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突然因?yàn)橐恍┌素允欠嵌鴺O致火爆的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，開(kāi)到今年已是第四屆了，但若不是陳向宏，這個(gè)大會(huì)恐怕就會(huì)換個(gè)地方開(kāi)，這些八卦是非也會(huì)換個(gè)樣子。

沒(méi)有他，就沒(méi)有今天的烏鎮(zhèn)。

本是烏鎮(zhèn)人 

1963年出生的陳向宏本身就是烏鎮(zhèn)人。

他17歲參加工作，之后參加招干成為公務(wù)員，一路做到桐鄉(xiāng)市市長(zhǎng)助理、政府辦主任，夢(mèng)想著再做副市長(zhǎng)、市長(zhǎng)，走出烏鎮(zhèn)，走向他鄉(xiāng)，一場(chǎng)大火卻又將他拉回了故里。

那是1999年，市長(zhǎng)先是派他前往安置受災(zāi)百姓，然后又要他留下來(lái)，保護(hù)和開(kāi)發(fā)這個(gè)地方。

今天的烏鎮(zhèn)是個(gè)傳奇，但在當(dāng)年，它早已不堪。

1995年元月，烏鎮(zhèn)的兒子、在海外華人圈被視為中國(guó)傳統(tǒng)文化標(biāo)桿人物的木心曾經(jīng)回來(lái)過(guò)，但他筆下的烏鎮(zhèn)是：房屋傾頹零落，形同墓道廢墟……

上級(jí)決定讓烏鎮(zhèn)發(fā)展旅游時(shí)，陳向宏最初也是懷疑的，“到這么個(gè)破鎮(zhèn)叫什么旅游”。但他留下了，從1999年帶著公職干到2010年辭去所有公職，再到今天，他亦官亦商，都在做一件事：重塑烏鎮(zhèn)。

走過(guò)的每一步都不容易，但他都咬牙過(guò)了關(guān)。

開(kāi)發(fā)東柵借貸數(shù)千萬(wàn)，“那是我最艱難的時(shí)候，想著如果景區(qū)沒(méi)人來(lái)，還不掉貸款怎么辦？還不掉，我人走不了，也升不了官，所以天天失眠”。

四年后開(kāi)發(fā)西柵時(shí)，到銀行貸款，銀行表示要簽一個(gè)協(xié)議：貸款不還掉，陳向宏不調(diào)動(dòng)。此時(shí)他已經(jīng)壓根兒就不想調(diào)動(dòng)了，爽快地簽了。

他說(shuō)，最初這是一種壓力，后來(lái)變成一個(gè)夢(mèng)想。

只做不一樣 

陳向宏總結(jié)自己在烏鎮(zhèn)只做了兩件事：做了一個(gè)殼，往殼里裝新東西。

其實(shí)是做了一件事：要讓烏鎮(zhèn)不一樣。

殼不一樣，裝的東西也不一樣。不一樣的結(jié)果是：

不一樣的觀光旅游，不一樣的度假旅游，不一樣的文化小鎮(zhèn)，不一樣的會(huì)展小鎮(zhèn)，不一樣的中國(guó)烏鎮(zhèn)……

率先開(kāi)發(fā)的東柵只有0.46平方公里，這里有茅盾故居，風(fēng)貌卻被破壞得最厲害。有人建議復(fù)制清朝，有人說(shuō)要回到宋朝，還有人稱圍繞茅盾小說(shuō)來(lái)做。

陳向宏決定：要做人家沒(méi)有做的東西，別人的古鎮(zhèn)都是一街一塊地，他要做就做一片，做整體風(fēng)貌。他拿著百年前的照片對(duì)照，什么不和諧他就拆什么。

做了減法后，原來(lái)的老房子一下子就顯出來(lái)了。

2001年，臺(tái)灣客人問(wèn)，這個(gè)古鎮(zhèn)怎么這么完整？陳向宏笑著回答：“拆出來(lái)的。”

曾被預(yù)測(cè)為爛尾工程的項(xiàng)目就這樣復(fù)活了。2001年元旦開(kāi)放后，當(dāng)年游客近70萬(wàn)，游客評(píng)價(jià)和商業(yè)效益都大超預(yù)期，茅盾文學(xué)獎(jiǎng)也第一次回家鄉(xiāng)頒發(fā)。

“我當(dāng)時(shí)是無(wú)知無(wú)畏，沒(méi)想到以后怎么賺錢，就拼命地想怎么做得好，做得比人家不一樣。”陳向宏說(shuō)。

東柵的成功，為陳向宏注入了信心，也激起了他的下一個(gè)雄心：西柵。

東柵是拆出來(lái)的，西柵則基本上是新建的，用和以前一樣的老材料、老技術(shù)和老工匠精神，重新建設(shè)和原來(lái)一樣的“老街區(qū)”。

這又是一個(gè)大不一樣。

最初，這個(gè)不一樣遇到一片反對(duì)聲，媒體、專家、公知的批評(píng)如潮，政府中也有人不理解他。

反對(duì)的理由是：歷史街區(qū)須按文物標(biāo)準(zhǔn)修復(fù)，對(duì)任何歷史街區(qū)的新建和后建，都是制造假古董。還有專家揚(yáng)言：“只要×××在，我一生都不會(huì)再去烏鎮(zhèn)！”

