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在消費(fèi)者中構(gòu)筑起堅(jiān)定的忠誠度之前，這一切對(duì)于瑞幸咖啡而言，盈利估計(jì)只是個(gè)天方夜譚。 據(jù)知情人士透露，瑞幸咖啡的納斯達(dá)克首次公開募股的賬面金額高達(dá)5.1億美元（約35億人民幣）。
瑞幸咖啡將其IPO定價(jià)區(qū)間設(shè)定在每股15至17美元之間，若按17美元的發(fā)行價(jià)上限計(jì)算，瑞幸咖啡市值將達(dá)42億美元（286億人民幣）。  
1、咖啡零售商還是新零售公司？
瑞幸咖啡的主要問題是，它是到底是咖啡零售商還是高科技新零售公司，不過在國(guó)外金融分析人士看來，該公司正在銷售和濃縮咖啡和拿鐵一樣多的科技泡沫。
瑞幸咖啡在招股書中透露，就商店數(shù)量和售出的咖啡數(shù)量而言，我們已經(jīng)是中國(guó)第二大咖啡和打造了發(fā)展最快的零售網(wǎng)絡(luò)。   瑞幸咖啡成長(zhǎng)和擴(kuò)張的速度十分驚人，招股書顯示，去年瑞幸咖啡的收入為8.41億元人民幣（1.25億美元），在2019年第一季度，瑞幸咖啡月均銷售總量約為1630萬，營(yíng)收4.785億元。
從2017年10月運(yùn)營(yíng)以來到今年一季度末，其已經(jīng)在中國(guó)28個(gè)城市經(jīng)營(yíng)了2,370家門店（91.3%為面積較小的快取店），累計(jì)交易客戶超過1680萬。  
這樣的快速增長(zhǎng)離不開不計(jì)成本的砸錢擴(kuò)張，從下圖可以看出，自成立以來瑞幸咖啡已產(chǎn)生了較大的凈虧損，其營(yíng)業(yè)費(fèi)用比銷售額的24倍還高出不少。
在2017年6月16日至2017年12月31日，2018年全年，及2019年首季度期間，瑞幸咖啡分別產(chǎn)生凈虧損5640萬、16.19億、5.52億元人民幣。   2018年其營(yíng)銷成本為7.46億元，每賣出去100元的咖啡，瑞幸花費(fèi)了152元來生產(chǎn)和銷售 ，這還不包括租金和一般費(fèi)用。

2018年，瑞幸咖啡花費(fèi)三倍于收入的代價(jià)使得自己看起來更像是一家科技創(chuàng)業(yè)公司，而不是一家餐飲公司。
到今年3月31日，瑞幸咖啡賬上現(xiàn)金減少至11.59億元，但面臨的短期債務(wù)增加至8.48億元，其中有8.2億元債務(wù)需要在一年內(nèi)償還。相比2018年底，瑞幸咖啡的現(xiàn)金流狀況惡化。   2、燒錢砸規(guī)模，虧損似無底洞
和美團(tuán)和拼多多一樣，瑞幸花了大量VC的錢來提升收入，但這種大幅虧損并沒有很快結(jié)束的趨勢(shì)，瑞幸咖啡表示，為進(jìn)一步提高企業(yè)的品牌知名度，擴(kuò)大客戶群規(guī)模和門店網(wǎng)絡(luò)，接下來會(huì)繼續(xù)依靠推行折扣券等營(yíng)銷手段。預(yù)期瑞幸咖啡這種虧損的局面會(huì)長(zhǎng)期維持，盈利預(yù)期短期內(nèi)難以預(yù)見。   彭博社認(rèn)為，瑞幸咖啡的商業(yè)模式有點(diǎn)類似于免費(fèi)分發(fā)咖啡，是一家打算在美國(guó)上市的中國(guó)公司終于將社會(huì)主義和資本主義完美融合。   招股書顯示，瑞幸咖啡的新客戶獲取成本從2018年Q1以來在不斷下降，截止2019年Q1，其新客戶獲取成本已降至16.9元，同比下降了83.7%。

