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為近億年輕人提供學(xué)習(xí)服務(wù)的B站，任重，且道遠(yuǎn)。 文/白草/熔財(cái)經(jīng) 很多年輕人說，“B站的用途是學(xué)習(xí)”，這已經(jīng)不是什么新鮮事。 10月初，嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上發(fā)言，“過去一年，有超過8000萬(wàn)人在B站學(xué)習(xí)，相當(dāng)于同年高考人數(shù)的8倍。” 這不是個(gè)小數(shù)目，據(jù)教育部公開數(shù)據(jù)，2019年全國(guó)各類高等教育學(xué)生總?cè)藬?shù)48442922人，高中階段學(xué)生總?cè)藬?shù)39949000人。換言之，2019年，國(guó)內(nèi)肩負(fù)最大學(xué)業(yè)壓力的一群人，與在B站學(xué)習(xí)知識(shí)的一群人，人數(shù)差距不大。 而B站用戶月活人數(shù)近2億，78%的用戶處于18~35歲年齡段，職業(yè)遍布學(xué)生、職場(chǎng)新人、年輕白領(lǐng)等成長(zhǎng)型人群。如果說，B站擁有國(guó)內(nèi)最大的知識(shí)剛需流量池，絕不夸張。 關(guān)于流量池，教育企業(yè)市值第一的好未來也發(fā)愁，CFO羅戎在2021財(cái)年Q2財(cái)報(bào)會(huì)上提到過，教育機(jī)構(gòu)招新難，線上流量貴。同時(shí)，全國(guó)教育機(jī)構(gòu)凈利潤(rùn)率普遍低于10%，流量池宛若一座大山，橫亙幾乎所有教育玩家征途之上。 那手捏王炸的B站，牌到底打的怎么樣？ 王炸在手，天下“我”有 一切，還得從直播開始說起。 2017年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.22億，B站上的學(xué)習(xí)類直播也開始嶄露頭角。就在下一年，103萬(wàn)次學(xué)習(xí)類直播在B站開播，新華網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2019年有超4600萬(wàn)人次觀看學(xué)習(xí)直播，總彈幕數(shù)超3000萬(wàn)。 這種現(xiàn)象級(jí)學(xué)習(xí)熱潮的出現(xiàn)，代表正在成長(zhǎng)的Z世代，他們不僅喜歡玩梗、二次元文化，對(duì)知識(shí)同樣擁有巨大需求和強(qiáng)包容性。以年齡不到10歲的觀察者網(wǎng)為例，2015年7月觀察者網(wǎng)入駐B站，短短5年內(nèi)獲粉625.1萬(wàn)，全站排17，商業(yè)值全站第2，他們打出的旗號(hào)，正是“廣受年輕人心疼的時(shí)政網(wǎng)站”。 作為地主的嗶哩嗶哩很快意識(shí)到，用戶們巨大的學(xué)習(xí)需求，會(huì)為B站帶來新的內(nèi)容生態(tài)和營(yíng)收業(yè)務(wù)。 2019年10月底，B站開啟付費(fèi)課程內(nèi)測(cè)，首批上線課程包括《PPT大神上分攻略》、《局座的國(guó)際戰(zhàn)略課》、《熊浩：論文求生指南》、《KO大魔王：英語(yǔ)語(yǔ)法通關(guān)計(jì)劃》等。而去年，用戶在B站最常看的學(xué)習(xí)類視頻TOP3，正是公開課、英語(yǔ)、考研。 之后，嗶哩嗶哩又在平臺(tái)上增加了趣味科普人文、演講、公開課等知識(shí)性欄目。事實(shí)證明，這步棋下的對(duì)。B站2020年Q1財(cái)報(bào)顯示，學(xué)習(xí)類視頻TOP3是科普、人文、技術(shù)。 B站照顧到了用戶的需求，同時(shí)，用戶也沒有辜負(fù)B站的心意。在一條百萬(wàn)播放的學(xué)習(xí)類直播評(píng)論區(qū)里，我發(fā)現(xiàn)了這樣一條獲贊16395的故事分享。 這位ID“一杯炒酸奶多加紅豆”的用戶，或許是看到視頻中同樣熱血學(xué)習(xí)的UP主，在評(píng)論區(qū)情不自禁地撰寫出自己專升本的艱苦考途。 