批評(píng)中，陳向宏悶頭按照自己的想法做。

他認(rèn)為，中國(guó)工匠自己建民居幾千年了，現(xiàn)代也不應(yīng)該停止建造這樣唯美的建筑，而且自信自己也是在創(chuàng)造歷史——“再過(guò)百年后，看今日古鎮(zhèn)，為誰(shuí)起舞？”

西柵原來(lái)只有6萬(wàn)平方米，現(xiàn)在有50多萬(wàn)平方米，算是新建的。但是它橋還是原來(lái)的橋，街還是原來(lái)的街，重要的節(jié)點(diǎn)都在，風(fēng)貌也都新出于老但勝于老。

2003年，頂住壓力搬遷1350戶人家之后，西柵還做了幾件事：一、鋪設(shè)高水平的基礎(chǔ)設(shè)施，自建液化氣，家家戶戶通管道煤氣。二、建直飲水廠，分級(jí)供水。三、搭建無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)陳向宏找到中國(guó)電信表示要鋪設(shè)兩條光纜時(shí)，對(duì)方把他看成了瘋子，說(shuō)他就是想做標(biāo)新立異的事。但他很堅(jiān)持，要讓西柵隨時(shí)隨地有免費(fèi)WiFi。

也因?yàn)檫@幾件事，這一WiFi，當(dāng)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)希望選個(gè)地方，烏鎮(zhèn)成了準(zhǔn)備得最好的“人”

特有的文化氣，是烏鎮(zhèn)最大的特征。做文化，陳向宏也要不一樣。曾有人建議他做“印象烏鎮(zhèn)”，被他否了，因?yàn)椤爸荒馨炎约毫魍谝话恪！?/p>

2008年，黃磊請(qǐng)陳向宏到上海大劇院看話劇《暗戀桃花源》，平時(shí)不大看話劇的他嚇一跳，前后左右都是年輕人，和來(lái)烏鎮(zhèn)旅游的消費(fèi)主力相似。

于是，不做“印象烏鎮(zhèn)”的陳向宏做了烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，做之前，把全世界做得好的戲劇節(jié)都認(rèn)真看了一遍。

為了戲劇節(jié)，陳向宏建大劇院、改造小劇場(chǎng)，前后耗資5個(gè)億。有人質(zhì)疑他浪費(fèi)錢，他回答：“烏鎮(zhèn)不建大劇場(chǎng)，可能效益會(huì)更好，但是烏鎮(zhèn)建了大劇場(chǎng)，十年后更安全。這是文化的效益，是壁壘的效益。”

如今，烏鎮(zhèn)的戲劇節(jié)已經(jīng)成為世界三大戲劇節(jié)之一，也是烏鎮(zhèn)文化非同凡響的核心標(biāo)簽之一。

陳向宏還頂住壓力，花費(fèi)8000多萬(wàn)建了木心美術(shù)館；2016年又再推出一個(gè)可持續(xù)性的藝術(shù)項(xiàng)目品牌——國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)邀請(qǐng)展……

為什么他能既做好文化，又有錢掙？

陳向宏回答，盡量減少商業(yè)上的沖動(dòng)，做好文化本身，商業(yè)自然就會(huì)來(lái)。

如何做好文化呢？

答案是：“我所有的套路都一樣：找最好的制作團(tuán)隊(duì)；我就跟他談一件事情，我們沒(méi)有甲方乙方，我們要做了，就是一起賭明天。”

不一樣，讓烏鎮(zhèn)得到世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的青睞，也帶給自己巨大的改變。而這個(gè)大會(huì)之所以放到烏鎮(zhèn)開(kāi)，不光是因?yàn)闉蹑?zhèn)不一樣，烏鎮(zhèn)有WiFi，更因?yàn)殛愊蚝甑牟灰粯樱且磺卸家匀藶楸荆磺卸技?xì)節(jié)制勝。

高明的細(xì)節(jié)控 

陳向宏說(shuō)，旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有三點(diǎn)：精致、人性、深度參與性。用小感動(dòng)制造大消費(fèi)，在日常中制造意外驚喜，是他做好這三點(diǎn)的秘密。

為讓游客看到更美的景色，東柵開(kāi)創(chuàng)了管線地埋，不讓電線擾亂視線。為讓游客更方便，他們率先建了游客中心、大型停車場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)都是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)。

很多熱鬧的景區(qū)都是臟、亂、差，但烏鎮(zhèn)是清潔的、有序的、安全的、放心的。因?yàn)殛愊蚝暧盟摹爸贫裙苋恕⒘鞒坦苁隆保瑢?duì)這里的一切細(xì)致入微。

路燈冬天多長(zhǎng)時(shí)間擦一次，夏天多長(zhǎng)時(shí)間擦一次；民宿房東夏天要送一杯冰飲，冬天要送一杯熱飲；房東要用幾塊抹布，什么時(shí)候用哪一塊……

