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近日，中國新造車企業(yè)佼佼者蔚來向美證監(jiān)會（SEC）遞交了300多頁的招股說明書，首次將自己創(chuàng)業(yè)以來的一切都曝光在了公眾面前。 今年上半年（截至6月30日），蔚來總營收695.1萬刀，其中汽車銷售收入671萬刀（4439.9萬元），虧損5.03億刀（33.26億元），創(chuàng)業(yè)3年累計虧損109.2億元。 交付方面，截至7月31日，蔚來共交付481輛ES8，有1.7萬個訂單，生產(chǎn)超過1

近日，中國新造車企業(yè)佼佼者蔚來向美證監(jiān)會（SEC）遞交了300多頁的招股說明書，首次將自己創(chuàng)業(yè)以來的一切都曝光在了公眾面前。

 

 

從招股書中可以看到的信息是，幾乎可以忽略不計的收入、百億計的巨額虧損，以及數(shù)量極少的交車……面對這樣的數(shù)據(jù)，是意料之外，也是意料之中，畢竟“我還只是個孩子啊，別拿我跟別人比”。

 

鑒于媒體對蔚來招股說明書寫的不能再多，在這篇文章中我們不再贅述，拋去上面的這一切暫且不表。

 

唯一不同的是，從發(fā)布首款量產(chǎn)車ES8，到薛定諤式的交付以來，一路看著這家中國創(chuàng)業(yè)公司走來，蔚來似乎正用極致的服務(wù)把自己打造成汽車界的海底撈。

 

1、人類已經(jīng)無法阻止蔚來了

 

有媒體報道說，看蔚來的模式，有點像小米，造質(zhì)優(yōu)價廉的車，但要生存，應(yīng)該多向拼多多看齊，用低價洞穿整個汽車市場，阻擊“溫室花朵”特斯拉，這樣蔚來才有未來。

 

其實，這都是咸吃蘿卜淡操心，為了彎道超車和標(biāo)新立異，蔚來作為一家電動車初創(chuàng)企業(yè)，從第一天起，就說了“我們不一樣”，從服務(wù)上開疆辟土，人家打造的是汽車界的海底撈。

 

早在2012年夏天，微博上瘋傳一個關(guān)于海底撈的段子講：有客人在海底撈吃完飯后想將餐后沒吃完的西瓜打包帶走，海底撈說不行。當(dāng)客人結(jié)完賬時，服務(wù)員拎了一個沒有切開的西瓜對他說：

 

 

小米雷軍后來親自撰文感嘆：

 

以服務(wù)見長的海底撈火了好些年，一直以來學(xué)習(xí)海底撈的人多了去了，真正取到真金的屈指可數(shù)，以至于出了本暢銷書《海底撈你學(xué)不會》。

 

如今看來，學(xué)不會的海底撈這事，讓蔚來和李斌給繼承了，而且還是在造車行業(yè)，把用戶當(dāng)上帝，做成了真用戶企業(yè)。

 

在去年底的ES8上市發(fā)布會上就可見一斑，單單一場發(fā)布會就燒了8000萬軟妹幣，這樣的大場面和壕擲讓很多愛開大場面發(fā)布會的手機(jī)企業(yè)和友商望塵莫及。

 

為了發(fā)布一輛車，蔚來包下五棵松籃球館，用9架飛機(jī)、60節(jié)高鐵車廂運來5000名ES8準(zhǔn)車主，住在19家五星級酒店，再花150萬美金請來當(dāng)紅樂隊Imagine Dragons唱6首歌暖場。

 

消費者上一次被這樣當(dāng)成上帝，恐怕還是去海底撈吃火鍋吧，這樣的規(guī)格和服務(wù)，在汽車行業(yè)，蔚來說第二，沒人敢說第一，難怪乎每一個參加過當(dāng)天發(fā)布會的車主回來都贊不絕口，永生難忘，為了用戶開心，這錢花得值。

 

如果你說財大氣粗的發(fā)布會只是個開始，往后的日子里如何和用戶相處才是關(guān)鍵，畢竟虎頭蛇尾的話，好不容易立起來的牌坊容易會把自己砸著。

 

在后期的服務(wù)中，蔚來為ES8配備了大量的配套設(shè)施，包括充電車、充電樁和換電站以及后期服務(wù)團(tuán)隊，蔚來自己也多次承認(rèn)：我們產(chǎn)品和服務(wù)是五五開的。

 

據(jù)蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪介紹，蔚來的銷售人員，叫fellow，從用戶購車到把二手車賣掉，這期間用戶有任何問題，找fellow就行，他可幫你辦一切事，蔚來給他充分授權(quán)。

 

比如，在上述那場史上最壕的發(fā)布會，廣州有用戶報名晚了，他有一個九歲的兒子是車迷，蔚來的fellow當(dāng)時現(xiàn)場掏錢給他買機(jī)票，然后再去報銷，這就是蔚來fellow處理這種問題的方式。