也許，UP主沒意識(shí)到，他分享的一條學(xué)習(xí)類直播視頻播放能過百萬(wàn)，并吸引無(wú)數(shù)同道中人。“一杯炒酸奶多加紅豆”可能也沒料到，他的故事，居然能獲贊16395，并激勵(lì)了一位ID名“甜橙－奈奈”、正處崩潰邊緣的高考生。 師生分離、學(xué)校停課的疫情期間，嗶哩嗶哩展現(xiàn)了大企的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，聯(lián)合清華大學(xué)、北京大學(xué)光華學(xué)院等知名高校及教育集團(tuán)開啟直播和點(diǎn)播課程，內(nèi)容也涉及科普人文、藝術(shù)賞析、會(huì)計(jì)、計(jì)算機(jī)等領(lǐng)域，覆蓋人群包括K12、大學(xué)生，停課不停學(xué)，幫助宅家學(xué)子補(bǔ)上課程進(jìn)度。同時(shí)，上海市中小學(xué)生“空中課堂”將B站選作教學(xué)平臺(tái)之一。 系列大動(dòng)作后，嗶哩嗶哩再次讓全國(guó)人民重新認(rèn)識(shí)了B站。除了可以看梗、追番、打游戲、分享生活，B站還可以用來學(xué)習(xí)。 6月份，B站正式推出知識(shí)分區(qū)和課堂區(qū)，布局教育行業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，也為所有學(xué)習(xí)類視頻和知識(shí)類UP主安了一個(gè)家。根據(jù)火燒云數(shù)據(jù)，全站493個(gè)百萬(wàn)粉UP主，知識(shí)區(qū)有45個(gè)，占比9.13%，僅次于游戲區(qū)和生活區(qū)，其中不乏人大、復(fù)旦、上交等高校名師。 知識(shí)區(qū)里把刑法科普課說成相聲的羅翔老師，首條視頻投稿發(fā)布于2020年3月9日，截至12月3日，短短9個(gè)月獲粉1067萬(wàn)，全站第二個(gè)粉絲突破千萬(wàn)。而游戲區(qū)的老番茄首條視頻投稿發(fā)布于2013年10月5日，近7年篳路藍(lán)縷，終于在2020年4月3日下午3點(diǎn)粉絲破千萬(wàn)。 雖然知識(shí)區(qū)剛推出不久，但出人意料的是，不僅UP主漲粉快，用戶忠誠(chéng)度也高的出奇。 從最近一周數(shù)據(jù)看，知識(shí)區(qū)投稿貢獻(xiàn)率，知識(shí)區(qū)四日發(fā)布量占比分別為7.492%、8.056%、7.833%、6.949%，7.805%，6.406%，6.129%，播放量占比6.542%，7.578%，6.544%，5.365%，11.444%，5.738%，4.898%，投稿轉(zhuǎn)化率穩(wěn)中帶升。再看游戲區(qū)，日投占比31%~35%，日播占比23%~38%，轉(zhuǎn)化率明顯更低。 數(shù)據(jù)來源火燒云數(shù)據(jù)，2020.11.23~2020.11.29 縱觀B站知識(shí)生態(tài)，用戶們喜歡在B站上學(xué)習(xí)知識(shí)，已從心血來潮變成生活常態(tài)，這是從興趣到習(xí)慣的變化，更是年輕人從娛樂至死到奮發(fā)上進(jìn)的標(biāo)簽反轉(zhuǎn)。 而這，正是越來越多名校名師、行業(yè)大牛紛紛進(jìn)駐B站，成為知識(shí)區(qū)UP主的根本原因，比如復(fù)旦中文系教授梁永安，入駐B站1個(gè)多月，就近期熱點(diǎn)凡爾賽文學(xué)投過專稿，講述凡爾賽文學(xué)的進(jìn)步性，并掛于B站推薦區(qū)。 一位B站內(nèi)部人員告訴智能相對(duì)論，知識(shí)區(qū)發(fā)展勢(shì)頭還不錯(cuò)，近年來有些UP主漲粉很快，主要原因是注重內(nèi)容的差異化、品質(zhì)化和個(gè)性化，避免內(nèi)容與選題太過同質(zhì)化。 如此泛教育布局下，“你感興趣的視頻都在B站”，嗶哩嗶哩的FLAG立的是越來越穩(wěn)。B站2020年Q3財(cái)報(bào)顯示，B站非游戲業(yè)務(wù)總收入貢獻(xiàn)達(dá)60%，其中增值服務(wù)（直播、會(huì)員、內(nèi)容付費(fèi)等）營(yíng)收9.796億元，同比增長(zhǎng)116%，增長(zhǎng)速度連續(xù)多季超過100%。 