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8月10日，一封《豆瓣東西下線通知》躺在豆瓣用戶的站內信箱里，宣告了“豆瓣東西”的死亡。

自2013年9月17日正式上線至今關停，豆瓣東西的logo一直有beta字樣，這是豆瓣歷史上唯一的一次電商嘗試，存活期3年11個月。公告顯示，一周以后，豆瓣東西將“進入只讀狀態”，用戶內容遷移完成后即關閉下線。

這不是第一個也不是唯一被關停的產品。“豆瓣一刻”將在8月16日關停；接近豆瓣的人士還向鈦媒體記者證實，“豆瓣FM”肯定要被放棄了。

8月10日，一條“因為豆瓣一刻和豆瓣東西被砍而傷心的豆友們，告訴你們一個更傷心的消息：豆瓣FM也要沒了！”的廣播在豆瓣社區“丟下炸彈”，幾個小時內被轉播了700多次，評論區一時之間一片哀嚎。

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正謀求海外上市的豆瓣，已經開始大刀闊斧的進行業務調整。

事實上，豆瓣創始人兼CEO楊勃（阿北）在本月初發布的內部信中已發布了關于業務調整的決定。“這標志著豆瓣已經進入務實階段”，阿北在內部信中這樣說。

就在鈦媒體發稿前，豆瓣市場和品牌負責人告訴鈦媒體記者，“我們會關閉一些長期沒有起色或在小規模營收的產品和業務，包括一拍一、豆瓣東西、同城票務交易和豆瓣一刻等。接下來整個團隊會更聚焦在核心的業務上。”

這里所謂“核心業務”指的是是豆瓣移動端產品“豆瓣APP”以及試水內容付費的“豆瓣時間”。

當外界都在為豆瓣籌謀海外上市，即將甩掉“慢公司”帽子而贊嘆欣慰時；當豆瓣試水內容付費、離錢越來越近時，在豆瓣社區，那群被外界稱為“無價值”的用戶也在一片哀聲中揮別。

人們猛然發現，這一回的調整，豆瓣并不慢，甚至有點激進。阿北宣布調整之時，新的業務核心早已確立，而產品的裁汰已經接近尾聲。

那些曾經被寄予厚望的產品，豆瓣落刀“無情”；那些不愿一起改變的用戶，豆瓣不再眷顧。

這一次，所有人看到了一個“不懼反對聲音”的豆瓣。

作為互聯網觀察者，鈦媒體編輯部愿意去追溯那些即將消失產品的生命軌跡，成因敗果，也愿意展望那些身負重任的產品未來命運。這個破舊立新時期的豆瓣，正是我們不可多得的觀察對象。

“離錢最近”的豆瓣東西 & “被革了命”的豆瓣FM

豆瓣東西意在通過整合豆瓣用戶已分享的大量商品內容，來形成商品發現社區，并切入電商導購。正如在上線博文中所說的：“東西”的出現，源于社區內大量的關于吃穿住用行的討論，在豆瓣38萬個小組里，與購物直接相關的小組超過20，000個，是小組中最大的一個類別。

而豆瓣東西的上線，則被外界視為豆瓣曾經離錢最近的一次，有可能成為果庫版的蘑菇街，文藝青年專屬的導購網站。然而豆瓣東西后來還是逐漸淪為了另一個不溫不火的果庫、良倉。

正如我在鈦媒體文章《再評豆瓣：成也精神角落，敗也精神角落》中寫到的：豆瓣東西根植于一個 “反消費主義”社區，并沒有小紅書那樣的分享購物經驗的氛圍，結果就變成了一群文青po與fo“wish list”的地方，誕生了一批分享了成百上千“中看不中用”創意產品，積累一群999+like的導購達人。

從根本上來說，豆瓣東西與“精神角落”的社區氛圍格格不入，種草指南“異化”成了愿望清單。

而且，豆瓣東西也無法和書、影、音形成協同效應。在用戶被十幾款應用分而化之的移動端（詳見鈦媒體文章《豆瓣十年，一朝重來》），豆瓣東西并不享受多少豆瓣的用戶紅利，差不多和果庫們站在同一條起跑線上。至于20，000個購物相關的小組里的內容，是內生于小組社區之內，并不會轉移到東西上來。

這就像雖然豆瓣小組里誕生了《失戀33天》和《我的朋友陳白露》，然而這樣的爆款文卻不會出現在豆瓣閱讀一樣。

用戶在不同產品之間無法轉移、共享——豆瓣只是一個松散的頻道聯盟，而用戶被分散在不同頻道的平行宇宙中，“刷廣播的、混小組的、玩小事的、經營市集的，老死不相往來。”

而豆瓣之前下線的豆瓣廣場、阿爾法城、豆瓣小事都是試圖在激發用戶走出平行宇宙，走出書、影、音、小組的藩籬，在廣場上交流起來，在新的話題中相遇。然而這樣的嘗試都以失敗而告終。

