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　　小刀馬

　　雖然巴西夏季奧運會還有近半年的時間，不過關(guān)于奧運會報道以及相關(guān)的戰(zhàn)略布局已經(jīng)開始了。近日，我們看到巴西總統(tǒng)羅塞夫開通微博，并發(fā)布視頻，邀請中國網(wǎng)友去巴西觀看奧運會。她不僅成為微博上又一位國家元首，同時也是第一位開通微博的女性國家元首。很顯然這也是新浪的奧運戰(zhàn)略布局的開始。眾所周知，每一次體育盛會對于社交媒體來說都是一次新的機會。“內(nèi)容+社交”的戰(zhàn)略一直都是體育盛會最大的亮點，同時也是網(wǎng)友樂于參與的一種模式。

　　巴西奧運會期待中國網(wǎng)友

　　眾所周知，中國的網(wǎng)友最熱情，人員廣泛，而且近年來中國消費者買遍全球，買爆全球的國際聲譽以及名聲在外了，中國用戶自然也受到了巴西政府的高度關(guān)注，巴西總統(tǒng)入駐新浪微博，顯然也不乏這種考慮。羅塞夫表示“如同2008年北京奧運會的成功舉辦一樣，奧運會的成功舉辦對巴西有著重要意義。在巴西，我們懷著極大的責任感和自豪感面對這一挑戰(zhàn)。在場內(nèi)，在場外，我們夜以繼日地工作，來保證奧運會的順利舉辦。”

　　羅塞夫總統(tǒng)也會見了新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉。之前，新浪在巴西里約熱內(nèi)盧全面啟動奧運戰(zhàn)略，巴西體育部長對新浪的專業(yè)傳播經(jīng)驗也非常看好，他也希望通過新浪把兩億人的巴西介紹給中國和全世界。目前微博月活躍用戶超過2.22億，影響力深入中國社會的各個領(lǐng)域，成為吸引各國政府和企業(yè)機構(gòu)入駐的重要原因。同時，167個國家使領(lǐng)館、145個國家旅游局和超過1萬家海外企業(yè)開通微博，與中國網(wǎng)友交流、推廣本國文化、吸引中國網(wǎng)友成為這些微博的重要職責。

　　新浪如何發(fā)力?

　　據(jù)悉，在即將舉辦的里約奧運會上，新浪將整合旗下微博、手機新浪網(wǎng)、新浪體育App、新浪新聞App等移動產(chǎn)品矩陣以及PC端資源，向億萬中國互聯(lián)網(wǎng)用戶及時、全面地傳遞里約奧運信息，打造集“看”、“聊”、“玩”于一體的奧運互動體驗。作為全球最大的中文社交媒體，微博成為連接中國與世界的橋梁。

　　我們看新浪的布局，最重要的一點就是以“內(nèi)容+社交”聯(lián)動推進國際化戰(zhàn)略布局。以大型賽事/大型活動為契機，發(fā)揮“內(nèi)容+社交”的聯(lián)動優(yōu)勢，加速在全球的擴張。進而，通過國際化提高全球影響力、擴大用戶規(guī)模、吸引更多廣告主。這顯然是新浪微博的優(yōu)勢所在，由于微博本身的社交屬性和微信等媒介是不同的，它更是一種陌生群體，點到面的傳播，是一種廣播式的拓展，因此對于盛會的推廣和新聞的聚集傳播更具有及時的效果。

　　事實上我們也看到大量的突發(fā)性消息和新聞都是先通過微博被廣為傳播的，這也是新浪對新聞的敏感性，以及長期的新聞意識積淀帶來的成果。在這方面，其他的媒介都缺乏這種直觀性和及時有效性。這也就是社交媒體是大事件營銷最好平臺的直接注解。譬如，奧斯卡上的“最強自拍”、超級碗上的企業(yè)廣告，都是通過twitter傳播開。李娜退役后伊利的廣告、劉翔退役后耐克的廣告，都證明微博在大事件營銷中的價值。

　　把握好大事件營銷對于新浪來說就是一次機會。為此新浪發(fā)力的舉措也是非常明確的，主要體現(xiàn)在幾個方面：其一是強調(diào)接地氣(本地化、一手化)，據(jù)悉新浪/微博直接與巴西當?shù)孛襟w、自媒體簽約，巴西奧運會直接做當?shù)匾皇謨?nèi)容。其二是除了賽事信息，更注重立體化報道，新浪希望能夠打破傳統(tǒng)媒體視角的“俯視”維度。更加強調(diào)圖片、視頻等多媒體形式報道。其三是加強互動化。就是給用戶打造集“看”、“聊”、“玩”于一體的互動體驗。相信活動也是少不了的。早在2012年倫敦奧運會期間，新浪體育視頻平均播放量是平日的3倍，新浪移動奧運觀戰(zhàn)平臺信息推送超20億次，共有超過1.9億人次為中國奧運軍團加油。

　　“看”“聊”“玩”重在參與性

　　每一次體育盛會都會吸引到大量的媒體參與，在各種繁雜的信息面前，能夠吸引用戶的節(jié)目無疑是有一定參與度的，即使央視的一些體育節(jié)目都要打出送一些紀念品的誘惑。對于互聯(lián)網(wǎng)新聞媒介來說，這一點更是重要的一個支點。

　　新浪微博為本屆奧運會打造“看”“聊”“玩”的疊加互動，在“看”的方面，微博將依托31萬媒體機構(gòu)、15萬體育認證用戶，打造最豐富的“奧運信息流”，除了中美英日韓俄巴等體育大國代表團及運動員矩陣，微博將聯(lián)動當?shù)孛襟w網(wǎng)站、華人協(xié)會組建百人規(guī)模的賽事微拍團，在比賽現(xiàn)場第一時間、第一視角為網(wǎng)友帶來最新鮮的奧運信息。

　　在“聊”的方面，微博將通過屏幕上話題的引導(dǎo)和微博上話題的互動，將微博優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和數(shù)據(jù)再反哺到節(jié)目中，實現(xiàn)全民聊奧運;在“玩”的方面，多位冠軍運動員將向粉絲發(fā)放微博紅包，吸引用戶參與“沖刺里約”微博線上跑步活動，實現(xiàn)全民參與奧運。紅包戰(zhàn)略無疑還會延續(xù)。

　　新浪體育還將與菲爾普斯、李娜、林丹、郎平等國內(nèi)外奧運巨星簽約成為新浪奧運的形象代言人，并和排球、舉重等9大中國奧運運動隊建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，組建國內(nèi)超豪華的奧運星艦隊。此外，新浪體育還將打造《里約最前線》、《金牌訪談》等多檔奧運王牌節(jié)目。

　　擁有5000萬體育興趣人群的微博，早已是中國最大的體育互動平臺，聚集了73.6%的現(xiàn)役國家隊運動員，200多位一線體育明星，1000多位國外運動員。賽事微博賬號已成為中國體育網(wǎng)友關(guān)注賽事的第一信息源。僅僅NBA官方微博就擁有了超過3000萬的粉絲。

　　一直以來，微博都是社交媒體中公開討論奧運的第一陣地，中文網(wǎng)絡(luò)關(guān)于倫敦奧運會的討論中80.7%來自于微博平臺，微博上奧運話題討論量高達4億。相信巴西奧運會這個數(shù)據(jù)還會延續(xù)。

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　　(作者簡介：小刀馬，微信公眾號：daomawuyu(刀馬物語)。QQ：15567321。轉(zhuǎn)載煩請保留此段。)