初始階段，還需抓好這幾個(gè)問題 人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。雖然知識(shí)板塊一片欣欣向榮，但B站也翻過跟頭。 2020年9月15日9時(shí)23分，中國(guó)首顆由互聯(lián)網(wǎng)公司訂購(gòu)的遙感衛(wèi)星，嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星成功發(fā)射，開啟為B站用戶傳遞科普視頻的太空之旅。比較掉人眼球的是，官方賬號(hào)上精心制作的《衛(wèi)星很忙》科普視頻，播放量徘徊在4.8~14.9萬(wàn)之間，與6月1號(hào)首發(fā)預(yù)告片的645.8萬(wàn)播放量，形成鮮明反差。 亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄，主打內(nèi)容生態(tài)的B站，在知識(shí)板塊上其實(shí)還處于初始階段。比如，B站的這幾個(gè)問題還需抓好。 第一，高活躍并不等于高效率。 滿屏彈幕與火爆評(píng)論區(qū)映射出的，是B站傲視其他視頻課平臺(tái)的學(xué)生高活躍度，但往彈幕區(qū)和評(píng)論區(qū)多瞧幾眼就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有效發(fā)言其實(shí)很少。 用戶最常打的彈幕是“哈哈哈哈”、“？？？？”、“辛苦了”、“老師好”。高密度氣氛彈幕大軍出征，即使有人提出有效問題，也很快被擠沒影。淹沒速度如此之快，以致真正關(guān)于學(xué)習(xí)的問題，UP主很難找到，想提問題的學(xué)生也喪失了積極性，真是關(guān)彈幕保智商。 以羅翔老師《刑法悖論十講》第一節(jié)課為例，1330條評(píng)論絕大部分是“知識(shí)氪金”、“因?yàn)楦毁F相遇”，真正的學(xué)習(xí)討論很少，類似下圖的課堂內(nèi)容交流，得多滑幾下才能找到，全付費(fèi)課程情況會(huì)更好點(diǎn)，至于免費(fèi)看的先導(dǎo)片，則全屏玩梗。 再者，用戶之間諸多思考性交流很活躍，一個(gè)好觀點(diǎn)的表達(dá)，可以引起幾十條討論，但真正的學(xué)習(xí)效果，不只是討論。紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行，進(jìn)一步的學(xué)習(xí)，永遠(yuǎn)需要在實(shí)踐中進(jìn)行。紙上談兵的故事我們都熟，戰(zhàn)國(guó)長(zhǎng)平之戰(zhàn)中，趙軍主帥趙括只按兵法行事，不知變通，結(jié)果四十萬(wàn)兵馬被白起坑殺。 用戶能在課堂上燥起來，固然可喜，但為什么燥？實(shí)際學(xué)習(xí)效果又如何？B站還需要繼續(xù)切實(shí)抓好用戶反饋，自適應(yīng)學(xué)習(xí)模式，也需要一定的監(jiān)督才能有實(shí)效，大學(xué)教育存在的問題，沒必要在線上重演一遍。 如何突破浮于表層的活躍，聚焦實(shí)際效果，讓知識(shí)區(qū)在督學(xué)、實(shí)踐層面也受到用戶好評(píng)，這是B站要抓好的一個(gè)問題。 第二，學(xué)習(xí)還是看梗？ 趣味知識(shí)類視頻著實(shí)很能吸引用戶注意力，提高視頻完播率。看羅老師講普法課，有點(diǎn)像游戲闖關(guān)，開始時(shí)輸入玩家ID進(jìn)入游戲，一段動(dòng)畫作為序幕，沒想到動(dòng)畫就是教學(xué)案例，對(duì)話框提問的正是視頻中出現(xiàn)的法律問題，接著羅老師通過錄制視頻講解問題進(jìn)行普法。一路過關(guān)斬將解鎖新知識(shí)，上課如同玩游戲，讓人意猶未盡。 但不管是誰(shuí)，都有兩面，娛樂至死，或是心無(wú)旁騖。讓人愉悅的事物，總是最能吸人眼球，有人看到趣味講解其實(shí)是艱澀枯燥知識(shí)的轉(zhuǎn)譯，更多人看到的是“張三”、“下飯”、“杯子”。他們喜歡玩梗、找樂子、看老師不同于現(xiàn)實(shí)的反差人設(shè)，“放蟑螂放老鼠”等話語(yǔ)出現(xiàn)時(shí)哄堂大笑，課堂漸入佳境時(shí)鴉雀無(wú)聲，不會(huì)按下暫停鍵，在彈幕區(qū)和評(píng)論區(qū)輸入自己的思考和問題。 