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商業世界中，沒有什么是必然的，也沒有什么是偶然的。

　眼見他起高樓

創投圈的人們經常呈現出一種追求集體主義式的狀態，這種狀態表現為：當數家投資機構在某個領域率先完成了一筆金額超過大眾預期的融資之后，眾多投資機構或者創業者紛紛開始將目光投向這個領域，開始調研，然后作出自己的判斷，是否需要在這個領域用真金白銀砸出一條血路。

似乎在一夜之間，資本集中關注起了狼人殺這個領域。

2017年3月2日，上海假面科技繼洪泰基金、Newgen Venture天使投資之后，獲得了數百萬元的A輪融資，其研發的狼人殺App首輪融資估值過億元，14天內完成了兩輪過億融資。

緊接著，天天狼人殺創始人李宇辰宣布，第一輪融資已經洽談完畢。2017年5月，狼人殺官方獲得1000萬元天使輪融資，投資方為英諾天使基金、梅花天使創投等。

同時，玩吧獲得高榕資本數千萬元A輪融資，由謝娜代言的《歡樂狼人殺》也正式上線并登上湖南衛視《快樂大本營》的舞臺……

更多的狼人殺融資在洽談、進行，尚未公布。

最火的時候，一個投資人在朋友圈曾經寫道：現在見到一個投資人都在問狼人殺。

狼人殺起來了，沒有人說得清早已過氣的桌游究竟為什么會火起來，一切似乎只在瞬間就發生了。

“為什么投資狼人殺？因為狼人殺的數據，宛如當年的映客。”青松基金在知乎上對于投資狼人殺給出了自己的理由。一個未經證實的說法是，投資人在看到數據和用戶黏度之后，當天就給出了offer，3天內完成了付款，并想進行追加，被狼人殺團隊拒絕。

這一波熱潮來得有些突然，也有些意外。在偌大的創投圈，狼人殺并不算是一個非常扎眼的領域。其他諸如共享單車、共享出行、短視頻等領域，既有互聯網的光環籠罩，也有資本的勉力推動，其光芒自然吸引圈內圈外的眼球。

相比之下，狼人殺有些“非主流”，大家對于通過音頻、視頻等途徑隨時隨地與陌生人玩一個推理為主的發言游戲，依然有種種顧慮和懷疑。不過，在這個利益相關的世界中，沒有非黑即白。在互聯網領域，每隔一段時間都會有一些領域成為風口，“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”，周而復始，唯一不變的是無處不在的爭議。

　始作俑者

這個游戲一點也不新鮮。

普遍公認的起源是，1986年蘇聯莫斯科大學心理學部的Dimma Davidoff發明的Mafia（即黑手黨）游戲，這被認為是此類殺人游戲的鼻祖，此后，這款游戲被帶到美國大學校園里。

1997年美國人安德魯·普洛特金將殺人游戲與美國社會特有的“狼人傳說”結合在一起，產生了最早的以狼人文化為背景的殺人游戲。2001年，法國開發商Asmodee開發出正式的狼人殺游戲。

2009年，北京一家桌游吧——大魔王桌游吧申請并注冊了國內的狼人殺商標，該品牌和商標在2015年被西安云睿網絡科技有限公司全資收購，2017年，其旗下全資子公司狼人殺（海南）文化傳媒有限公司成立，專注運營狼人殺官方系列產品。

可以與狼人殺相提并論的桌游，是三國殺，相比之下，狼人殺更考量玩家的邏輯思維、語言表達能力和控場能力。

從玩法的角度來看，在一場狼人殺游戲中，如果按12位上場玩家來計算的話，每局預女獵守標準局（即，每局游戲包含以下神職身份：預言家、女巫、獵人、守衛）而言，場上12位玩家總共有831600種可能的身份分布情況，因此場上的信息極為豐富且不確定，這意味著，在每一場游戲封閉而短暫的“信息世界”中，玩家需要對信息進行甄別，通過話術來表達自己并作出推理。

對于游戲，德國哲學大師伽達默爾曾經作出這樣的表述：“游戲的世界構成了一個獨立的、超凡脫俗的世界，一旦進入這個世界，就會忘卻世俗的煩惱，享受一種了無掛礙的生活，游戲的人才是真正的人。”狼人殺正是一個話語權形成、邏輯和魅力積累、普通玩家也可以表演不同人性的地方。

