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迪拜，中東地區的經濟和金融中心，被稱為中東北非地區的“貿易之都”。在這里，什么都追求“世界第一”。其擁有世界上第一家七星級酒店（帆船酒店）、世界最高的摩天大樓（哈利法塔）、全球最大的購物中心、世界最大的室內滑雪場等。那么，這里的手機市場誰是第一呢？競爭格局又是如何呢？

三天的時間，騰訊科技實地考察了這座神奇的城市，之所以稱其神奇，緣于這里有太多不同尋常的做事方法，而這一切則歸結于背后的文化。

迪拜是阿拉伯聯合酋長國里人口最多的酋長國，伊斯蘭文化中的影響當然是占絕對地位的，這也使得他們的節假日甚至日常生活，都受到典型的伊斯蘭文化的影響。但是，由于該國80%以上的人口均為外來人口，阿聯酋同時又是一個多元化和多文化的國家，尤其是在迪拜。

面對如此文化背景，手機廠商在開拓這片市場的過程中也遠比其他國家更為復雜。從騰訊科技實地觀察來看，目前的迪拜手機市場是以三星、華為、蘋果三分天下的一個格局，這三家品牌占據了整個手機市場80%以上的份額，而華為是中國品牌中份額占比最高的一家。

當地人愛看韓劇

三星是目前全球智能手機的霸主，在中東非洲區域地區亦是如此。當地的手機從業人士向騰訊科技表示，三星在這里的市場份額接近50%，之后是華為和蘋果，份額在13%左右。

三星手機在中東非洲區域的地位與其多年的耕耘和品牌文化輸出密不可分。大家都知道，迪拜是一個遍地都是土豪的地方，不過土豪的標配不是iPhone而是三星，畢竟蘋果是后來者。

要知道，除了手機產業之外，三星在眾多商業領域也閃耀著奪目的光芒。如PC、家電、能源、地產已在當地深入人心。如迪拜的第一高樓和雙子塔都是三星建造的。

此外，長期的業務滲透，使得當地人對三星的品牌和文化不斷加深。“在阿拉伯人的互聯網生活中，社交類應用排在第一，其次是視頻，工具、游戲類應用。而在視頻中，除了愛看搞笑類之外，他們還愛看韓劇。”一手機廠商人士對騰訊科技說。

所以，三星能夠做到手機霸主的位置也是有理由的。只不過，三星手機的好日子面臨巨大挑戰。

分析人士指出，一方面隨著近幾年中東非洲區域的石油經濟下滑，導致收入下降，當地人工成本增高。有消息稱，受此影響，近幾年三星在中東非洲區域陸續關閉了近千家手機零售店。

另一方面，追趕者華為、蘋果的勢頭已越來越猛，對三星構成了強有力的沖擊。華為甚至在一些國家已是第一。如蘋果意識到了依賴中國市場的危險性，一旦中國的iPhone銷量出現波動，將會導致蘋果財報“大地震”。于是在2015年蘋果首次在中東阿拉伯國家開設零售店，開始重視該市場。目前蘋果在中東共有三家旗艦零售店。

據了解，在中東非洲區域手機市場，社會渠道是主流渠道，占比份額超過60%，主要分布在大型連鎖電子賣場以及夫妻零售店等，其次是運營商渠道和電商渠道。

融入文化是關鍵

華為進入中東非洲區域市場的時間不算短，是從2B業務開始。2003年，華為在迪拜建設了第一個3G網絡，也是阿拉伯地區的第一個3G網絡。從2005年起，華為連續12年成功保障hajj seasons（阿拉伯的一個重要朝圣活動，每次有幾百萬人）期間的網絡通信。

據說，原來hajj seasons的通信網絡保障用的是另一家通信設備商，但因后來無法承受巨大的人流量，而被華為取代。

來自華為的數據顯示，截至2017年，華為為中東非洲區域70%的人口提供通信服務，覆蓋了中東非洲區域98%的區域，在該地區有2000 家供應商，為本地增加近30萬工作機會。