如果說豆瓣東西的黯然落幕是由于偏離“主業”，那么同樣即將按下暫停鍵的豆瓣FM則暴露了豆瓣在進軍內容產業時的力不從心。

8月10日，一條“因為豆瓣一刻和豆瓣東西被砍而傷心的豆友們，告訴你們一個更傷心的消息：豆瓣FM也要沒了！”的廣播在豆瓣社區“丟下炸彈”，幾個小時內被轉播了700多次，評論區一時之間一片哀嚎。

“內部已經通知要關了，但還沒有正式公布”，一位豆瓣前員工告訴鈦媒體，豆瓣FM的團隊目前也在裁員當中。但也有豆瓣內部人士表示，“FM不會關，只是下線自有曲庫，會鏈接到第三方，因為不想花錢買版權了。“即便是這種情況，豆瓣FM也將會是名存實亡。

 

豆瓣對FM的“放棄”在兩個月前便有跡可循。在豆瓣FM的豆瓣小組中，有用戶6月就反映：曾經標注過“紅心”的歌曲出現大規模下架。有用戶在豆瓣FM上標注的1406首紅星歌曲，只有190首能播放，僅剩13.5%。

這也暴露出豆瓣FM有苦難言的“軟肋”——版權之痛。

盡管豆瓣FM曾短暫試水過“每月10元，半年50元”的付費訂閱模式，但此項收入與需向各大唱片公司支付的版權費相比，無異于杯水車薪。由于無力一擲千金于版權，豆瓣FM的曲庫一直原地踏步，后來只能在避風港原則的掩護下開放豆友自創兆赫以豐富曲目，然而版權之劍一直高懸于頂。

2009年11月正式公測的豆瓣FM，曾經是市場上最早的一批基于興趣推薦的流媒體服務。基于用戶的興趣數據及主動調教，豆瓣FM不斷演進的算法為人所稱道，將不期而遇的體驗做到了極致。

然而正如曾經在豆瓣實習過的豆瓣FM用戶所說的：音樂和視頻業務一樣，都是內容產業，IP太重要，產品形態、用戶體驗、算法優化都要建立在內容基礎之上，否則都只是舍本逐末。

當音樂產業進入“版權軍備競賽”的下半場之后，豆瓣FM已然出局。

當然，豆瓣FM偏執于算法推薦的流媒體模式，一直不延伸到曲庫模式，遲遲不加入搜索功能，堅持不做編輯推薦……使它終究無法覆蓋用戶所有的聆樂場景，從而轉向可以“想怎么聽就怎么聽，主動被動皆相宜”的音樂App。

尤為可惜的是，以音樂評論起家的豆瓣竟然讓豆瓣FM與豆瓣音樂分而治之，錯失了打造一個音樂社區的機會。不過，再深入一想，豆瓣即使有心也無力做到。

曾幾何時，豆瓣開創的“豆列”深受年輕互聯網用戶喜愛，他們的社交生活指望著“電影豆列”、“閱讀豆列”等等基于興趣圖譜分享的產品形態；如今的年輕人，卻更愿意如數家珍的翻聽網易云音樂的“歌單”。。。。。。

豆瓣音樂這種以專輯為單位的評論單元、聽歌與評論割裂的體驗，早已被新的音樂社區革了命——網易云音樂是其中之一。

邊聽歌邊刷評論已經成了新一代用戶的使用習慣，豆瓣音樂這種只能評論不能即時聽歌的地方，沒落是一種必然。而豆瓣FM這種單曲電臺，也做不到和豆瓣音樂的專輯評論一一對應。

除了豆瓣一刻，豆瓣東西及豆瓣FM，即將被豆瓣按下“刪除鍵”的據說還有一拍一和同城票務。

一拍一作為豆瓣2016年上線的女性攝影服務平臺，曾被視為唯一可能成功的攝影O2O項目，然而目前平臺上的攝影師已經都處于“暫停預約”的狀態，關閉通知只待宣布。既然豆瓣已經幾乎退出了電影票務市場，放棄同城票務也并不稀奇。

豆瓣轉身，擺脫“無價值老用戶”

除了明顯可見的對于旁枝業務的大刀闊斧之外，從去年以來，豆瓣還在進行著自身定位、運營方式的悄然轉身。

2016年3月，豆瓣推出《我們的精神角落》宣傳片之后不久，就開始了對用戶精神角落的“入侵”。

從紙書到豆瓣時間、瓣嘴、如是訪談，“豆瓣出品”的內容開始出現在用戶的開屏頁面、個人主頁、書影音頁面，乃至直接插入廣播信息流中。無論你身處豆瓣的哪一個平行宇宙，都會有官方的“高音喇叭”在頭頂回蕩。

對于內容產品，豆瓣傾全站之力推廣至每一位用戶面前——這是做內容電商的正確思路。也意味著豆瓣從文藝產品評價、導購網站向內容電商的轉型。

過去，豆瓣只能作為書、影、音的“導購網站”，為圖書電商、視頻網站輸送流量，賺取微薄傭金。豆瓣作為一家創業公司，并沒有實力同時成為一家圖書電商、視頻網站、音樂網站，就像它曾經的十幾款App面對各個類目的競品都毫無勝算一樣。

而知識付費產品讓豆瓣看到了擺脫“導購網站”的命運，成為文化電商的希望，讓它避免了和圖書電商、視頻網站的直接競爭，可以直接把用戶轉換為自己的消費者，“肥水不流外人田”。

