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長虹也進軍房地產行業了？ 文/王勛/熔財經 10月10日，京東長虹經銷商在店鋪發出一則公告，大致意思是：10月8日被某推廣機構惡意欺騙，短時間內長虹水壺以遠遠低于成本價被拍了20萬單，給公司造成巨大損失，面臨破產倒閉，公司員工也將面臨失業，希望那些已經下單的用戶能夠高抬貴手，取消訂單。 筆者23日登陸該旗艦店時，該店鋪還在營業，并正常參加雙十一活動，同時店鋪關注量也從事前7.2萬人上升至7.3萬，是消費者接受了商家的“苦情牌”，還是本就是店鋪自導自演的鬧??？一時間眾說紛紜。 不過，如果沒有這一次經銷商被薅羊毛事件，長虹這個既熟悉又陌生的品牌可能不會被大家再次聚焦。 長虹的前身是創建于1958年的軍工企業，在軍工轉民需的大背景下，開始生產民用家電產品，那一代人對于“軍”字有著獨特的情感，長虹電視一直以“軍工”品質著稱，曾經陪伴了不少7080后的童年。在90年代，長虹登上了中國電視產業的霸主地位，當年，在中國市場每三臺電視就有一臺是長虹的。市場占有率一度達到了37％。 無可奈何花落去 據IHS Markit的2018年十大電視機品牌排行榜數據顯示，創維、小米、海信位列三甲，均占據了10%以上的市場份額，而長虹僅占據了7.4%的市場份額，被擠出前五。 長虹的電視業務的低迷也僅是其沒落的縮影。曾經的“電視一哥”現在已經“垂垂老矣”，2019年營收887.93億元，看上去還不錯，但是，揭開收入看利潤卻有些慘不忍睹：歸屬于上市公司股東的凈利潤0.61億元，同比減少81.3%。 長虹財報里面將電器收益下降歸結于“受宏觀經濟下行、人口結構及消費行為改變、行業競爭格局變化等因素影響，家電行業總體規模增速放緩”，大環境上看，確實這些年家電不景氣了，但是同樣是家電領域的“老人”海信，從成立的時間來看（海信1969年成立），年近花甲的“老人”，卻活出了壯年的感覺，業績一路昂揚向上，2019年總營收達到了1268億元，利潤79.3億。 “怎么你到哪，哪都大環境不好”在這套用趙本山的話還挺合適。 同樣是知名品牌，同樣是老牌國資控股公司。無論是從公司的管理上，還是產品的盈利能力上，長虹與海信、格力等老牌電器公司都已經不在同一競爭檔次，2013、2014年格力、海信先后跨入千億俱樂部，如同跨過激流開始一路狂奔；歷史仿佛同長虹開了一個玩笑，恰好是2014年開始，三者命運交叉，長虹不再“長紅”，2015年虧損接近20億，2016年為了不被停牌，狠心變賣旗下房地產資產獲得盈利。 近幾年，政府補貼都是長虹繞不開的坎兒。 中國證券報對長虹去年審計情況進行了相關披露，2019年，長虹一共獲得了27,801.65萬元政府補助，占公司最近一期經審計凈利潤的61.04%，這意味著至少最近的一年多時間里，長虹賬面上的利潤一半來自政府補貼。 高科技企業收到政府補貼并不丟人，甚至是實力的認可，但是過渡依賴吃像就很難看了，而長虹恰好又是后者。 此前，長虹甚至還發生過“騙補”事件，2015年，長虹曾收到綿陽（長虹總部所在地）當地財政部門關于退回節能家電產品（平板電視）推廣補貼清算資金近4.4億元的通知。從長虹公布的財務數據看，2015年與2014年長虹扣非后分別虧損16.8億元、4.8億元，這兩年分別收到補助款2.6億元、2.4億元。由此可以看出，靠政府補貼來增加盈利數字終究是不可持續的方式。 巔峰時期的四川長虹市值達到580億，如今跌到了134億（截止10月20日），實在讓人唏噓不已。 在一場豪賭中失速 “創新是存在風險與代價的”長虹前董事長趙勇在接受四川經濟日報采訪時談到?；仡欓L虹這些年的發展，技術創新曾將其拖入深坑，趙掌門這句話破有深意。 2006年，彩電行業面臨著由顯像管向等離子、液晶電視升級的三岔路口，等離子面板的色彩、對比度、動態范圍對比液晶優勢明顯，但它的體積、功耗處于劣勢，長虹選擇的投資方向是等離子屏，豪擲20億美元，將韓國歐麗安等離子公司收入囊中，隨后投資7.2億元，于2007年成立四川虹歐顯示器件有限公司，主要生產等離子面板。但2006年第四季度，液晶陣營率先取得技術突破，體積、功耗、成本大幅度領先等離子，飛利浦、索尼等廠商紛紛轉投液晶陣營。 