如果你喝醉了酒，后面會(huì)跟著一個(gè)人，不遠(yuǎn)不近，你躺在地上不省人事，他免費(fèi)抬你回去……

這都是烏鎮(zhèn)的服務(wù)，烏鎮(zhèn)的細(xì)節(jié)。

還有，景區(qū)所有商品價(jià)格都要報(bào)備。近幾年，旅游景區(qū)的天價(jià)菜屢禁不絕，在烏鎮(zhèn)，餐飲是要報(bào)備最高價(jià)的，并且必須說(shuō)明分量，例如：

番茄炒蛋不低于四個(gè)雞蛋。

人家說(shuō)烏鎮(zhèn)很細(xì)。陳向宏說(shuō)：

“你這個(gè)老總是講細(xì)節(jié)的，你的手下就講細(xì)節(jié)。我想一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)還是要落地，要精耕細(xì)作”。

體貼入微的結(jié)果是，烏鎮(zhèn)的游客80%是散客，超過(guò)一半是再次光臨，也就是覺(jué)得這里真好，還要來(lái)。

世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)也是對(duì)這一點(diǎn)很放心，所以也來(lái)了，而且一來(lái)就不走了，選擇其作為永久會(huì)址。

除了細(xì)心，陳向宏還有一個(gè)“高明”的生意經(jīng)：努力吃小虧，爭(zhēng)取占大便宜。

好多酒店都耍小聰明，一次性用品最好能省點(diǎn)錢，陳向宏卻要求用最好的：“你省這點(diǎn)錢干什么？客房單價(jià)提高十塊，人家愿意再來(lái)，就什么都有了。”

陳向宏堅(jiān)持讓烏鎮(zhèn)的餐飲只求微利，也是為了吃小虧，占大便宜。他說(shuō)，我們的住宿賺錢，我們的門(mén)票賺錢，但我們不能機(jī)關(guān)算盡把什么錢都賺了。“大家吃到一頓便宜的飯，就忘了晚上要住的房間貴了。”

烏鎮(zhèn)的這盤(pán)生意還真就被他這樣做活了、做火了。烏鎮(zhèn)民宿的經(jīng)營(yíng)戶，基本上有20到30萬(wàn)的年收入。“一年一家?guī)资f(wàn)的收入，他就不得不聽(tīng)你的話。”

這些都是細(xì)節(jié)和高明的勝利。

細(xì)節(jié)和高明來(lái)自于陳向宏沉靜下來(lái)的心，踏踏實(shí)實(shí)做的事，以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光。否則，烏鎮(zhèn)也不會(huì)像今天這樣氣質(zhì)不凡。好多人覺(jué)得烏鎮(zhèn)今天很牛，但對(duì)陳向宏來(lái)說(shuō)，它就是無(wú)數(shù)個(gè)不眠之夜。

東柵做“減法”拆掉所有現(xiàn)代建筑時(shí)，罵聲一片，說(shuō)他是個(gè)敗家子。有人向他的辦公樓連潑四次大糞，有人寫(xiě)信到省里批他一意孤行。

做西柵時(shí)，沒(méi)有一家單位能做出陳向宏要的規(guī)劃，“沒(méi)人畫(huà)，我就自己來(lái)畫(huà)。”他在工廠畫(huà)過(guò)三年機(jī)械制圖，對(duì)此信心滿滿，“建筑比機(jī)械制圖還要粗嘞！”

夜里弄碗白粥，西柵12座小島、70多座小橋，房舍、轉(zhuǎn)彎、橋洞，都是陳向宏一筆一筆畫(huà)出來(lái)的，西柵的每塊牌子，每塊地磚，也都是他親自設(shè)計(jì)……

這些年，陳向宏堅(jiān)持的還有三件事，每周看賓客反饋、批一線的發(fā)票、看主管以上的工作筆記。

每個(gè)景區(qū)，每周賓客反饋至少七八百條，“再忙我都看，每看一次就是一次洗禮。好多游客對(duì)旅游的理解超過(guò)了從業(yè)者，他們提的建議也很好。”

批發(fā)票則——“是我的笨辦法，你批的時(shí)候就會(huì)知道這個(gè)企業(yè)過(guò)去一周的成本發(fā)生在什么地方，就知道哪些合理、哪些不合理。”

在細(xì)節(jié)、品質(zhì)、創(chuàng)新上大膽、貪婪并追求極致的陳向宏，對(duì)賺錢卻不那么急和貪。不著急擴(kuò)張，不著急圈錢、上市。雖然烏鎮(zhèn)已拓展了古北水鎮(zhèn)、濮院等項(xiàng)目，但相比很多同行，依然是慢的典型。

有人問(wèn)他的目標(biāo)到底是什么，他說(shuō)他就想——

“實(shí)實(shí)在在做一個(gè)屬于你、屬于團(tuán)隊(duì)的東西。”

“中國(guó)烏鎮(zhèn)”來(lái)了 

“我坐于古橋，將所有曾經(jīng)的凄涼和今日璀