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「我不在乎什么新商業模式，買三次你就知道好不好」。7月16日，在面對國外記者問到拼多多是否是京東的對手時，劉強東如是回答。

在劉強東看來，質量、價格、服務，從始至終都是消費者關心的三個要素，他并不關心所謂的新商業模式。而在不少人看來，劉強東的回答被視為不把拼多多視為夠格的競爭對手（以至于之后他還特意出來澄清不是針對拼多多）。

在氫媒工場看來，整體而言拼多多確實并非京東對手。但如果將目光聚焦至三四線城市的電商領域，別說京東了，阿里也慌了...

換而言之，低線城市電商領域的一江春水被拼多多一手攪渾，如今阿里京東不得不重新排兵布局，改變戰術，而戰局正變得明朗...

 

1、易守難攻的拼多多

 

你或許會問，為什么要把目光聚焦在低線城市的電商領域呢？難道拼多多不能在一線城市掠奪阿里京東份額么？

 

首先，極光大數據顯示，截至2018年2月拼多多用戶主要在三四線城市，占比達56.72%，遠高于京東（44.23%）與淘寶（51.81%）的占比，另外拼多多的三四線90后小鎮青年用戶也在一年之內大幅提升，同比增長870.2%達到了2643萬人。

 

第二，在一線城市拼多多已被污名化。正如前文所言，假貨多、品質低、服務差、拼團鏈接惹人煩...關于拼多多的負面聲音兩年來已不絕于耳，這些聲音在追求品質的一線城市居民中尤為常見。而且眾所周知拼多多依靠誘導分享起家，且該模式短時間內不會改變，這就意味著光就「往群里或朋友圈仍拼團鏈接」這一行為，就被不少一線城市微信用戶視為騷擾。

 

第三，一線城市基本已被阿里京東兩大巨頭牢牢占據，而二者在物流倉儲、支付金融等方面形成的護城河，已呈牢不可破的局勢。

 

第四，拼多多的產品也是面向三四線城市用戶的。黃崢多次宣傳拼多多強調商品推薦而非搜索商品，更像今日頭條而不是淘寶。那么什么樣的用戶會像在今日頭條上殺時間一樣，在電商APP上等著商品自己推薦到眼前呢？多半是有大量閑暇時間的三四線城市居民。

 

所以，拼多多除了在低線城市防守，別無選擇！

 

極光大數據顯示，卸載淘寶APP的用戶有50.3%流向拼多多，拼多多APP的卸載用戶中有78.3%流向淘寶。從用戶重疊度上看，兩個平臺中部分人群出現高度重合性。從用戶性別比例來看，拼多多用戶70%為女性，65%來自三四線城市，來自一線城市的用戶僅有7.56%，與京東形成了鮮明反差，而與淘寶更為雷同。

 

事實上，今年3月，淘寶就悄悄上線了一個特價版淘寶已應對拼多多的進攻勢頭，而京東也想分一杯羹，在主攻一線城市之余，推出了多年未受到重視的「京東拼購」。

 

勢如破竹的拼多多，正面臨阿里京東的反攻，轉攻為守。它的陣地，正是低線城市。

 

2、阿里京東：用拼多多的刀反殺拼多多

 

電商發掘低線城市市場，早已不是什么新趨勢新現象。然而，拼多多這只鯰魚似乎攪動了這池渾水，讓淘寶京東都紛紛效仿拼多多的套路重新排兵布陣。

 

因此，這里只討論拼多多迅速崛起的態勢下，各電商玩家在面向低線城市用戶的新玩法、新套路和新動向，同時或許也是新趨勢：

 

①更加強調社交屬性

 

「社交+電商」一直是拼多多講的故事之一，事實上它也并非偽命題。事實上，拼團、砍價等誘導分享鏈接早在一線城市居民的朋友圈成為過街老鼠，然而在低線城市這種套路則仍大有可為。

 

利用社交關系鏈引流從來都是電商玩家必備套路。而直到拼多多崛起的近兩年，阿里京東才意識到不論自己怎么重視社交，它還是需要被更加！更加！更加重視。

 

比如，除了同樣擁有拼單功能以外，淘寶特價版將邀請好友領紅包功能作為主要推廣手段，試圖用現金激勵的方式驅動用戶進行分享和增長。再如，京東拼購發起了7月京東拼購節，試圖通過多流量入口、互動游戲（如與騰訊手游歡樂斗地主合作）的裂變屬性以及大幅度讓利，降低商家獲客成本。

 

②主推低價商品

 

眾所周知，對于三四線城市對價格較為敏感的用戶而言，低價（尤其是10元以下的）商品，幾乎等同于白粉。

 

例如，與拼多多類似，淘寶特價版的商品基本全部集中在日用百貨，服飾食品等方面。價格普遍也都在100元以下，而銷量破萬的商品，基本都是10元以內的日用商品，諸如抽紙，襪子，內衣等等。

 

特別值得注意的是，拼多多上尚有出售的蘋果、華為等中高端手機，在淘寶特價版中幾乎沒有。而在京東拼購里，手機品類入口埋得本就比較深，高于2000元的產品更是被排在了幾頁之后。