隨著直播的興起，電競圈開始就各類游戲推出了自己的直播節目，邀請圈內知名主播加入。2015年6月，游戲直播平臺戰旗TV首先推出了狼人殺電競真人秀Lyingman，憑借游戲自身在規則之下所呈現出來的張力，Lyingman漸漸脫穎而出，前幾季的播出，既擴大了狼人殺的受眾范圍，也奠定了狼人殺的群體基礎，其他直播平臺開始紛紛效仿。

熊貓TV、斗魚TV紛紛推出了各自的狼人殺綜藝和比賽，其中，以財大氣粗的熊貓TV推出的Panda kill為代表，每期節目直播至少都有百萬觀眾，收官當期達到了300多萬人的在線觀看。

這些直播節目所邀請來的電競主播們也各有特色，開始形成以上海為中心的南派狀態流（以申屠、李錦、飄渺等為代表），和以北京為中心的北派邏輯流（以JY、指尖、幸福等為代表），以及來自英雄聯盟、爐石傳說、DOTA等電競游戲的知名主播（以囚徒、李斯、二龍等為代表）等數個派別。

這是一群游戲精神極強的玩家，往往擁有較好的游戲素養，敢玩、敢說、敢做，在嚴格遵守游戲規則的前提下，他們極其鮮明的個性得到了充分發揮，在游戲中互相碰撞迸發出火花，這些火花借助直播平臺和綜藝節目，得到了進一步的擴大。不少電競主播開始逐漸轉型成為專職的狼人殺主播，一些主播開始創立自己的線下狼人殺門店，甚至直接成為狼人殺項目的股東或者代言人。

　JY是其中一個典型的代表。

3月12日，上海閔行區虹梅路，一家線下狼人殺門店JY Club上海旗艦店正式開業。這是電競主播JY開的第二家分店，當天下著大雨，依然有絡繹不絕的粉絲將門店擠得水泄不通，首日營業額便超過了100萬元。眾多圈中好友都趕來參加了開業儀式，來自北京和上海的電競明星主播們在這里打了一場“京滬大戰”，吸引了數百萬粉絲的圍觀。

這是國內最專業的狼人殺桌游店之一，顧客采取了會員積分制度，“JYclub”微信公眾號可以支持會員綁定卡片、預約、查詢等功能，35元/小時的定價在桌游店中略顯輕奢。會員在店內玩的戰況會在熊貓TV上進行線上直播，直播間的粉絲累計超過10萬，線上粉絲可以直接給線下的玩家刷飲料等禮物。

坐擁百萬粉絲的JY，在淘寶開了5家店鋪，變現能力有了保障，他還將自己的身份從“英雄聯盟知名解說”改成了“JYC創始人”，宣稱要將JYC開遍全球，“誰也別攔我！”他開始出席文娛界的戰略發布會，并被吸納為手游“天天狼人殺”的股東之一。

　不打不相識

在狼人殺的世界中，每個人都是一個故事。

申屠是一位民間高手，他的故事帶了一些黑色幽默的味道。

根據領英上的公開資料，他的全名是申屠柳棟，是一位國家注冊高級會展策劃師、曾任卡爾吉特集團副總經理，從事相關工作已有十余年。他每天都會在微信朋友圈發布十二生肖的每日運勢，并幫助別人看風水，這是他的副業。從2003年起，申屠就開始玩包括狼人殺在內的身份推理類游戲，“我喜歡玩這類游戲，狼人殺只是其中一個，在我的產業鏈中也只是其中一環” 。

原本，申屠與電競圈沒有什么關聯，一個偶然的機會，他通過朋友介紹，以民間高手的身份，與JY、囚徒等電競圈內玩家過招。主播們對其印象深刻，將其推薦到了熊貓TV，并參與了Panda kill的錄制。

在狼人殺界，主播二龍提出了一個分階理論，從邏輯、話術、抿人、狀態等各方面，將玩家進行分階，一般玩家都在3階上下，唯有申屠是公認的4階玩家，在游戲中巧舌如簧，乃至掌控全局。