所以，華為給中東非洲區域民眾留下了深刻的印象，這是一家了不起的技術公司。大約在2012年，華為面向2C市場推出了自主品牌手機，開啟了中東非洲區域市場的手機競爭。

五年間，華為的智能手機業務增長迅猛。·不僅在全球站穩第三位置，中東非洲區域市場也收獲頗豐。根據GFK 2017年H1報告，華為手機在中東非洲區域市場份額占13.8%，是中東非區域出貨量第二大的手機品牌。

特別指出的是，在中東國家如約旦、阿曼，華為手機的市場份額超過20%。據了解，在阿曼，華為是市場份額第一的手機品牌，超過了三星和蘋果。埃及、沙特市場份額也達18.4%和17.3%。

華為消費者業務中東非總裁焦健對騰訊科技表示，截至目前華為終端在中東非洲區域的出貨量達到6600萬部，從2015年到2017華為在阿聯酋和沙特阿拉伯的品牌知名度分別提升了27%和25%。

而這背后得益于華為在這個市場的長期投入和充分結合本地特色的區域策略。

據了解，在該區域華為擁有47家服務中心，服務能力全面覆蓋整個區域。據悉。華為手機在中東非洲區域第一家旗艦店，將于今年10月在迪拜Dubai Mall開業。

華為終端迪拜國家主管王耕野在接受騰訊科技專訪時表示，這個市場非常有特色，就是宗教文化，而這也是最大的挑戰。“過去幾年，我們在融入文化方面下了不少功夫，過程也很痛苦。”

據他介紹，由于宗教文化的限制，這里的民眾比較保守，很少有娛樂生活。“沒有酒吧，餐廳也不許放音樂。久而久之，人們對互聯網的渴望程度很高，內心希望與外教交流并被發現，智能手機成了最佳的選擇。”

由于對互聯網的渴望，當地民眾在網時間較長，對手機的續航能力要求較高，平均超過5小時，所以華為的mate系列上市后便受到親睞。而隨著社交圖片、視頻分享需求量的增加，民眾對拍照質量的需求也隨之增高，與徠卡聯合打造的P系列很好的滿足了這一需求。

產品的滿足還遠遠不夠，了解當地人的內心最為關鍵。華為終端在當地的員工并不多，大約幾百人，多是當地人，但絕大部分都是男性。

“由于宗教的束縛，當地的女性很少參與工作。我們的秘書都是男人，維持活躍的工作氣氛在這里并不容易。而為了加強與當地文化的融入及了解女性對智能手機的需求，去年，我們招了第一個女博士。”王耕野說。

據說，在當地企業里，女性員工要有獨立區域的辦公室和衛生間。因為阿拉伯女人很少拋頭露面，天天是黑長袍，面紗將女人臉部裹得嚴嚴實實，只留下一雙明眸大眼睛。在公共場合里，女人決不輕易與外人講話。

在華為終端的策略里，積極與本地的服務和內容提供商合作，提升本地用戶的使用體驗，打造華為在本地的生態是核心。

兩個月前，迪拜執行委員會和華為消費者業務集團達成合作關系。作為第一家與其合作的智能手機廠家，華為將把迪拜專屬的“迪拜字體”（Dubai Font）作為其移動操作系統的標準預裝字體，并支持27種語言。

與阿聯酋政府合作開展的happiness meter項目，針對每位來訪服務的消費者，進行滿意度實時反饋和意見收集，并進行熱線回訪，專項跟蹤解決消費者投訴和建議；華為為手機行業第一家啟動happiness meter項目的廠家。

此外，在渠道上，華為表示未來還將加大投入，在零售陣地上繼續擴充。據華為終端沙特國家主管寧勝藍對騰訊科技表示，相比去年的渠道，數量是翻倍式的增長。

在迪拜的國王大道上，騰訊科技走訪了華為手機的一家服務店，這里的店不同于中國的手機渠道零售店。人流并不多，除了該有的售賣、維修、檢測等服務外，這里更多是向用戶介紹華為這個品牌以及產品服務，還提供一些個性化服務。如免費為用戶提供手機背面圖案雕刻等。

戰略上，華為的目標是在中東非洲區域建立iconic的標志性科技品牌，提供各檔位最具競爭力的產品，特別在高端旗艦機產品上，不斷通過Mate和P系列的科技創新，為消費者帶來革命性的體驗。

