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隨著居民收入持續增加、消費水平不斷提高，生活水平的改善，人們對乳制品的需求越發旺盛，在強勁內需驅動下，中國乳業開展品質升級、品牌升級、創新升級，實現跨越式發展。

前有蒙牛乳業、伊利股份等乳品行業老大哥高舉旗幟開創賽道，后有認養一頭牛、麥趣爾等國產牛奶呈“黑馬”之勢迅速起跑，但近期接連遭受資本市場拋棄的蒙牛乳業，頻頻投資失利，又慘遭營銷“滑鐵盧”，不禁引人思考，究竟是“前浪被后浪拍死在沙灘上”，還是蒙牛乳業困于“多維失利”束縛再難領跑？

資本高歌，唱衰蒙牛

收入 增速變化與行業景氣度密切相關的蒙牛乳業，今年以來受到整個乳制品行業景氣度衰弱影響，國際投行摩根大通和富瑞下調了對蒙牛乳業的業績預測。對于全年預測，摩通預期蒙牛乳業今年銷售額將增長11.3%，列賬純利增長7.5%，利潤率下降20個基點，經調整后盈利料增長15%，并預期管理層或于中期業績會下調全年增長目標。

富瑞的評級報告則將蒙牛乳業2022年至24年盈利預測下調7%至8%，同時預測蒙牛乳業今年全年銷售額及純利分別增長7.7%和4.9%，營運利潤率持平。不僅如此，該行還將蒙牛乳業目標價由54港元下調至48港元。

除了被機構看衰，蒙牛乳業還在近期遭遇了大額減持。據聯交所最新權益披露資料顯示，7月20日，蒙牛乳業遭貝萊德以每股均價37.9971港元減持好倉263.13萬股，涉資約9,998.23萬港元，持股比例由6.04%下降至5.98%。更早之前的6月20日，FIL Limited亦減持了458.20萬股蒙牛乳業，涉資約1.62億港元，其持倉比例由8.06%降至7.95%。

隨之而來的是股價近乎崩盤，截止8月2日港股收盤，蒙牛乳業報收34.7元/股，成交量1,144萬股，成交額3.92億元，換手率0.29%，總市值為1,372億元，距離5個月前近50元/股的股價已接近腰斬，遠遜于同業公司伊利股份僅是微跌，以及同期國指波動呈上升趨勢。

“黃牌信號”已顯

或許資本唱空蒙牛乳業的背后，是對其戰略調整以及投資頻繁失利的“黃牌信號”。

遙遠的2008年至2009年時期，蒙牛乳業曾一度“倒臺”，生死存亡之際中糧集團斥資約60億收購蒙牛乳業近21%的股份，成為了蒙牛第一大戰略股東，并作出了“三年不干涉”的承諾，即不參與蒙牛乳業的具體經營管理，不改變現有的經營團隊的連續性和穩定性，不改變目前的戰略方向。

實則在三年到期之前，中糧就掌握了核心管理位置，由中糧“內定”的新任總裁孫伊萍接替蒙牛乳業創始人牛根生，緊接著大刀闊斧的進行戰略改革、瘋狂投資。

盡管蒙牛乳業在中糧的大力扶持下，在奶源、奶粉、冰淇淋等非液態奶領域進行了大量收并購，但在擴張的過程中，投資效益卻頻頻失利。

2014年收購雅士利國際，雅士利國際卻連虧三年，大額商譽減值致蒙牛虧損，其內部還存在著關聯交易違規被港交所點名的瑕疵；2016年收購的多美滋中國也是連年虧損，同屬雅士利國際旗下；2017年收購現代牧業，卻直到2019年才實現扭虧為盈；2019年收購中國國圣牧子公司圣牧高科，卻大額巨虧只能憑借與蒙牛乳業的關聯交易得以存活；2019年收購貝拉米，貝拉米卻凈利潤大幅下滑，大部分產品在中國無法通過配方注冊，導致無法進行線下銷售；2021年收購妙可藍多，其卻深陷財務造假等多重負面丑聞……

營銷“滑鐵盧”

當前，奶制品行業的競爭日趨激烈，消費者的需求日益多樣化，因此，企業要大力推廣新產品，就必須加大宣傳力度。

蒙牛乳業也一直深諳此道，從不吝嗇于廣告營銷，但大額的營銷費用卻沒有拉動業績的明顯增長同時頻繁娛樂營銷翻車。

據其財報顯示，2019年-2021年，蒙牛乳業的銷售費用分別為215.36億元、215.41億元、234.87億元，其中廣告及宣傳費用分別為85億元、68.03億元、72.08億元，其三年廣告及宣傳費用合計超200億元。

從銷售費用在營收中的占比來看，2019年-2021年，蒙牛乳業的銷售費用在營收中的占比分別為27.25%、28.3%、26.6%。而同期，伊利股份的銷售費用在營收中的占比分別為23.35%、22.23%、17.46%。

大量銷售費用的投入，使得蒙牛乳業的凈利率水平偏低，廣告效益明顯退坡。2019年-2021年，蒙牛乳業凈利率分別為5.43%、4.59%、5.60%，而同期伊利股份的凈利率分別為7.72%、7.35%、7.87%。

高額營銷費用帶不動的不僅是利潤水平，還有同樣慘遭“滑鐵盧”的品牌口碑。

2020年2月底，由肖戰粉絲引起的“撕圈”大戲上演，原本計劃于3月官宣肖戰為代言人的蒙牛被迫把肖戰代言的所有產品下架，并表示被流量明星坑慘。同年4月，羅志祥事件使蒙牛再次“躺槍”，不少網友甚至評論表示，拒絕喝蒙牛純甄酸奶，改投伊利安慕希懷抱。

2021年5月的倒奶事件更是將蒙牛乳業推上了輿論的風口浪尖。人民日報發文更是指出，買奶“投票”性質涉嫌“花錢買投票”。

本是助力國民健康水平提升的乳制品，卻在蒙牛乳業一系列操盤下變得多維度失去有利地位，即便在中糧的全力扶持之下，蒙牛乳業想要重返黃金時期，也是任重而道遠。