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作者丨何伊凡丨盒飯財經（ID：daxiongfan）

這個男人書架上擺滿了各種面膜，他拿出兩款，放在桌上，讓我先比較外觀細節，哪個設計更簡潔，哪個觸摸起來手感更好。

他分別撕開兩個袋子?！澳憧?，用面膜的時候手通常是濕的，鋁箔袋就不容易撕開，有時甚至要用牙咬，或者撕開之后邊緣不規則，我們設計的就很容易撕開，而且邊緣平滑”，他輕輕從里面抽出一張面膜，“這個布的折法折騰了很多種，就是研究怎樣更容易打開?，F在這個打開精華液有少量滴落，其實不夠好，最好的狀態是精華液積液很多，又不滴，讓別人感覺你的精華很豐富，但又不滴出來”。

談起面膜，御家匯股份有限公司創始人汀汀（花名汀汀，本名戴躍鋒）就進入亢奮狀態，每一個細節都能拆解半天，離開這個話題，他就變得有點沉悶。“我可能還算是個優秀的產品經理，但不是一個合格的朋友，誰選我做朋友肯定是倒霉的事情，我不擅長跟人交流”，他抓了下頭，某次他看到一篇文章寫騰訊張小龍也很靦腆，和別人能不見面就不見面，能發微信絕不打電話，他心有戚戚焉“我也是這樣的啊”。

靦腆似乎沒有成為障礙，2018年2月8日，御家匯在深交所創業板正式掛牌上市,成為“國內IPO電商第一股”。過去十年中，他專注”互聯網+護膚品”，把一個產品做到極致，類似策略中隱約看到一點小米的影子，確實，在B輪融資中，他獲得了順為資本的投資。但對汀汀而言，這并非刻意模仿，他從淘寶店家起步，逐漸形成了自己的產品觀。御家匯的創業過程，是一條微縮版的中國電商生命曲線。

汀汀1982年出生在湖南邵陽洞口縣，他恰好與張小龍是同鄉。從小學開始，汀汀就呈現出矛盾的性格：內向，卻對做生意充滿好奇。

相比哥哥和姐姐，他的童年很缺乏“存在感”，他學習算是中游，性格中庸，不太喜歡說話，可對經商有天然的興趣。他第一筆生意是把隔壁村商店里棒棒糖，采購之后加幾分錢讓堂弟到自己村賣。二十多年后，那位幫他買糖的人成了為他公司旗下工廠的廠長。

也有失敗的經歷，家里有一年種了很多辣椒，吃不完，他自告奮勇挑了去賣，出去轉了一上午，因為不好意思張嘴吆喝，一斤也沒賣掉只好又擔回來。這是他第一次感覺到兩個自己的撕裂。

讀大學時，汀汀的商業天賦才真正覺醒。他一入學就開始做家教，很快發現家教中介比家教更掙錢，于是開始做“平臺“。 大學里有很多協會，他參加了幾個，基本上都是擔任外聯部長，因為盡管不善言辭，卻長于招商。

可是他依然受到自己短板的折磨，此刻汀汀還未進入“產品經理”的狀態，而銷售與其社交能力總是存在沖突，恰好，他找到了不需要當面交流的商業模式，就是電子商務。“發信息，旺旺聊天，完全回避了我的弱點啊”。

畢業后他進入長沙一家大型國有企業，一年后，汀汀辭掉安穩的工作，成了專業淘寶賣家。賣二手筆記本電腦。因為起步早，很快就成了淘寶上的大賣家，當時的大賣家還沒有雙皇冠之類，就是三顆紅星。

2005年，淘寶和湖南衛視搞了一檔節目“超級買家秀”，汀汀作為湖南大賣家受邀參加，幾乎認識了淘寶當時所有高層。他一腔熱血去幫忙，組織觀眾，組織淘友，當然也有自己的算盤。當時淘寶在各地成立商盟，他和幾個淘友也想成立湖南商盟。決賽頒獎那天晚上，時任淘寶總裁的孫彤宇也來了，當夜叫上他們一起參加慶功宴， 晚飯后去通宵唱歌。2006年，汀汀還參加了第一屆"西湖論劍"。

從淘系出身，汀汀受阿里風格影響頗深，現在御家匯價值觀叫做“御家七劍”，從中可以嗅到阿里的味道。

公司每個員工都有自己的花名，只是不像阿里一樣需用武俠人物，可以根據自己的個性選擇，汀汀這個花名，取自《岳陽樓記》“岸芷汀蘭”，汀，指水濱小洲。他認為人在世界上很渺小，如果在水邊有這樣一片小天地就很知足了，公司就是他的小天地。