中怡康市場研究總監彭煜曾給出過一個數據，2004年國內等離子電視和液晶電視年銷售額均在50萬-60萬臺，但此后液晶電視銷量一路上揚。至2010年液晶電視銷量已達到3451萬臺，而等離子電視的銷量只有161萬臺。 截至2013年底，長虹對虹歐的投資達到17.2億元，結果換來的卻是連年虧損。虹歐披露的財務數據顯示，從2011年12月31日到2014年8月31日，公司資產和負債分別從人民幣49.54億元和34.21億元變化為39.92億元和38.89億元。 市場選擇了液晶，長虹也用將近10年的時間證明自己做了一次錯誤的豪賭。在2014年長虹以6420萬元的價格出售虹歐公司61.48%股權，至此，長虹豪賭等離子屏以徹底失敗告終。 “不務正業”的長虹 長虹的野心很大，但始終沒有找到一個適合自己的產品，老本行彩電上面的優勢變得薄弱，其他業務的競爭力也很小。 長虹在2005年就曾進入過手機行業，可以說是行業元老了。那一年，華為還在幫運營商生產定制機，魅族還在做MP3，長虹已經開始邀請林志玲小姐姐代言手機了，但是智能手機爆發時，長虹并沒有快速反應。直到2015年，為了蹭物聯網熱度，后知后覺的長虹開始發布旗下首款4G手機H1，主打物聯網萬物互聯概念。 長虹公司總經理劉體斌在發布會上表達出對市場的信心“長虹手機一定能夠抓住物聯網時代的風口，實現觸底反彈，重新贏得市場”，不過這款手機并沒有激起多少波瀾。 不過，物聯網的風還沒有吹起來，長虹自己就先走了。 2017年，長虹H2推出，定位為人工智能時代的個人健康智慧管理終端，一款具備智慧功能的分子識別手機，果蔬糖分、水分，藥品真偽，皮膚年齡，酒類品質等檢測，不過，這一系列的手機也非?！岸堂?，2018年，區塊鏈概念甚囂塵上，長虹轉而推出R8麒麟手機，主打區塊鏈概念，不過僅一年的時間，2019年財報上已經沒有這幾款手機的蹤影。又是一地雞毛。 今年6月份，長虹披露了一則公告，將公司約589畝的土地資源，注入項目公司綿陽尚誠置業有限公司（下稱“尚誠置業”），再公開掛牌轉讓尚誠置業100%股權，估值近50億。 長虹也進軍房地產行業了？ 其實早在2005年，長虹便成立了子公司長虹置業有限公司，布局房地產，2007年挖來前萬科北京負責人吳有富當總經理，以科技園區、研發中心為主，迅速在全國攻城略地，在2008年甚至一度成為與電子、軍工并列的三大主營業務。 房地產業務單元算是長虹為數不多的優質資產，其2016年上半年房地產業務營業收入4.32億元人民幣，毛利率高達29.01%，相比之下，其主業家電產品的毛利率僅為15.83%。但在整個體系中所占比例太小，占其總營收1.3%，在業績出現大幅度下滑時，經常承擔著“江湖救急”揮淚賣樓的角色。 在2016年9月，長虹第九屆董事會第四十九次會議審核通過了《關于公司轉讓上海長虹大廈的議案》：“為進一步提升公司資產利用效率，節約管理成本，盤活存量資產，同意本公司公開轉讓上海長虹大廈”。 “熔財經”看到，直到2018年年底，為了“挽救”財報，這棟樓終于出手了，不過，市值1.5億只賣8100萬，實際收益縮水近一半。 似曾相識燕歸來 四川長虹在2018年半年報中表示：“公司將加快產業優化步伐，果決止血止虧?！保诓孰娛袌錾?，長虹選擇了細分產品激光電視作為新的增長引擎。 國家大政策對激光顯示產業發展也高度重視，“十三五”規劃就將激光顯示列為新一代信息技術新型顯示項目的首位。 根據中怡康數據,2014年-2019年,激光電視的年復合增長率達到了281%,預計2022年銷售額超過100億元。。相比較同時期其他彩電增長情況，激光電視可謂是高速列車。 2018年長虹全球首發三色4K激光電視、菲涅爾光學發聲屏，率先達到一級能效； 在2019年，長虹、海信、PPTV三大激光電視品牌攜手蘇寧啟動“2019激光電視客廳煥新行動”，宣布達成戰略合作并現場簽訂2019年全年蘇寧渠道10萬臺的銷售大單。 “激光電視擁有差異化的使用場景，能滿足家庭級及影院級消費者的需求，未來將與液晶電視長期共存”奧維云網副總裁董敏認為，長虹提前布局或能夠在新一輪顯示產業競爭中取得先機。 如今，隨著5G和8K的大潮卷來，電視行業又將擦出怎樣的火花？很期待長虹能夠在主業上打一個漂亮的翻身仗。 熔財經：城市商業新媒體，區域經濟鏈接者，產業趨勢發現地。