 

大家是不是很熟悉，蔚來的fellow像極了海底撈火鍋的店員，后者在采購中，財政權(quán)上，在免單權(quán)上，都有完全自主權(quán)。

 

為了更好的把用戶當(dāng)上帝，蔚來在北上廣深幾大一線城市中心建了7座蔚來中心，從位置和面積來看，租金應(yīng)該不菲。

 

據(jù)稱位于北京長安街1號東方廣場的蔚來中心面積超3000平米，年租金過億。

 

李斌曾戲稱，東方廣場的NIO House可能是唯一一個“能讓你看著長安街喝咖啡的地方”。

 

在蔚來中心有劇場、會議室、圖書館、咖啡店，兒童樂園……，每天都有高大上的同城活動，比如美妝、咖啡課、舞蹈健身課羽毛球賽，觀影會……

 

招股書顯示，2017年5月以來，蔚來舉辦了超過500場小型活動，參與人數(shù)超過20萬。

 

如果說這些服務(wù)都只是表面功夫，蔚來在用戶用車體驗上的服務(wù)那才叫一個讓人拍案叫絕。

 

因為ES8的續(xù)航不理想被吐槽后，為此蔚來搞了個貼心的一鍵加電免費暢享服務(wù)，就是用戶開車出去，電量不足的情況下，只要在APP上點一鍵加電，蔚來的加電車就去給你充電，類似于手機(jī)沒電了，廠家給你送了個會跑的充電寶解燃眉之急。

 

一鍵加電目前主要有3種使用方法，充電車過來給你充電，幫你開車去換電池，幫你開車去充電樁充電然后還回來。

 

比如，最近有位車主的經(jīng)歷就對這種服務(wù)刻骨銘心，該用戶一天內(nèi)在不同地方連續(xù)預(yù)約了兩次一鍵加電，最后把蔚來的加電車都加沒電了，最后蔚來小哥不得不換成了汽油車帕薩特開兩個小時來給用戶加電。

 

截圖來自蔚來App

 

海底撈的還只是個免費的西瓜，蔚來可是開著車來給你免費充電，真比海底撈式還海底撈，再這樣下去，人類就無法阻止蔚來了。

 

2、李斌的烏托邦

 

李斌此前在接受采訪時，被問到蔚來汽車與其它新進(jìn)入汽車行業(yè)的企業(yè)有啥不一樣時，他表示“我們想做全球第一家用戶企業(yè)”。

 

李斌的想法是“用戶想要什么東西，就去想怎么滿足，賺多少錢不是我們最想要的。正因為我們特別看重用戶體驗，所以才想做一個User Enterprise。”

 

在IPO招股書提交的前幾天，蔚來在深圳又公布了一個針對用戶的“蔚來值“，記錄用戶對社區(qū)的貢獻(xiàn)，蔚來值越高，用戶在蔚來社區(qū)的話語權(quán)越高。

 

打開蔚來APP，李斌和聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪等蔚來高管幾乎每天都會解答用戶關(guān)于蔚來的疑問。

 

在蔚來招股書中，李斌還決定拿出自己持有的蔚來1/3的5000萬股股票轉(zhuǎn)入信托架構(gòu)，在保持投票權(quán)的同時，其經(jīng)濟(jì)收益將通過蔚來的車主用戶來討論和決定如何使用。

 

蔚來之所以這么大張旗鼓做的原因，從產(chǎn)品上，蔚來的創(chuàng)新和特斯拉等PK還沒有足夠的自信，姿勢有待提高，退而求其次從服務(wù)體系上下手，相比于特斯拉做極客產(chǎn)品，蔚來是在做服務(wù)型社區(qū)。

 

招股書顯示，蔚來App注冊用戶達(dá)到49萬，用戶上傳了超過27萬張照片，花出去了超過4.32億個積分。

 

10個積分相當(dāng)于一塊錢，用戶每天簽到送5分，連續(xù)簽到會送更多，這里面不排除更多是羊毛黨。

 

蔚來前期對用戶上帝般無微不至的服務(wù)，也換來了一批死忠粉，在蔚來App中，幾乎滿屏是用戶對真用戶企業(yè)的32個贊，隨機(jī)刷幾篇，就能把人看得路轉(zhuǎn)粉了。

 

即使交付一再宕期，蔚來此前一批準(zhǔn)車主非但沒有抱怨，反而自稱“佛系”車主，身著統(tǒng)一定制的“佛系”T 恤衫，表達(dá)自己“佛系等車”的態(tài)度。

 

從蔚來去年底的發(fā)布會以來，這家企業(yè)在服務(wù)上的投入一點都不含糊，全是大手筆的。

 