不過，他并非真正甘于困守在“小天地”。2007年，汀汀拿下了“御泥坊”護膚品線上代理權，實際上在汀汀接手之前，這個品牌運作了10個月，累計銷售額才1000元。當時御泥坊有三款產品，但他覺得這是個大生意，于是將戰線聚焦到面膜，3個月銷售就飆升到70萬元。

汀汀堅信互聯網肯定會催生一批新品牌，而彼時很多合伙伴都不太相信，覺得線上就是賣二手貨、廉價貨的地方。2008年，汀汀并購了御泥坊品牌和加工基地，成為實際控制人。

早期他主要利用口碑傳播，與當時最大的女性中文論壇美容居合作，搞一些免費贈送和產品贊助。他抓住了淘寶流量紅利，銷售額每年都以三倍到四倍的速度飆升。 

標志性轉折點是“問客殺雞” 會議。2009年，公司在淘寶的銷售額節節上升，他召集高管去一家叫“問客殺雞”的飯店吃飯，告訴大家要進攻“淘外”。也就是淘寶以外的平臺。而當時淘外平臺每年才能貢獻二十萬左右銷售額，可汀汀堅持認為未來至少淘外每年帶來的銷售至少有幾千萬，彼時其他同事都不敢相信，但汀汀做了一次“獨裁者“。

幾年后，淘外帶來的流水很快過億，他又同步抓住了京東、聚美優品等“淘外”平臺的成長紅利。直到如今，每年定任務時如果誰覺得指標定高了，他都會再講一遍“問客殺雞”的故事。

2011年公司銷售過億，汀汀陷入猶豫之中。困擾他的是一個看起來簡單，但創業者都難以回避的問題：要不要把公司做大。如果繼續沿著既定軌道發展，公司現金流不錯，小日子也很舒服，而2011年前后，有一波“淘品牌”都拿到了融資，這是一條更刺激、也更未知的道路。這個問題讓他焦慮了很久，主流投資機構幾乎都與他接觸過一遍，終于在2012年，他30歲時，將公司重組，成立御家匯，并在2013年獲得深創投A輪融資。

御家匯成立之后，汀汀開始將重心從營銷轉向了產品，他覺得這才是自己真正興趣所在。他雖然了解不同平臺的運營方法，還總結出了一套運營口訣（他委婉拒絕了分享這套口訣），但認為靠營銷模式搶客只是一時，產品好才能長久。

他如此描述心中的優先級排序：一產品、二渠道、三運營?！?span >在這三件事情當中，產品是最重要的。”

2014年，御家匯總體銷售額接近4.3億元，此刻它受到了一位以關注用戶體驗，關注產品著稱的企業家青睞。 

最初，雷軍旗下順為資本的一個投資經理給汀汀打來電話，汀汀并沒有太當會事，而公司當時也不差錢，于是他就安排副總和對方見了一面。但過了幾天，公司要引進一些中高層的人才，就把這個事拿出來和候選人說，聽到雷軍都看好這家公司，對方聽了眼睛放光。沉浸在面膜世界的汀汀才體會到，原來雷軍這么有影響力。

他認真研究了一下雷軍、小米和順為，提出了一個要求：如果接受順為的錢， 雷軍需要每個季度給他留出兩個小時來交流。對方馬上安排他和雷軍見面，汀汀來到小米總部，第一次見面，他開口講了不到10分鐘，雷軍就接過話茬，講了一個半小時小米的產品。

出門時，汀汀略感失望，覺得這么有名的人，怎么像個做電視廣告的一樣，總是講自己的產品，但他很快就體會到，這才是一個產品人對產品的熱愛和追求。

順為基金最終成為御家匯B輪投資者，雷軍還答應出任公司董事，他對汀汀最重要的提醒是：“關注產品”，另外， “不做加法，要做乘法。”要將注意力成本放在供應鏈改造、上下游的整合和控制上。

御家匯開始向產業鏈上游移動，去日本、德國、法國拜訪了多家原料供應商。最初他們遇到兩個難題，首先公司名氣不大，最初見不到對方高層的人。他們在日本見到一家布料供應商紡織事業部的部長，對方問“這件事你干了幾年”，汀汀回答"我們干了八年"，人家有點不屑的說，"我干了三十年”，這簡直就沒辦法繼續聊天了。第二，汀汀想把某些供應商的原料全包了，或者請對方單獨給自己開一條生產線， 人家以為他瞎忽悠。他很認真的準備了PPT， 告訴對方中國市場會有多大，將如何增長，但供應商聽完之后往往一臉茫然。

這只能交給時間，供應商看到御家匯每年采購量都在高速上漲，大約一年后就應邀來中國考察，汀汀特別安排他們參觀 "雙11"發貨現場，對方立刻被震撼了，對中國市場有了更清晰的把握，回去之后就決定專門為中國增加生產線。

