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小刀馬

歐洲杯諸侯都已經被拉出來遛一遛了，雖然有黑馬，雖然有驚詫，還有驚喜，但本屆歐洲杯最大的意外莫過于來自于中國企業的“攪局”：中國企業不僅在歐洲杯上刷臉，而且放出了一個巨大的IP，那就是海信集團在歐洲杯賽場打出的驚天廣告：海信電視，中國第一。敢放出這樣的豪言，顯然也是有底氣的。

海信豪言，攪動了社交一池春水

海信是56年來歐足聯首個來自中國的頂級贊助商，6月10日歐洲杯揭幕戰上海信廣告首次亮相賽場：中文版為“海信電視， 中國第一”，英文版為“Hisense，CHINA‘S NO.1 TV BRAND” （比賽滾動播出16次30秒廣告，英文14次，中文2次）。

這則廣告率先在中國社交媒體上不出懸念地進行了刷屏，并引起了網友的爭論甚至爭吵。點贊的：“沖出亞洲走向世界，國足沒辦到的，海信實現了！”“全場最搶眼的廣告，沒別的，就它！”“海信確實是國產里不錯的，至少人家敢去贊助。”“海信這兩年越來越牛這是真的。”

    也有網友認為違反了中國廣告法：“中國第一，在國外違反廣告法喔。”“別鬧了，違反廣告法了知道么？”對于違反廣告法的質疑，很快就有網友反駁：“人家在法國打廣告，你們操什么廣告法的心啊！”“人家靠的是品質和口碑，噴自己國家的牌子有病吧？”“不應該感到自豪嗎，還談什么廣告法，人家不比你懂法？”有很多媒體人、媒體總編自發轉發海信刷屏截圖，并評論海信是“中國驕傲”，“歐洲杯最大黑馬”。

營銷“套路”，海信這次“牛氣沖天”？

    營銷專家認為海信在歐洲杯傳播“第一”是一次教科書式的精彩策劃。首先，根據定位理論，傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途徑，“成為第一”總是勝過“做得最好”。因為,在潛在消費者心目中,他們相信“第一”優于其他品牌。消費者猶豫不定時，都有尋求“他人之證”的從眾消費心理，外國人消費者也不例外。

    其次，歐洲杯是中國企業絕少涉足的全球三大賽事之一，在這個大平臺上，海信還是個新品牌。海信要告訴全球消費者幾個層面的信息：我是誰，我來自哪里，我的優勢是什么？可以說“海信電視，中國第一”這8個字完美的傳遞了3個層次的信息 。

再次，歐洲杯不獨海信，而是形成了一個“三好生”陣營：阿迪達斯的廣告“First Never Followes”，嘉士伯的“…… the best in the world”，土耳其航空的“Meet Europe’s Best”都在強調品牌的領先、最佳、最優。這說明大品牌對“第一”重要性的認知是共識。

從營銷上看，無論如何海信第一仗打贏了。雖然有人認為“廣告簡單粗暴”，但其實最有效。歐洲杯期間，CCTV體育頻道會全程直播51場比賽，“海信第一”的IP會持續發酵傳播。全球230個國家轉播，收看觀眾達預計70億人次，會有更多人通過“CHINA‘S NO.1 TV BRAND”記住海信品牌。

海信為何這么在意歐洲杯？

據海信集團品牌部反饋：每場16輪廣告只有2輪中文，其它全是英文。廣告將有層次遞進。顯然，就國內觀眾來說，兩輪已經發到了目的。海信的第一終于借助歐洲杯被更多的人知道。

據悉，在第一階段打響了“中國第一”后，第二階段要重點說明海信電視的特質：ULED顯示技術。目前，歐洲杯也引起了世界各大品牌的搭車營銷，歐足聯已著手調查三星、索尼等品牌的侵權行為。

海信集團為何這么在意歐洲杯呢？我們觀察有兩方面原因：其一是海信國際化道路需要進行品牌化的宣傳，這也是進行國際化拓展的一種策略，必須進行市場營銷和宣傳。而歐洲杯在歐洲乃至全球都非常受重視，而電視乃至其他的智能家居市場恰恰是可以承載在這種體育賽事中的，其間的關聯效應非常直觀。畢竟人們可以買電視在家看直播。

其二是海信集團在“倒灌”中國市場，眾所周知，中國的歐洲杯球迷非常多，再加上參加足球博彩的“偽球迷”也很多，無論是哪個群體，在龐大的電視轉播面前，都可以讓廣告廠商的產品被完美地呈現出來，如果中國球迷看到了海信的巨幅廣告，又是在歐洲杯賽場，在這么重要的場所看到了自己熟悉的品牌，在潛移默化中會在球迷心中根植一個概念，那就是海信的電視品牌影響力。對于海信而言，兩個側面都可以帶來良好的口碑宣傳效應。這或許也是海信成為歐洲杯頂級贊助商的原因之一吧。從目前的效果來看，海信的第一步已經達到了，隨著歐洲杯開始第二輪比賽，已經會有隊伍被淘汰，而到了淘汰賽階段，影響力會進一步被放大，這也是海信進行第二階段布局的內驅動力，當然，最終讓大家記住和認可，還需要技術優勢和儲備，在這方面，海信也不乏自己的優勢。事實上，海信的業績本身已經說明了問題。

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（作者簡介：小刀馬，微信公眾號：daomawuyu（刀馬物語）。QQ：15567321。轉載煩請保留此段。）