實(shí)際上，這在現(xiàn)實(shí)課堂里也是難點(diǎn)，但網(wǎng)絡(luò)的放大器功能，將娛樂至死這一弊病無(wú)限放大，讓庸者抱團(tuán)，成功奪取最大發(fā)聲筒。 以一條131.7萬(wàn)播放量、彈幕數(shù)1.3萬(wàn)、長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)07分59秒的學(xué)習(xí)直播視頻為例，彈幕里滿屏刷著學(xué)習(xí)flag，置頂評(píng)論、熱評(píng)卻是種草、找同款，句尾勸解無(wú)效。 如果這種娛樂至死靡然成風(fēng)，那知識(shí)分區(qū)與課堂區(qū)的設(shè)立，就是南轅北轍。更可怕的是，劣幣驅(qū)逐良幣規(guī)律會(huì)在知識(shí)區(qū)、課堂區(qū)上演，淪陷成下一個(gè)玩梗、娛樂重災(zāi)區(qū)。我對(duì)一句用戶評(píng)論印象特別深刻，“努力學(xué)習(xí)的目的，不是為了鶴立雞群，而是為了離開這群雞。” 別讓學(xué)習(xí)類視頻成為另類的娛樂消費(fèi)，做好引導(dǎo)與監(jiān)督，這是B站要抓好的二個(gè)問題。 第三，高質(zhì)量知識(shí)輸出是否可持續(xù)？ 眾所周知，B站打造內(nèi)容生態(tài)的核心，是廣大活躍UP主的高質(zhì)量投稿。一般而言，從B站孵化的頭部UP主，很難在其他平臺(tái)取得同等成績(jī)，因?yàn)楹诵氖鼙娮兞耍厩уN百煉的視頻模式，立刻失靈。 比如游戲區(qū)敖廠長(zhǎng)，現(xiàn)有粉絲734.4萬(wàn)+，全站排第9，去年年中入駐西瓜視頻，粉絲僅207萬(wàn)。B站346個(gè)視頻半數(shù)以上播放量200萬(wàn)+，而西瓜371個(gè)視頻有多達(dá)328個(gè)播放量低于50萬(wàn)，更新日期截至6月30日。 知識(shí)區(qū)UP主或許不同，講課生趣、內(nèi)容扎實(shí)的老師，到哪都是香饃饃。只要作為核心賣點(diǎn)的知識(shí)過硬，套上任何視頻模式都可能成為爆款。嗶哩嗶哩通過簽約、高讓利等方式留住的頭部UP主，很有可能被更高待遇挖墻角。須知，一支鐵打的隊(duì)伍，其強(qiáng)悍戰(zhàn)斗力形成的前提，是鐵打的紀(jì)律。 嗶哩嗶哩機(jī)會(huì)還很大，教育賽道的專業(yè)玩家，其主要精力都在打造自有流量池和教學(xué)生態(tài)，對(duì)B站要么不懂玩法，要么難投精力。 老對(duì)手字節(jié)跳動(dòng)，今年初就開始在教育業(yè)務(wù)上招兵買馬，招聘崗位向老師大幅傾斜，企圖通過大力教育打造屬于字節(jié)的“大教育”體系。 而B站雖然主打內(nèi)容生態(tài)，亦可培養(yǎng)一批全職知識(shí)區(qū)UP主，對(duì)外招聘專業(yè)老師，對(duì)內(nèi)培養(yǎng)潛力股。麾下的專業(yè)隊(duì)伍，能保證高質(zhì)量知識(shí)持續(xù)輸出，與內(nèi)容生態(tài)打造相輔相成，最終水到渠成。 讓高質(zhì)量知識(shí)輸出可持續(xù)，這是B站要抓好的三個(gè)問題。 不可否認(rèn)，B站的知識(shí)業(yè)態(tài)持續(xù)見好，但未言勝，先思敗，不斷觸摸天花板，新鮮出爐的知識(shí)板塊，方可云程發(fā)軔之后，蒸蒸日上。 幸運(yùn)的是，B站一直是Z世代用戶最偏愛的APP，新增用戶中，超過50%來自三線及三線以下城市，這些地區(qū)優(yōu)質(zhì)教育資源稀缺，K12高年級(jí)學(xué)生正渴望更優(yōu)質(zhì)的知識(shí)，他們是B站學(xué)習(xí)池的新一輪活水。 為近億年輕人提供學(xué)習(xí)服務(wù)的B站，任重，且道遠(yuǎn)。 *本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò) 熔財(cái)經(jīng)：城市商業(yè)新媒體，區(qū)域經(jīng)濟(jì)鏈接者，產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)地。