自從將自己定位為公司最大的產品經理，他就從產品包裝、外觀開始，再深入到研發、料體、原料。他收集了全球幾乎所有面膜產品，自己使用過200多種面膜，不但理解工藝，還要深挖工藝背后的邏輯、細節，甚至會細到面膜眼角開口的角度?！叭绻悴蝗チ私獾脑挘f要做成這樣子，然后下面的人跑過來說這個做不出來，那就完了，其實并不是真做不出來”。

這讓公司負責產品的同事倍感壓力，汀汀常在內部說一句話，“這家公司只有我一個人可以講‘感覺’，其他人都要講邏輯”，他有時會拿著一張面膜說感覺不對，研發人員就問“哪里不對”，他還真的會回答“不知道哪里不對，就是感覺不對”，產品企劃人員就要回去反復折騰。

2016，御家匯面膜產品已占到全國面膜市場超5.5%的份額，處于首位。汀汀雖然不喜歡交際，但他有自己的學習方式，例如他從雷軍身上學到的產品觀。“小米幾乎是全球商業史上用最短時間做到世界500強的企業。它是怎么成的，這值得思考，過一段時間我還要約雷總，想再問問他，現在我們已經上了一個臺階，接下來應該怎么弄”。他說：“在具體的術上，可以學習，不能照搬，在道上，當年我們起步太低，原始積累太少，也不一定用得上，但今天我們成長了，他的很多東西應該能夠發揮了。”

他從馬云身上學到的則是格局觀和戰略觀。汀汀是化妝品行業入讀湖畔大學的第一人，首期就被錄取，并且還是一期的三位優秀畢業生之一。

湖畔大學教育長曾鳴特別喜歡說一句話：你現在覺得自己能看五年，但是你要努力讓自己看十年。因為馬云很多決定都是十年前做的，你今年看到他這個事情很牛逼，其實真的是十年前播的種。汀汀對此高度認可。

但是，他覺得在湖畔，對他影響最大的不是老師，不是校董，而是同學。他的畢業答辯，就是將自己和同學所有的行為、言語、應有的資源等各方面放在了下面四個象限里。

汀汀認為，橫軸線左邊叫“創業者不需要具備的特征”，右邊是創業者“應該具備的素質”?？v軸線上面是“我有的素質”，下面是“我沒有的素質”。右上的象限是“堅信”，左下的象限叫“見識”。

他覺得，堅信和見識這兩個象限應該越大越好。因為“堅信”是要將長板做到足夠長，如“專注”這樣的特點，就在堅信的范圍。“見識”雖然與創業并不直接相關，但關系到眼界和格局，如登山。

左上的象限是“反思”，右下的象限是“學習”，這兩個部分要越小越好?！胺此肌笔桥c創業相關的短板，如以自我為中心，這一點，他在自己和同學身上都看到過，需要修煉。“學習”是應該有但缺乏的，例如讀書，這一部分理論上需強化，汀汀的解讀是隨著學習邊際的擴張，未來應該越來越小。

講完之后，他補充了一句："每個同學都是另一個自己"。聽了他的畢業答辯，曾鳴第一個表揚他，評價了兩個字：“中正”。

這是很實用的象限，幾乎所有創業者都可以將自己代入。憑這份“中正”，御家匯登陸創業板，成為國內IPO電商第一股，上報材料到過會掛牌，用了不到一年的時間。

汀汀覺得能順利過會，與日常就把“細節控”做到極致有關?！吧习l審會時，發審委員問什么，我就有什么說什么。等待審議時，我就想整個上市過程任何遺憾都沒有了，盡人事，聽天命”。十幾分鐘后，發審委員把他們叫進去，宣布通過，董秘和保代都跳了起來，汀汀自己就淡淡地走了。感覺別人是結婚的，自己就是在后面撒花的人。

按照汀汀的規劃，上市后御家匯主要做三部分：一是御泥坊家族；二是小迷糊、薇風等細分品牌；三是代理業務，更宏大愿景是做“新零售時代全球前十的美妝企業”。

汀汀覺得自己還很年輕，雖然他已經比公司平均年齡29歲大了一點，但依然可以未來持續三十年不退休，與寶潔這樣的全球對手比比耐力。

他也有終極人生定位，就是像喬布斯一樣，折騰出一個全人類都使用的“很牛逼的東西”，或許是面膜，也可能是其他的?！巴ㄟ^對產品極致的追求，可能讓你身邊的人都很痛苦，但所有用你產品的人都會很舒服?！彼c曾鳴交流過這個問題，談到了自己的痛苦。“教授，我總覺得現在差一點，還做不出特別牛逼的東西”。

這是他愿意長時間把自己關在家里，思考產品的原因——他不喜歡別人去家里做客，而且在家時最好連保姆都不要見到，“我需要超級安靜的環境“。