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小米MIX。北京。2016年11月2日

前幾天，在小米6X發布會上，雷軍當眾向所有用戶承諾，小米硬件綜合凈利潤率永遠不會超過5%。雷軍還特意發了封內部信，解釋了這個承諾，小米董事會在發布會之前兩天專門通過了一項決議：

從現在起，小米正式向用戶承諾，每年整體硬件業務，（包括手機及IoT和生活消費產品）的綜合稅后凈利率不超過5%，如超過，我們將把超過5%的部分用合理的方式返還給小米用戶。

雷軍在小米6X發布會上

沒想到，這個5%的紅線，讓雷軍瞬間站在了輿論火力的交叉點上。除了一些無原則的贊歌，我發現有不少是質疑這個5%的，比如有人說，在手機行業，甚至在整個制造業，凈利潤率5%是個很高的標準，用華為榮耀總裁趙明的話說就是，能達到這個水平的公司“鳳毛麟角”。還有人直呼5%是“暴利”，好吧，人們對“暴利”的定義是不同的，雖然我不相信這世上還有5%這樣的“暴利”。更有人甚至開始探究超額利潤返還用戶的方式――我喜歡這種認真鉆牛角尖的態度。

中國手機廠商硬件凈利潤率能達到5%的，可能“鳳毛麟角”都說多了，算來算去或許只有一個你看不上眼的8848。通過精準的土豪定位，王石代言以及廣告轟炸，把高通的驍龍820賣到1.6萬元，除了8848，還有第二個嗎？2016年，8848手機賣掉了12萬臺，銷售額7億元，凈利潤7000萬元，凈利潤率10%。

全球市場份額排在前面的廠商，除Apple和三星之外，幾乎找不到凈利潤率能達到5%的廠商，包括大家普遍認為手機售價比較高，利潤空間比較大的華為、OPPO和vivo。任正非曾經批評華為消費者業務部門不關注利潤，手機賣得多，錢卻被渠道賺走了。

早在2014年，任正非就對華為消費者業務部門說：“你們說要做世界第二，我很高興。為什么呢？蘋果年利潤500億美金，三星年利潤400億美金，你們每年若是能交給我300億美金利潤，我就承認你們是世界第三。你們又說電商要賣2000萬部手機，純利潤是1億美金，一個手機賺30元，這算什么高科技、高水平？”

去年初，在對華為消費者業務部門講話時，任正非再次強調：“我只有一個思維――利潤。”他還說：“你們說要超越蘋果公司，我同意，但我指的是在利潤和服務水平上超越蘋果，而不是銷售臺數。”

即使如此，龐大的市場和渠道費用，仍然嚴重吞噬了華為手機的利潤。對大多數手機廠商來說，別說5%的凈利了，能做到不虧損都已經算是燒高香了。這個事實很多人都知道，雷軍和小米董事會能不知道？知道還要故意這樣說，讓自己成為別人的靶子，圖什么？

所以，這個5%的意義在于，它是在用一個具體的數字，表達一種堅固的態度：你需要考慮的永遠都是如何提高效率，如何提高對市場判斷和預測的準確率，而不是如何提高利潤率。別人達不到5%的凈利率，那是別人的事，小米不追求提高凈利率，只是，不能虧錢。

這讓我想到了另一個貼近成本定價的公司，也是雷軍極為推崇的美國零售企業Costco（好市多）。Costco內部有一條鐵律，任何一件在售商品的毛利率不得超過14%。這讓Costco的整體平均毛利率保持在遠低于行業平均水平的7%，也讓Costco成為一家不靠賣東西賺錢的零售商，它靠會員費賺錢。不賺錢的商品，恰恰是賺錢的會員費的基礎，商品越吸引人，越容易獲得會員費。

同樣，小米為什么就不可以是一家不靠硬件賺錢的硬件制造商呢？它可以靠互聯網服務賺錢。不賺錢的硬件，恰恰是賺錢的互聯網服務的基礎，硬件用戶越多，互聯網服務的獲利空間越大。

用雷軍的這一套思維，去說服利潤思維的任正非，是一件不可能的任務。用好的產品去賺取利潤，用賺來的利潤去養活團隊，繼續開發、生產好的產品，這是任正非的思維邏輯，是再正統不過的商業閉環，也是足以讓人心生敬意的無數成功生意所遵循的模式。

可是雷軍看到的是，技術平民化、民主化的浪潮，將重塑我們早已習以為常的整個商業，優質低價就是其中的一個重要趨勢。

5%紅線的亮出，是一個承諾，即使多數人覺得，這個承諾根本沒有難度，而且也無從監督。有沒有難度、有沒有監督根本不重要，重要的是，它還是對自己的一個提醒：不要追求硬件利潤，堅定地按小米自己的模式走。就算每個人都認為，你可以把價格定得更高一點，你也不為所動，固執己見。

所以，讓5%成為一個靶子，其實挺好的。