公眾號“深幾度”，歡迎署名轉(zhuǎn)載。

作者系獨立撰稿人。鈦媒體、品途網(wǎng)2016年度十大作者，騰訊科技2015年度最具影響力自媒體。關(guān)注人工智能、移動互聯(lián)、數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合，文章在界面、今日頭條、搜狐、騰訊、新浪、網(wǎng)易等30余家平臺發(fā)布。