超越蘋果、三星的最后一公里

無論是中東非洲區域，還是全球市場，華為手機的規模和份額與三星、蘋果的距離正在縮短，第二季度華為出貨量還曾一度超過蘋果位居全球第二。但從利潤和品牌影響力來看，華為仍與三星、蘋果有較大差距，如何提升、加深華為品牌在用戶心中的感知是現階段華為手機最需要解決的問題。

華為是以技術起家的公司，2012年之前的中東非洲區域市場，華為提供的通信設備與服務。

“這個市場有其特殊性，在我看來華為經歷了幾個階段：第一個階段是2B階段，為運營商提供網絡服務；第二階段是從2012年之后開始的2C階段，華為手機為用戶提供服務；第三個階段就是現在到未來，華為需要需要強化自身品牌，尤其是在2C的市場中，如何讓華為成為消費者喜歡的品牌。”焦健對騰訊科技說。

事實上，華為手機今天在中東非洲區域所取得的成績離不開母品牌的背書，沒有母品牌初期建立起的文化、品牌信任，便不會有今天的手機成績。

要知道，過去幾年，在中東非洲區域市場耕耘的國產手機品牌除了華為外，至今已所剩無幾。在騰訊科技走訪的中東第三大電子賣場JUMBO中，國產只有華為一家品牌能夠與三星、蘋果平分賣場最顯眼的位置和擁有最寬敞的展示區。

相比之下，角落之處，只有巴掌大柜臺里的OPPO和HTC已被人們所忽略。而曾經在阿聯酋手機市場排名第二的聯想已不見蹤影，還有更早之前的海信手機也已退出了該市場。此外，兩年前宣布進軍中東市場的小米、一加等，至今也并無太大建樹。

究其原因，無法順暢、持續的融入當地文化是最大障礙。

對于華為而言，從中東非洲區域市場的規模和份額增長來看，已順利走出這一步。接下來的難題在于如何讓消費者喜歡華為這個品牌，從而達到提升品牌的溢價能力。

華為終端今年年中業績報告顯示，華為在全球500美元以上的高端智能手機份額第一季度升至9.7，中國和歐洲市場均突破了10%。在西歐500至600歐元價格的高端智能機市場，華為份額達到了14.3%。但是，蘋果iPhone 的平均銷售價格（ASP）高達 694 美元，差距依舊很大。

對此，華為今年提出了“華為是誰？”的最新品牌解讀。旨在面向區域解密華為自成立以來三十年間的成長故事及其獨有創新商業模式。

華為消費者業務CMO張曉云在此次迪拜OPEN DAY主題演講中提到：“從年銷售收入幾萬的小企業，到全球通信技術行業的領導者和世界500強前百強企業，華為的傳奇離不開三十年前的初心，也離不開華為特有發展模式的支撐”。

這一發展模式在華為內部稱作蜂巢模式，這也是繼今年柏林IFA展華為舉辦首場海外OPEN DAY西歐站活動的第二場。旨在通過多元的管理哲學、戰略聚焦，充分挖掘集體智慧。華為提出以用戶為中心的產品哲學，針對用戶痛點推出創新性的解決方案。

以在中東非洲區域市場為例，深度結合當地文化在手機內置迪拜字體、聯合政府推出針對用戶消費需求的反饋機制，未來還將針對當地手機用戶對視頻、游戲、體育、音樂等需求，聯合合伙做伴提供相關服務。

此外，由迪拜王儲發起的“迪拜未來加速器” 計劃。這項項目匯集了國際頂尖企業，聚焦七大關鍵創新領域，推動全球科技產業進步，華為也在其中。

這就是華為的蜂巢模式、對品牌的全新詮釋。也是超越蘋果、三星的最后一公里。中東非洲區域如此，全球亦是如此。

據悉，外界傳出下月即將發布的華為Mate 10起步價估計達到4299元，比去年Mate 9標準版的價格整整貴出1000元。顯然，品牌深入塑造的成與敗，決定著華為手機未來的價值與命運，對于創始人任正非提出的終端五年做到1000億美金的收入目標才有可能實現。

作者：郭曉峰