瑞幸咖啡獲客成本   瑞幸咖啡認(rèn)為，新客戶獲取成本的顯著下降主要?dú)w功于品牌成熟度的提高，以及移動(dòng)應(yīng)用程序的功勞，2018年瑞幸咖啡91.3％的新客戶是通過其移動(dòng)應(yīng)用程序首次購買。   數(shù)據(jù)顯示，截止2019年Q1，瑞幸咖啡的新交易客戶數(shù)量為430萬，同比增長(zhǎng)760%，環(huán)比下降33.8%。對(duì)于新增交易客戶數(shù)量的環(huán)比下跌，瑞幸咖啡未做詳細(xì)解釋。  
瑞幸咖啡新交易客戶數(shù)量   客戶留存率代表了客戶的忠誠度高低，從上圖可以看出，瑞幸咖啡每個(gè)月初客戶留存率較高，這跟其大量客戶是依靠免費(fèi)代金券吸引來的有關(guān)。  
瑞幸咖啡客戶留存率   對(duì)于這個(gè)問題，瑞幸咖啡表示，隨著門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，品牌知名度提升，產(chǎn)品種類更加多樣化以及客戶體驗(yàn)得到改善，客戶保留率在接下來的幾個(gè)月中逐漸增加。   而對(duì)于瑞幸咖啡2月份留存率趨于下降的原因，瑞幸咖啡表示，源于店鋪主要位于寫字樓，消費(fèi)者主要是辦公室白領(lǐng)，因此每年的春節(jié)期間其客戶留存率會(huì)有季節(jié)性的下降。  
瑞幸咖啡門店種類占比   能夠在短暫創(chuàng)業(yè)一年時(shí)間內(nèi)便實(shí)現(xiàn)赴美IPO上市，瑞幸咖啡的速度十分驚人，但其有限的經(jīng)營(yíng)歷史和依靠免費(fèi)代金券吸引客戶的營(yíng)銷模式，在過了快速擴(kuò)張期后，瑞幸咖啡并不能保證維持其歷史的高增長(zhǎng)率。   3、盈利似天方夜譚
中國(guó)咖啡業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，無論在技術(shù)、營(yíng)銷和品牌知名度上，瑞幸咖啡相比于行業(yè)排名第一的星巴克都有不小的差距。   盡管在門店擴(kuò)張的速度和創(chuàng)業(yè)初期的資本投入上更舍得砸錢，瑞幸咖啡相比于行業(yè)其他競(jìng)品也并不占有優(yōu)勢(shì)。   無論從品牌忠誠度，還是產(chǎn)品體驗(yàn)上來說，太平洋咖啡，以及一些小眾咖啡也對(duì)其構(gòu)成了比較大的威脅，可能會(huì)降低其市場(chǎng)份額和盈利能力。   此外，值得考慮的是，中國(guó)是一個(gè)喝茶的國(guó)家，人們才剛剛開始嘗試濃縮咖啡和拿鐵咖啡，去年人均咖啡消費(fèi)量?jī)H為6.2杯，而德國(guó)人均數(shù)據(jù)是867.4杯，海峽對(duì)岸的臺(tái)灣人人均209.4杯。

中國(guó)人均每年咖啡量與其它咖啡市場(chǎng)相比較   理論上，在中國(guó)發(fā)展咖啡市場(chǎng)有很大的潛力，這是瑞幸咖啡此次IPO的一大賣點(diǎn)，但傳統(tǒng)習(xí)慣短期內(nèi)也很難改變，對(duì)于瑞幸咖啡也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。   隨著發(fā)展的深入，瑞幸咖啡嘗試推出了更多食品和飲料等選擇，類似于咖啡便利店的模式，這可能是個(gè)不錯(cuò)的方向，但目前來看瑞幸咖啡的業(yè)務(wù)依然高度依賴于咖啡，而咖啡口味、顧客偏好和消費(fèi)模式都將直接決定瑞幸咖啡能否最終成功。   2019年，瑞幸咖啡宣布將在全國(guó)新開設(shè)2500家門店，門店總數(shù)將超過4500家，在門店和杯量上全面超越星巴克，雖然門店數(shù)量能夠快速超越，但其在營(yíng)收和品牌知名度上，距離趕上星巴克還差的很遠(yuǎn)。   試想如果瑞幸咖啡取消大量營(yíng)銷成本來盡可能賺取利潤(rùn)，人們還會(huì)不會(huì)光顧他的咖啡店？在消費(fèi)者中構(gòu)筑起堅(jiān)定的忠誠度之前，這一切對(duì)于瑞幸咖啡而言，盈利估計(jì)只是個(gè)天方夜譚。

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