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在線醫(yī)療的火熱使得主打互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的平安好醫(yī)生備受關(guān)注。

近日，在行業(yè)一片火熱之下，平安好醫(yī)生再度陷入輿論的漩渦，其疫情期間其推行的“免費領口罩”活動被指虛假宣傳，實際到手口罩與宣傳型號不同，而物流費及領劵抵減售價環(huán)節(jié)也備受質(zhì)疑。

此前，平安好醫(yī)生董事長、CEO王濤透露，新冠肺炎疫情發(fā)生以來，平安好醫(yī)生平臺訪問人次達11.1億，APP新注冊用戶量增長10倍。

據(jù)新浪財經(jīng)報道，2017年平安好醫(yī)生總計才有6130萬新注冊用戶，2018年新注冊用戶為7240萬，2019年新注冊用戶為5000萬，總體來看2017——2019平均新增用戶數(shù)約為4600萬。

雖然“疫情流量”可能會讓大多數(shù)消費者覺得“突破底線”，但卻實實在在的為平安好醫(yī)生帶來了用戶數(shù)量，不過這種“數(shù)量繁榮”背后難以隱藏的也許不僅是難以留存和轉(zhuǎn)化的問題，可能也同樣難掩多年來平安好醫(yī)生持續(xù)虧損的窘境。

疫情流量難掩持續(xù)虧損，貸款導流突破“行業(yè)底線”？

據(jù)平安好醫(yī)生公開的財報數(shù)據(jù)顯示，自從2018年赴港上市以來，業(yè)績始終深陷虧損泥沼。據(jù)財報數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2015-2019年，公司營業(yè)收入分別為2.79億、6.01億、18.68億、33.38億和50.65億，而年內(nèi)虧損總額分別為3.24億、7.58億、10.02億、9.13億、7.46億，5年累計虧損近40億。

客觀來講，2019年平安好醫(yī)生凈虧損雖有收窄，但仍然高達7.47億元。

在營銷支出上，2019年平安好醫(yī)生的銷售及營銷費用為12.06億元。獲客成本居高不下，是平安好醫(yī)生走向盈利之路必須跨過的坎。

在業(yè)務營收結(jié)構(gòu)上，2019年平安好醫(yī)生健康商城收入29億元，同比增長55.68%，目前是公司最主要的收入來源之一。客觀上，這難免讓人感覺是在“以醫(yī)療平臺之名，行電商平臺之實”，這也似乎印證了，在疫情當下，平安好醫(yī)生為什么冒險也要獲取“疫情流量”。

不過雖然健康商場收入占比最高，但其利潤率則呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，在健康商城業(yè)務的毛利率上，個人消費者的毛利率在10.8%、企業(yè)的毛利率在5%，總體的毛利率8.1%，相比2018年的10.8%反而下降了2.7個百分點。盈利問題似乎成為壓在平安好醫(yī)生身上的一道“符咒”。

實際上，平安好醫(yī)生一直以來也在積極探索多元化的盈利模式，比如為其他產(chǎn)品導流。

據(jù)《每日財報》報道，在平安好醫(yī)生的APP中竟然有金融借貸的產(chǎn)品推廣，這些借貸服務并不全來自中國平安，亦有360借條、百度有錢花、小贏科技的搖錢花等借貸產(chǎn)品。

作為一個醫(yī)療問診平臺，在獲取疫情流量之后再為借貸平臺導流，平安好醫(yī)生的這波花式操作頗有些持續(xù)虧損壓力下“不得已而為之”的意味。

對此，有證券機構(gòu)分析指出，對于純線上的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)來說，很難獲得高客單價和盈利，因為在醫(yī)療行業(yè)以往的盈利空間還是醫(yī)藥和診療上，診療費占比很少。核心業(yè)務需要跟醫(yī)院形成協(xié)作，導致賽道中多數(shù)公司的盈利模式尚在探索階段。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機構(gòu)探索多元化盈利模式無可厚非，但在“口罩流量”之后為追求利潤向借貸平臺導流則似乎突破了醫(yī)療行業(yè)底線，不免有過度逐利之嫌。

醫(yī)療作為具有一定公益屬性的稀缺公共資源，其商業(yè)化是由限度的，對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺來說，醫(yī)藥電商是一個不錯的盈利點和發(fā)展方向，但為追求多元化盈利而為成為“貸款超市”，不免有些本末倒置了。

推廣涉嫌違法被罰，營收靠平安集團“輸血”？

被指“口罩流量、發(fā)國難財”的平安好醫(yī)生在推廣活動上“翻車”也不是第一次了。

據(jù)東方財富快訊報道，平安健康互聯(lián)網(wǎng)股份有限公司上海分公司（平安好醫(yī)生）曾在2017年2月與北京某廣告有限公司簽訂合同， 約定由該公司在陌陌等14家無線網(wǎng)絡媒體發(fā)布相關(guān)信息以推廣“平安好醫(yī)生App”。