 

③弱化搜索功能

 

前文提到，會像在今日頭條上殺時間一樣等著商品推薦給自己的用戶，多半是無購物目的、不強調購物效率、時間成本較低的三四線用戶。針對這些用戶，搜索商品功能本就不太重要。

 

黃崢在接受《財經》采訪時也表示，淘寶是流量邏輯，主體是搜索，而拼多多幾乎沒有搜索，這是淘寶學不來的。事實上，淘寶特價寶確實仍保持了頂部搜索功能，而與之相對應的是，京東拼團完全取消了搜索功能。

 

總而言之，拼多多的那點兒套路，正在被阿里京東學得有模有樣。

3、迎戰阿里京東？拼多多應首先修煉內功

年僅三歲的拼多多，雖然近年來勢如破竹，一躍成為所謂的「第三大電商平臺」，但這并不意味著它已把低線城市化為主場。

除了假貨多、品質低、服務差、拼團鏈接惹人煩等媒體常提到的問以外。在氫媒工場看來，拼多多還有更深層更致命的弱點。

首先，拼多多體量仍相對較小，其各項數據水分可能很大。

以GMV和訂單數據為例。表面上看，拼多多GMV和訂單量有一種「超英趕美」之勢——7月17日，拼多多更新后的招股書顯示：截止2018年6月30日的12個月間，拼多多GMV達2621億元。

有自媒體用而更早的數據與阿里京東對比：成立近三年的拼多多2017年一年做就到了1412億人民幣GMV，反觀，京東成立近16年之后才達到這一數字，而阿里巴巴是則用了10年。

阿里用了10年、京東用了16年才做到的事，拼多多3年就做到了？事實并非如此。

嚴格來說，各家電商的GMV或訂單沒有可比性，因為每家核算的具體規則各不相同，而且只有各自知道自己的核算方式、水分大小。氫媒工場翻看拼多多的招股書發現，其GMV的核算規則如下圖。

前半句翻譯過來就是：GMV是指在我們的拼多多移動平臺上的所有產品和服務訂單的總價值，而不管產品和服務是否實際銷售、交付或返回。

也就是說，任何一件商品只要擺上拼多多平臺，其價格就會算入GMV。考慮到拼多多極低的開店極低門檻，以及充斥著海量低質甚至偽劣商品，其GMV「水分」之大，與京東阿里基本沒有可比性。

此外，研究機構eMarketerr發布的中國電商市場占有排名TOP 10也顯示，阿里巴巴市場份額高達58.2%，京東則是16.3%，分別是拼多多（5.2%）的約11倍和3倍。

因此，拼多多也好，媒體看客也罷，需要對拼多多的相對體量有一個客觀的認識。三歲的拼多多仍有待成長。

第二，在阿里京東紛紛學會了拼多多針對低線城市「社交+電商」的套路后，拼多多已無太多護城河。

事實上，此前國泰君安證券的一份報告顯示，拼多多上有三類典型人群：

1、從沒有過網購消費的人群；

2、知道淘寶也在淘寶消費過，但未形成購買習慣的人群；

3、淘寶滿足不了的人群。

換而言之，拼多多的崛起，很大程度上是因為淘寶的疏忽。

而在淘寶、京東紛紛意識到危機感的今天，在物流倉儲、支付金融、平臺品控等各方面都毫無優勢的拼多多，只剩下「騰訊默許干兒子誘導分享攫取流量」這一薄弱的護城河了。

隨著低線城市品質購物意識的不斷覺醒，以及對各種拼團鏈接騷擾的抱怨與日俱增，再不做出改變的拼多多好日子可能就要到頭。

第三，從品牌層面來看，拼多多看似年輕，實質上是中老年婦女電商

從上面那張圖你也不難看出，拼多多用戶以30歲-50歲為主，且報告顯示7成為女性用戶。這意味著拼多多就是一個中老年婦女電商。

盡管拼多多一直試圖運用廣告營銷等策略讓自己年輕化——比如在包括快樂大本營、我是大偵探、中國新歌聲、極限挑戰、歡樂喜劇人、非誠勿擾、拜見小師父等7個娛樂綜藝節目上打廣告。但短期內仍無法改變年輕人不怎么用（甚至反感）拼多多這一事實。

本來，安心滿足低線城市的中老年婦女貪小便宜的需求，也能悶聲發財。但隨著時間的推移，當如今的中老年群體更新換代，當90后開始步入而立之年，他們對拼多多的態度如何？仍需要打一個大問號。

拼多多仍需加速自己年輕化的進程。

4、寫在最后：

 

低價分銷+社交電商確實攪渾了低線城市電商的一江春水。一方面，阿里京東紛紛迎戰，在學會了拼多多的套路以后也開始搶占其在低線城市的份額。

另一方面，勢如破竹的拼多多并非固若金湯，相反它仍有多處軟肋：如數據水分大、倉儲物流和金融支付極其弱勢、品牌老齡化嚴重等等。

IPO在即的拼多多，若不迅速做出改變，只怕虛高的估值難以維持。