它不再只是一個書影音領域的大眾點評，而是成了一家有1.5億用戶的文化產品電商。而且，不像書影音的彼此區隔，豆瓣的不同內容產品之間已經在形成協同效應：文化尋訪節目《如是》實際上是在為豆瓣時間專欄做推廣，甚至《姚謙寫詞課》中特意提到了《北島和朋友們的詩歌課》。

而要完成這樣的轉型，除了對無關業務果斷關停轉并，除了打破豆瓣長久以來形成的社區區隔之外，還有對于“無價值老用戶”的“不管不顧”。

正如很多觀察者總結的那樣，這群“盤踞”豆瓣多年，早已“頑固不化”的老用戶幾乎“綁架”了豆瓣。豆瓣的每一點微小改變他們都會群起抵制，豆瓣迎合新用戶的舉動他們會感覺受到了冒犯，被邀請來豆瓣時間開課的講師，他們也要質疑其水平高低，材料是否有抄襲嫌疑。

就像得到、喜馬拉雅、分答等知識付費平臺一樣，未來豆瓣需要的用戶是狂熱的粉絲，不吹毛求疵、果斷買買買的付費者，是對于豆瓣出品“照單全收”的人。而豆瓣的現實，卻是徹底的反面：一群讀過一些書、自視甚高、誰也不買賬的老用戶。

對于豆瓣來說，明智的做法是任他們由他們慢慢凋零，成家生娃后自動淡出。

而事實上，當豆瓣試水知識付費、挖掘文化領域KOL之時，當年豆瓣土壤中孕育的KOL們早已黯然離開。

五年前的豆瓣，還曾經是KOL們體現價值的平臺。在2011、2012年左右，豆瓣用戶有一個顯著增長，豆瓣KOL的粉絲級別從幾千幾萬迅速增長到幾十萬，開始走向大眾——在此之前，豆瓣聚集的大量所謂“高逼格”文化人士（影評人、樂評人、文字工作者），這些人在豆瓣的聲音對市場是毫無影響力的，甚至是反向指標，與大眾對立。

此后，優質用戶的流失直接導致了豆瓣社區的“沙化”。“豆瓣上原生KOL的大量遷徙始于2010年前后，比較有代表性的是留一手（微博留幾手）、虎逼少女豬蹄蹄、琦殿等，他們遷徙的目的地是新浪微博。”一位當年的豆瓣資深用戶（現微博網紅）告訴記者一位當年的豆瓣資深用戶（現微博網紅）告訴記者。

內容電商，豆瓣的最后希望？

經過代際輪替，豆瓣如今的主力用戶已經以90后為主。

這是怎樣一群人？他們更喜歡即時消費內容，而不是只看評論。豆瓣音樂的衰落正是因為用戶的評論都轉移到了音樂App上，豆瓣電影之所以熱度不減，只是因為電影院無法飛彈幕、發評論。而內容付費的興起，也是滿足了年輕一代直接內容消費的習慣。

現在的問題在于，這些教人領悟詩歌、欣賞歌詞、品鑒書畫的“無用”內容，市場容量會有教人自我成長、職場進階、好好說話等實用內容更大嗎？雖然阿北在內部信中指出“豆瓣已進入務實階段”，然而豆瓣的定位決定了其內容必然要走“務虛”路線。

如果“務實”內容產品的用戶購買的是“效果”（或者說是效果幻覺），那么“務虛”內容產品販賣的是什么？精神滿足感？

豆瓣時間能否支撐起豆瓣的上市夢？不如來分下下內容生產者和消費者的可持續性。

從內容生產者這一端來看。如果說知乎來自于站內大V，得到來自于對被低估的知識達人，喜馬拉雅來自于對知識大V聲音資源的再利用，豆瓣時間則主要來自理想國、活字文化、簡單心理等出品方，同時也在自己出品專欄（《拍張好照片·跟七七學生活攝影》、《邪典電影本紀》），出品方的專欄以業已成名的文藝大家為主，而豆瓣自己推出的則是站內達人。

對于出版社等手握作者資源的文化機構來說，再也沒有比豆瓣更合適的付費內容平臺了，他們手中的作者資源足夠豆瓣開發不盡，關鍵在于產品設計與包裝、推廣。而“站內無大V”的現象讓豆瓣推出的專欄無法自帶粉絲效應，關注度、訂閱量都不容樂觀。

從內容消費者一方來看，北島、白先勇、葉嘉瑩、姚謙等大腕“空降”豆瓣，正在打破豆瓣原來的紅人體系與玩法，使之變成了一個消費內容而非發表評論的地方（豆瓣時間專欄的評分、評論都付之闕如）。

這或許能吸引那些之前不知上豆瓣做什么的用戶，卻也并不會影響豆瓣書、影、音、小組等用戶的正常使用，未來它們還會和豆瓣時間有進一步的互通、互動。

如此看來，以書影音和社區來聚攏用戶，以豆瓣時間來“收割”用戶，豆瓣可以成為一個自帶粘性的內容電商。

來源：鈦媒體/張遠