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小鵬G9是短期扭轉局面的希望，組織架構調整正在發揮更長遠的影響
文｜郭宇 編輯｜趙成 在經歷G9調價、銷量下滑、組織架構大調整后，小鵬汽車（NYSE:XPEV/HK.9868）的危與機還在繼續。 11月30日，小鵬汽車披露未經審計三季度財報：三季度營收68.2億元，同比增長19.3%；凈虧損23.8億元，環比收窄12.0%；汽車銷售收入62.4億元，同比增長14.3%。截至2022年9月30日，現金及現金等價物、受限制現金、短期投資及定期存款為401.2億元，和上季度相比變化不大。 但汽車銷量情況透露著危險信號：小鵬汽車已經連續三個季度銷量下滑。 從2021年四季度至今的季度銷量分別為：41751輛、34561輛、34422輛和29570輛。按月來看變化更加明顯，7月小鵬汽車銷量11524輛，如今已經逐月下降到10月的5101輛。 ▲ 圖源：小鵬汽車財報 小鵬汽車正在危險中尋找機會。 10月底，小鵬汽車進行組織架構調整。而在小鵬汽車公布財報的同一天，小鵬汽車聯合創始人、總裁夏珩辭去了執行董事職務，未來將專注于產品。小鵬汽車董事長及首席執行官何小鵬也在11月30日晚的財報電話會上稱，自己將大幅減少生態企業（比如小鵬匯天）的直接參與度，同時更加聚焦于小鵬汽車的戰略、產品規劃和研發。 這一切轉化成銷量尚需時日。不過，目前公司賬面上的400億元現金看起來已經足夠支撐小鵬汽車過完這個冬天。 01 危：銷量持續下滑， 明年二季度開始復蘇？ 今年第三季度，小鵬汽車交付新車29570輛，雖然同比增長15%，但卻是2022年以來增速最低的一個季度。對比來看，2022年一季度和二季度同比增速分別為159%和63.2%。 受小鵬汽車銷量下滑影響，該季度營收增速也在放緩。2022年三季度營收68.2億元，同比增長19.3%，前兩季度增速分別為152.6%和73.3%。 無論是銷量還是營收，其增速放緩的主因可歸為老車型（G3i、P7和P5）太老，新車型（G9）太新。即老車型要么是沒有及時換代，要么是對市場預判失誤，而新車型則暫時還處于爬坡階段，銷量暫時還沒起色。 P7是小鵬汽車推出的第二款車型，也是目前的銷量擔當。三季度銷量中，P7的占比達到56%左右。但由于P7已經推出兩年，其改款車型還未推出，P7銷量也在整體呈現下滑趨勢。 P5車型是在繼P7之后推出的第三款產品，也是全球首款搭載激光雷達的量產車，被小鵬汽車寄予厚望。“P5有望將行業領先的智能輔助駕駛技術和智能座艙技術在廣大家用轎車市場上普及，進一步加速智能化對燃油車和非智能汽車的顛覆?！边@是何小鵬對P5最初的愿景。 但自交付以來，P5月銷量最好的時候也不過五千余輛。業內人士向財經汽車（ID：caijingqiche）指出，P5的主要問題在于定位不準確，其所在的15萬至20萬元緊湊家轎市場的用戶為價格敏感型，講究看得見的車內配置，對于需要花費數萬元加裝的智能駕駛功能，以及體現在車輛成本上的智能駕駛硬件，這類人群并不是那么感冒。 而9月底上市的G9暫時還未承接起P7的重任。雖然G9被何小鵬稱為“Dream car”，并喊出了豪華對標保時捷、銷量劍指奧迪Q5的口號，但自10月底交付以來銷量暫未起色，其中10月僅交付了623輛。 ▲ 圖源：企業供圖 值得一提的是，小鵬G9在9月上市發布時還經歷了48小時內緊急調價更改配置風波。G9調價前的爭議主要有兩點，一是G9入門版車型未搭載智能輔助駕駛系統，這和小鵬汽車以智能駕駛能力自居的定位相悖；二是G9的選裝配置太復雜，各種排列組合加起來有14種之多。 不過，小鵬汽車預計目前銷量下滑的情況不會持續太久。 一方面是G9交付逐漸開始上量?！拔覀冾A計G9在12月會成為30萬元以上純電SUV的前三名。在2023年隨著G9口碑的積累和XNGP的落地，我們相信G9的銷量會進一步縮小和在30萬純電SUV第一名的差距，這是我們的目標?！焙涡※i說道。 另一方面，P7改款車預計將于2023年上半年發布，售價上和現有P7差別不大。