該報道稱，2018年1月25日起在陌陌平臺和百度平臺分別推廣發(fā)布有“走2000步每天領6元，新人可領186元”，“新用戶注冊直接送206元”、“立即下載天天領6元”、“下載立得6元”、“平安好醫(yī)生步步奪金計步器，每天走2000步，我給你發(fā)6元紅包”等推廣內(nèi)容。

該推廣活動中，消費者下載平安好醫(yī)生App平臺后即可參與步步奪金有獎活動，實際領取的獎勵金(紅包)為可用于在APP平臺上購買商品時可用于抵扣的等值健康金，并非等同于現(xiàn)金人民幣元，造成消費者誤認，也造成部分消費者未能及時領到相關(guān)獎勵金而進行投訴舉報。

去年10月， 上海市嘉定區(qū)市場監(jiān)督管理局收到徐匯區(qū)市場監(jiān)督管理局轉(zhuǎn)來的舉報案件線索，反映平安健康互聯(lián)網(wǎng)股份有限公司上海分公司在推廣銷售平安好醫(yī)生APP時有獎銷售信息不明確的違法嫌疑，并于2019年11月1日立案調(diào)查。

1月22日，健康互聯(lián)網(wǎng)股份有限公司上海分公司收到了上海市嘉定區(qū)市場監(jiān)督管理局的罰單因推廣信息不明確被罰2萬元。

對于平安好醫(yī)生而言，2萬元的處罰金或許只是“毛毛雨”，畢竟背靠大樹好乘涼，有平安集團作為“靠山”這點罰金還是出的起的。

據(jù)此前平安好醫(yī)生發(fā)布的財報信息顯示，平安好醫(yī)生的客戶結(jié)構(gòu)上，前五大客戶分別為平安壽險、平安產(chǎn)險、平安銀行、平安健康險、平安普惠。五大客戶貢獻收入比，占到平安好醫(yī)生總營收的 39.7%，平安集團不僅為平安好醫(yī)生提供線下流量導入，也實實在在支撐起平安好醫(yī)生的總營收。

有平安集團作為“大樹”就意味著順風順水了嗎？也許不然。

根據(jù)此前動脈網(wǎng)調(diào)研得出的數(shù)據(jù)顯示，在醫(yī)療線上問診中，疫情之外咨詢最多的問題包括慢病復診、腸胃不適、兒科育兒、懷孕待產(chǎn)、皮膚問題、婦科問題、脫發(fā)問題等。

換言之，在線問診似乎更像是個關(guān)于醫(yī)療健康的知識付費或者關(guān)于心理疏導，而非真正的在線“診療”。

互聯(lián)網(wǎng)的一項職能是解決信息不對稱，保險和醫(yī)療過去也都因為信息不對稱而為人詬病。

作為平安集團保險業(yè)務的信息“補缺”，平安好醫(yī)生或許是合適的，但無論是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療還是互聯(lián)網(wǎng)保險，我們明顯感覺到公眾的不適應不信任情緒比在線下更強烈，線上信息的紛繁復雜已經(jīng)影響到公眾的信任基礎，因此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療+保險今后的協(xié)同效應可能也將逐步減弱。

其次，如何搭建醫(yī)療與保險的閉環(huán)模式是個難題，無論是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療還是互聯(lián)網(wǎng)保險，獲客成本是個繞不過去的共同難題。

一個成功的商業(yè)生態(tài)應該是高頻與高頻共振，或者高頻帶低頻。但如果是低頻和低頻的“報團取暖”則會陷入“獲客成本陷阱”，導致雙方業(yè)務的獲客成本飆升，盈利問題自然難以解決。由此可見，平安好醫(yī)生+平安保險的生意看起來很美，但要真正形成商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，可能還有很大的坑要填。

結(jié)語：

正所謂成也蕭何，敗也蕭何。背靠平安這棵大樹是平安好醫(yī)生經(jīng)得住持續(xù)虧損的關(guān)鍵，同時也平安好醫(yī)生是作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的最大瓶頸。

對于在線醫(yī)療行業(yè)而言，平安好醫(yī)生“教科書式”的“翻車營銷”也是一種警醒和提示，疫情下的行業(yè)熱度畢竟是曇花一現(xiàn)的虛假繁榮，如何以創(chuàng)新的商業(yè)模式兼顧公益和商業(yè)，才是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的最終出路。

科技自媒體劉志剛，訂閱號：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1），轉(zhuǎn)載商務合作加微信：13124791216，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息違者必究。