他往往能夠通過玩家看牌或睜眼的瞬間神情，就大致判別其身份（圈內稱之為“顏殺”），但在游戲中，他不會咄咄逼人，從來都是溫文爾雅、舉重若輕，“其實沒有什么特別的技巧，唯手熟爾嘛。”對于眾人感到好奇、想要學習的游戲技巧，申屠始終保持了一種低調的姿態。借力于直播平臺，第一波粉絲迅速被聚攏起來，申屠也因此開設了微博、粉絲群、直播間和公眾號，2016年12月5日，申屠第一次在熊貓開了直播間，最高觀看人數達到六位數，粉絲送出的禮物價值達到數十萬元。

2016年下半年，狼人殺開始逐漸復蘇，幾乎在同一時間段，電競圈中的狼人殺也紛紛爆出了各類事件，粉絲們樂此不疲地站隊撕架，狼人殺在網絡上的關注度一度被推升且居高不下。

2016年10月，Lyingman的一位嘉賓爆出了節目嘉賓半個橙子偷看事件，當期節目也達到了當季點擊率和搜索率的峰值。游戲規則一旦被打破，規則也就變得不再重要，這次事件所牽涉的嘉賓紛紛表示不再參與節目錄制，當家人氣主播也悉數被熊貓TV或斗魚挖走。

僅僅在兩個月之后，也是申屠首次開直播間后的幾天時間，Panda kill也爆出了嘉賓幾個月前的作弊事件。這次事件的主角正是高階大神申屠。爆出這次事件的，是將他介紹到Panda kill的主播之一囚徒。利益的沖撞讓圈內開始分出了陣營，事件一波三折，以申屠最終發了一條道歉微博結束。

“大人的世界只有利益，沒有對錯。”在接受采訪的過程中，申屠并不愿意對此做過多回應，他繼續圍繞狼人殺打造著一條龍的產業鏈。在這條產業鏈中，申屠與狼人殺App合作，成為正版狼人殺形象推廣大使，“狼人殺并不是沒有版權的，我們才是官方，擁有正版的狼人殺背景和視角。”申屠表示。

“除了狼人殺App之外，我們還會打造官方狼人殺綜藝節目，會在7月和10月上線兩檔網絡綜藝，目前已經落定在重慶。我們也會試著造星，將藝人全部簽到我們公司，以團體的形式去發展團隊，打包簽約新的直播平臺。另外，我們還會嘗試舉行線下的常規賽事，我們有大量的線下加盟店資源，全國大約數千家桌游店都會加入我們的聯盟。”

這確實是一條深刻的產業鏈，申屠對自己的定位是“半娛樂”：“我看的是布局，看觀眾是不是需要，而這是大家需要的一種娛樂方式。”

除了狼人殺之外，申屠還在試水其他高智商、高情商、斗智斗勇的游戲，“與狼人殺并級的還有七八個，比狼人殺級別再高一點的游戲我也在嘗試”。

　最好的內容產品是心理產品

“現實社會的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。”很久以前，尼爾·波茲曼這樣預言過。

5月中旬的北京，一反常態的驕陽似火。米未傳媒剛剛搬到位于北京東五環附近的新辦公室不久，樓道中的電梯尚未運行起來。

米未傳媒創始人、愛奇藝前首席內容官、著名制作人、主持人馬東，這位自詡為最懂90后、00后的60后大叔，穿一身黑色衣服，騎一輛黑色自行車，進了一間被打造成“狼人殺俱樂部”的會議室，正式發布了一款名為“飯局狼人殺”的移動端應用——這是米未傳媒出品的網綜節目“飯局的誘惑”官方唯一App。

他實現了米未傳媒成立最初時候的夢想：做一款屬于自己的技術產品。從2015年9月至今，米未傳媒成立了19個月的時間。在這19個月中，從剛開始米未團隊在飯桌上必玩的一個游戲，到如今的“飯局狼人殺”App以及兩檔同名的直播和點播節目，狼人殺對于米未的意義不斷變化。

2016年8月，米未傳媒推出了一檔明星通告類綜藝“飯局的誘惑”，并在斗魚TV直播上線，此后又以點播的方式在騰訊視頻上線，在騰訊視頻的播放總量達到5億。在這檔節目中，由“飯”和“局”兩部分組成，其中，“局”則是主持人與明星嘉賓一起玩狼人殺游戲。

出于綜藝節目的定位和邏輯，“飯局的誘惑”中的狼人殺游戲以娛樂聊天、插科打諢為主，在玩家發言的時候其他玩家可以隨時插話不受限制，這在Lyingman、Panda kill等節目中是不被允許的。對于新手玩家而言，娛樂性更強、寬容度更高、姿態更加友善的游戲顯然更容易上手，也更容易找到歸屬感。這直接推動了狼人殺游戲在大眾的普及。