此外，何小鵬還在電話會中透露，2023年年中會推出B級中型SUV，“我們預計這款新車型的銷量將會明顯超過小鵬當前車型?！?小鵬汽車管理層預計，其11月交付量不少于5800輛，12月有望重新回到月銷萬輛的水平。預計四季度交付量將在2萬輛至2.1萬輛之間，收入預計約為48億-51億元。 小鵬汽車名譽副董事長兼總裁顧宏地認為，由于2023年開始純電新能源補貼消失，所以直到2023年二季度銷量才會有所反彈復蘇，“2023年下半年會看到銷售曲線平穩上升”。 值得一提，雖然新能源補貼政策即將在2022年12月31截止，但小鵬汽車推出了保價措施：在截止日期當天24點前完成定金支付的訂單，可享受補貼，由于上牌時間導致的補貼差額由小鵬汽車承擔。 目前，小鵬G9已在中國超過100座城市開啟交付。截至10月31日，年內累計總交付量達103,654輛，同比增長56%。截至9月30日，小鵬汽車銷售網絡包括407間門店，覆蓋143個城市；自營充電站網絡1011座，包括806座小鵬汽車自營超級充電站及205座目的地充電站。 02 機：從營銷團隊到領導層的變革 寒冬之下，小鵬G9在短期內儼然已經成為全廠的希望，上至何小鵬，下至基層員工，無不期盼這款車型能取代P7成為新的銷量支柱，甚至超越后者，從而帶領小鵬走出困境。 這個擔子首先落在了營銷團隊的肩上。根據小鵬汽車高管在電話會上透露的消息，公司正在重構營銷團隊，組織和策略上的調整還未顯山露水，但大方向有兩個：營、銷、服再平衡、轉守為攻。 何小鵬說，過去小鵬汽車重于“銷”，但將來會在營、銷、服上展開更多創新打法，在“銷”方面降低費用，在“營”和“服（務）”方面提高投入。 另一個方向是從防御轉向進攻，即重新制定有攻有防的策略。“我們會有更具攻擊性的動作?！焙涡※i說。盡管他并未明確指出何謂攻擊性動作，但上述策略都將在未來數個月內落地，值得觀察。 品牌營銷團隊的調整只是小鵬汽車本輪組織架構調整中的一個層面，更大刀闊斧的變革還在進行中。 一個關鍵信號是，小鵬汽車總裁夏珩辭去了執行董事。公司對此的解釋是，夏珩將聚焦在產品上。 夏珩是小鵬汽車聯合創始人之一，2014年從廣汽集團出走，攜清華校友和廣汽同事何濤創立了橙行智動，即小鵬汽車的前身。雖然何小鵬自公司創立起就是天使投資人，地位舉足輕重，但他直到2017年才躬身入局，公司亦更名為小鵬汽車。 創業初期，互聯網大佬何小鵬對造車毫無經驗，因此在造車方面還需倚重夏珩、何濤，以及公司內一批來自廣汽的技術骨干。他本人把更多精力放在智能駕駛領域。 然而，P7之后上市的兩款車型P5和G9，都暴露出小鵬汽車的局限，包括產品定義能力、研發和營銷的協調能力、各職能部門之間的內耗等等。比如在版本和價格的搭配上，銷售、產品、供應鏈、財務各有意見，何小鵬對最終的決策也只能“勉強接受”。 ▲ 圖源：企業供圖 而G9發布后的種種非議，已經足以讓何小鵬和董事會警醒。于是在G9發布不到一個月后，小鵬汽車內部就發起了堪稱成立以來最大規模的組織結構調整。 一言以蔽之，就是何小鵬希望集權。成立五個虛擬委員會并親自領導其中三個，建立三個平臺產品矩陣并讓負責人向自己匯報，多個新設的研發、生產、營銷部門也向自己匯報，何小鵬接下來要操心公司的方方面面了。用他自己的話來說，“去年以前只喜歡抓大，現在走得更深，需要抓更多的地方?！?/strong> 面對小鵬汽車最近的風暴，何小鵬在接受媒體采訪時稱：“我們好的時候沒有想象的好，壞的時候也沒有想象的壞。我認為當前的挑戰反而是好事，我們已經在逐步向上的路上，讓小鵬汽車長期獲得第一的目標更清晰和明確?！?以往的財報，在對未來預期時總要加上對于疫情發展不確定性的估計，小鵬汽車也沒能例外。但在小鵬汽車財報發布當天，其總部所在的城市廣州釋放了疫情放松的信號——多個區取消臨時管控區，不以時空伴隨劃定密接，核酸檢測不擴大范圍。這算是小鵬在冬天里的一個好消息。 截至發稿，小鵬汽車美股10.81美元/股，單日上漲47.28%；港股38.65港元/股，高開14.86%。  -END- 責編 | 趙成