在人員配置上也是如此，招股書顯示，蔚來的用戶體驗部門達(dá)到1994人，負(fù)責(zé)銷售、市場和服務(wù)，而產(chǎn)品研發(fā)部門564人，生產(chǎn)制造1789人，行政類520人，軟件600人，從團(tuán)隊人數(shù)數(shù)量和比例來看，蔚來是真用戶企業(yè)。

 

但要分清楚的一點是，蔚來是在造車，不是在開咖啡店、健身房、美食館，也不是再造一個豆瓣，或blog APP，造汽車，服務(wù)只是錦上添花，產(chǎn)品才是致勝關(guān)鍵。

 

在ES8交付批評的聲音，主要集中于電池續(xù)航里程的焦慮，更別提高速續(xù)航，對此蔚來的做法是，續(xù)航不夠，服務(wù)來湊。

 

從目前各方面數(shù)據(jù)來看，ES8 更像一輛市區(qū)通勤電動車，以續(xù)航里程為代價，用戶得到了五星級式海底撈服務(wù)。

 

在前期車主只有幾百個不到一千個時，蔚來這種超五星級的服務(wù)能夠維持，但隨著量產(chǎn)上來，蔚來的車主越來越多，不知道這樣的服務(wù)還會不會打折扣，繼續(xù)用燒錢來維持住？

 

從李斌重金打造的服務(wù)型社區(qū)來看，不過是正在造一個過于理想化的烏托邦而已，而在這背后蔚來似乎正在掉進(jìn)一個塔西陀陷阱。

 

3、五星級的服務(wù)會不會騎虎難下？

 

蔚來ES8的產(chǎn)品和服務(wù)是五五開，如果賣車無法盈利，那蔚來汽車服務(wù)能保證持續(xù)不打折扣嗎？

 

蔚來是否會在現(xiàn)在重金打造的服務(wù)體系上騎虎難下暫時無法判斷，但為滿足前期的種子用戶的所有需求而自不量力，給太高預(yù)期，后期注定不可持續(xù)。

 

從這個角度講，造車燒錢不可怕，極致用戶導(dǎo)向才是大問題，如果認(rèn)識到能力的有限性，資源放在核心上，把產(chǎn)品造好，續(xù)航上去了，服務(wù)那都只是點綴，比如一鍵加電目前來看，更多是噱頭。

 

如果一個公司，用戶想要啥我就給啥，那它一定是自不量力和自尋死路，這是商業(yè)規(guī)律和常識。

 

對于蔚來這樣的新造車創(chuàng)業(yè)公司，想要活下去，最重要的是認(rèn)識到自己的能力和資源有限，盡量把能力和資源放在核心產(chǎn)品上研發(fā)上，在服務(wù)上鋪的攤子太大，不是好事。

 

事實上，在對待用戶需求上，今天蘋果的成功，或許喬布斯當(dāng)初的堅持有道理，不盲目聽從消費者的需求，消費者自己也不知道自己想要什么，給你什么，你就用什么。

 

分享一段蔚來股東李想在2015年點評蘋果的話：

 

 

一個有趣的事實是，在蔚來急著赴美IPO的同時，特斯拉正忙著私有化從美股退市。

 

看蔚來創(chuàng)始人李斌的致投資者信和馬斯克的致投資者信，兩者一正一反的言辭，似正反辯手的辯詞，上市好還是退市好，理由不一而足，各有千秋。

 

股市就像圍城，有人想進(jìn)去，有人要出來，這也是新造車行業(yè)的通病，當(dāng)一級市場很難融到錢時，初創(chuàng)企業(yè)不得不去二級市場要錢。

 

李斌口中IPO是“水到渠成的事情”，實際是過去到現(xiàn)在這樣的燒錢速度，18年融資跟不上了，現(xiàn)金流為負(fù)了，只能去股市繼續(xù)融資了。

問題是巨額虧損的企業(yè)在美股IPO，有得必有失，有沒有精力和華爾街的空頭們廝殺和博弈。

 

這是特斯拉退市的主因，也是蔚來明天上市后要思考的難題，在量產(chǎn)上焦頭爛額之際，創(chuàng)業(yè)者還要疲于應(yīng)付做空者和媒體、輿論的臧否。

 

延期交付、續(xù)航不足、燒錢不斷、融資續(xù)命……目前我們看到這些質(zhì)疑蔚來的聲音，實際上每一家新造車企業(yè)都概莫能外，即使是行業(yè)領(lǐng)頭羊特斯拉，大家都是溫室里的花朵而已。

 

汽車行業(yè)的高門檻和強(qiáng)壁壘，決定了任何一個新入局者都不可能輕易找到一條高速公路一路平坦的開往勝利的遠(yuǎn)方。

 

可以確定的說，即使創(chuàng)業(yè)者再心高氣傲、胸有成竹，前輩走過的路你還是要走，前輩進(jìn)過的坑你躲不開，前輩的彎路你不可能繞過去，這是這個行業(yè)的宿命。