TMT观察网_独特视角观察TMT行业

IDC發布的2017年四季度數據顯示在全球市場小米已擊敗OPPO和vivo奪得全球智能手機市場份額第四的位置，在中國市場其雖然依然落后于OPPO和vivo，不過在出貨量增速方面卻大幅超越OPPO和vivo，因此在國內市場前者擊敗后兩者已基本成為定局。

OPPO和vivo的優劣勢

就國內市場來看，OPPO和vivo是相當成功的，在2015年之前它們還遠在國產前四之外，而到了2015年開始高速增長，出貨量連續多個季度取得同比翻倍增長，到了2016年三季度更擊敗華為分別占有國內智能手機市場份額第一、第二的位置。

OPPO和vivo取得如此優異的成績與它們猛烈的廣告營銷攻勢是分不開的，冠名綜藝節目花費的都是億計算的費用，在爭奪湖南衛視綜藝節目冠名權時候報價甚至達到4~5億元，猛烈的廣告攻勢迅速提升了它們的知名度，而大量使用韓國明星代言甚至一度讓人以為OPPO是韓國品牌。在線下市場，則花大力氣建設線下渠道，將它們的渠道覆蓋三四五線城市和農村鄉鎮市場，在它們的努力下，中國智能手機市場出貨量從2015年的1.6%提升到2016年的8.7%。

不過這種方式顯然也有它們的弊端。在廣告營銷方面，隨著它們的營銷力度持續增強，廣告營銷的效力開始出現停滯的局面，這也與傳統的電視廣告效率下降有關，隨著三四五線城市和農村鄉鎮市場的用戶變成智能手機用戶這部分用戶也就成為了互聯網用戶，它們開始接觸到更多的信息渠道，對電視廣告營銷的接受度出現下降，更重要的是暢通的互聯網信息讓這些用戶了解了OPPO和vivo的低配高價，從而對OPPO和vivo產生抗拒，一些用戶在換機的時候不再愿購買它們的手機。

OPPO和vivo的渠道在三四五線城市和農村鄉鎮市場有效，但是在一二線城市的效果卻相當有限，因為一二線城市的電商相當發達和完善，用戶普遍更愿意在網上購買商品，這導致OPPO和vivo在一二線城市的市場占有率一直都難以與華為和小米相比，在三四五線城市和農村鄉鎮市場逐漸飽和而進軍一二線城市難以取得成效的情況下也就導致OPPO和vivo的出貨量開始出現停滯的局面

競爭對手的迅速跟進

在廣告營銷方面，華為跟進最快，當然這也與它所擁有的強大資金優勢有很大關系，華為公司每年的營收在數千億，2017年的營收約6000億元人民幣，在華為公司的支持下它迅速跟進大量聘請明星代言其手機產品；小米同樣逐漸跟進，其先后請了國內外知名的明星如劉詩詩、梁朝偉等明星代言它的產品，這都削弱了OPPO和vivo的廣告營銷效應。

在渠道方面，華為和小米也迅速跟進，華為在2016年初推出千縣計劃將它的線下渠道覆蓋到三四五線城市和農村鄉鎮市場，小米在2016年開始加快建設自己的直營店小米之家到年底增加到50家小米之家，2017年小米更是推出小米之家、小米專賣店、小米小店等形式迅速將這些零售店的數量增加到約200多家，這也加劇了原先OPPO和vivo占優勢的三四五線城市和農村鄉鎮市場的競爭。

在線下渠道之爭外，電商也開始深入三四五線城市和農村鄉鎮市場，當下國內兩大電商阿里巴巴和京東憑借日益完善的物流配送系統可以將眾多產品送達這些地區，同時它們也在這些地區建設線下門店，以線上線下同價或接近的價格提供物美價廉的產品，當然包括了華米歐維的手機產品，這同樣削弱了OPPO和vivo在這些地區的優勢。

正是在這些綜合因素的影響下導致了OPPO和vivo的出貨量在去年四季度的出貨量出現下滑，下滑幅度分別為18.5%、13%，而華為和小米則分別取得了6.5%、57.6%的增長。

小米很可能在國內市場超越OPPO和vivo

在華為、OPPO、vivo激烈競爭的2015年和2016年，國內智能手機市場的競爭一度開始轉向中端手機市場，中端手機占國內手機市場份額的比例也一再提升，這讓人以為中國智能手機市場已進入升級階段，未來中國智能手機市場將以中端市場為主要戰場。

然而現實并非如此，去年綜合多個市調機構給出的數據顯示，1500元以下的智能手機占國內智能手機市場份額近四成，如果算上功能手機的話這個價格段的手機占國內手機市場份額更是近五成，這意味著中低端市場依然是國內手機市場的出貨主力。需要注意的是，中國還有近四億用戶在使用著2G/3G手機，算上這部分的話中低端智能手機市場的占比還更高，開發的潛力也很大。

小米向來強調手機的性價比優勢，同時它一直以來都深耕中低端市場，這讓中國廣大的中下層消費者對這個品牌相當熟悉，在去年四季度中國智能手機市場陷入寒冬后（工信部的數據顯示從去年10月至12月國內手機出貨量同比下滑在10%至30%之間），這更讓在中低端市場占據優勢的小米取得更大競爭優勢，這成為推動小米的出貨量高速增長的推動力。有意思的是，向來重視高端手機市場的華為手機去年10月份在華為公司創始人兼總裁任正非的要求下也開始重視低端手機市場。

從IDC給出的2017年四季度的數據來看，小米的出貨量與OPPO、vivo的出貨量差距分別在20.5%、16.9%，看起來差距還較大，不過如果注意到小米的增速遠超出OPPO和vivo，今年小米手機出貨量在國內市場超越OPPO和vivo的可能性還是很大的。在全球市場小米已擊敗OPPO和vivo，特別是在印度市場小米的市場份額節節攀升已取得第一位，而OPPO和vivo反而采取了收縮策略，大幅削減了給予印度零售商的利潤分成。

中國手機品牌的競爭異常激烈，它們在國內市場競爭激烈，如今它們已開始在國際市場展開競爭，小米是其中的佼佼者之一，因此小米在國內市場擊敗OPPO和vivo當不在話下。

作者：柏穎