節目播出之后不久，馬東聽到了很多質疑的聲音：“你們怎么亂插話？這樣不專業。”他反倒不以為然：“對呀，我們就是要亂插話。”之后，他發現，市場上已有的同類App開發了一個功能：插麥，即在游戲過程中可以隨便說話。“原來‘飯局的誘惑’能夠給一個App帶來新的想象空間。”興奮感隨之而來。

不斷有人找到米未、找到馬東，想要與其合作，甚至想直接用“飯局的誘惑”同款來宣傳。“我就想我們為什么不自己做呢？狼人殺的出現，給了我們最好的切入角度去做自己的App。”

他四處尋找技術團隊，最終找到了曾在YY做過過千萬日活產品、在直播和互動音視頻玩法產品方面有豐富經驗的胡天宇，他擁有一個完整的團隊，可以同時開發iOS和安卓版本。雙方一拍即合，從開發到公測，用了6~7周的時間，“產品的狀況完全符合我內心的預期。”馬東說。

2017年5月18日，這款在公測第一天日活突破了1萬的“飯局狼人殺”App正式上線，節目的娛樂性在App中得到了延續和承接——游戲過程中允許插話、允許互黑，鏡頭可以添加濾鏡，甚至可以戴上面具。

早已有數量眾多的同類App在市面上出現，作為后來者，“飯局狼人殺”究竟如何才能居上？馬東更愿意將其定義成一個內容，而不只是一個社交產品。“做內容的人是最不怕競爭者的，內容是先天的差異競爭，我們能干的就是放大這種差異。”

這種差異體現在，他并不看重游戲和規則本身，而是想要讓玩家在產品中獲得歸屬感。“最好的內容產品是心理產品，外在形式是技術方面的保障，至于玩什么、誰是狼，都沒那么重要。”他明確了自己的內容出發點，然后開始去尋找適合自己、能夠取得最大協同效應的方式。

“未來，我也不知道變化的結果是什么，我只知道我們一直在變化，我們很享受自己一直在變化的感覺。”馬東表示。

Chyna是一名醫院護士，Lucia是一名中學老師。都是30歲不到的年紀，2016年的夏天，在一家線下桌游店，接觸到了狼人殺游戲。

剛開始，她們經常一起組織去狼人殺桌游店玩游戲，但每次組局都會遇到這樣那樣的問題，位置需要提前預訂、環境也不夠理想……她們決定自己開一家桌游店。費了不少力氣找到合適的地點之后，2017年4月15日，在南京市區新街口附近的一個地鐵站旁邊，“桌邀記”正式開業。

100多平方米的面積對于一家桌游店而言不算太大，游戲類型以狼人殺為主，其他各類桌游為輔，規模和定價在南京的桌游店中算是中等。“我們計算過，每天只要保證有十幾位固定的玩家，是可以達到收支平衡的，但如果想要盈利的話，還需要更大的客流量或其他收入來源。”Lucia表示。

從開店至今，Chyna和Lucia幾乎處于無休狀態，無論是護士還是教師，這兩個職業都馬虎不得，而在工作之余，她們所有的休息時間都貢獻在了桌游店，包括維護客流量、線上線下的推廣活動等。“我們想提供一個像《老友記》里面咖啡館那樣的地方，大家聚在一起，把這個地方組織成自己喜歡的模樣。”

這是線下桌游店的一個現實縮影，也是越來越多城市青年的縮影。游戲和娛樂日漸成為主流休閑形式，需求一旦形成了規模，便會有人爭先恐后地來滿足。在這個“只能說謊話”的游戲中，每個人都必須戴上身份面具，進入表演狀態，一本正經地胡說八道。

至于狼人殺會不會變成現象級的存在？像Chyna、Lucia這樣的玩家可能并不太關心。不過，“不管是哪種形式的‘偽語境’都為‘這些彼此沒有關聯的事實和我有什么關系’這個問題提供了答案，而且答案是一致的：為什么不利用它們作為消遣、娛樂，或在游戲中找點樂？”尼爾·波茲曼早已在《娛樂至死》中給出了答案。

來源：微信公眾平臺 中歐商業評論