只用五年，閱文如何坐穩“IP產業鏈運營”頭把交椅？互聯網+
導讀
在完成網劇、上星劇的多重轉換之后，國民認知度前所未有。
在完成網劇、上星劇的多重轉換之后，國民認知度前所未有。
文/魚箋 幾天前，年度爆款劇《慶余年》主角張若昀的妻子宣布懷孕，網友親切取名“張范閑”，這部曾經僅僅活躍于網絡創作平臺的小說，在完成網劇、上星劇的多重轉換之后，國民認知度前所未有。 張范閑上熱搜的第二天，也就是3月17日，《慶余年》的出品方閱文集團（0772.HK）公布2019全年業績。報告顯示，閱文集團2019年實現總收入83.5億元，同比增長65.7%；毛利潤為36.9億元，同比增長44.3%；凈利潤為11.1億元，同比增長21.9%，其中，在線業務收入37.1億元，版權運營收入同比激增341%至44.2億，高于此前市場預期。
閱文集團認為其逆勢取得這一成績的主要原因是“以IP為核心的多元變現取得成果，優質內容長期價值的可持續性正逐步凸顯。”再加上2019年中其開發的《全職高手》以網劇、電影、游戲三種內容生態與粉絲頻繁互動且效果顯著，成立僅五年的閱文集團越來越以“系列原創內容、多種產品形態的IP產業鏈運營者”的身份出現在大眾面前。
建立適合時代的內容生態鏈
《慶余年》的作者貓膩是閱文的白金作家之一，他的小說《擇天記》、《將夜》等也已經被閱文集團陸續搬上了熒屏。 上述業績報告顯示，2019年，閱文平臺入駐作家810萬位，作品數量達到1220萬部，自有原創文學作品1150萬部。據2020年2月百度小說風云榜，排名前30部的網絡文學作品中，有25部出自閱文平臺。 出人意料的是，在810萬位的簽約作家中，90后新生代作家在閱文白金和大神作家的人數占比達到25%，年輕作家與年輕讀者進行高頻互動、共創，系列舉措讓作品一誕生就收獲大批讀者粉絲，具有快速上升的版權運營空間。 “如何不被年輕人拋棄”是很多內容創作者的難題，閱文似乎通過積極孵化新生代作家、倡導題材多元化、大力推進“新人力作“的平臺化培育計劃解決了這一問題。閱文平臺化培育計劃不僅孵化出多部暢銷作品，生態內積極倡導內容多元化，通過對若干新內容題材的培育和測試，始終把握和引領當下用戶喜好。 閱文集團內容運營總經理楊晨認為，“網絡文學與受眾的關系更為接近，通過與讀者的即時互動，網絡文學能夠持續地影響和產出讀者最需要的優質內容；同時，基于網絡的特性讓網絡文學IP的粉絲社群建設更加高效，無論是閱讀產品本身還是各類社區，能夠最快地找到粉絲、聚合粉絲、轉化粉絲，這與需要二次建設線上社群的傳統IP相比更有成本優勢；另外，網絡文學的共創色彩更加濃厚。網絡文學在連載過程中粉絲就可以跟進參與，從故事文本到世界衍生都充滿粉絲表達，在用戶感召力和歸屬感方面具有優勢。” 以閱文旗下知名IP《全職高手》為例，在這部作品中，電競情景反而變成了表達人物特征的載體，作品熱血、青春、成長的世界觀才是數以億計年輕人喜愛的原因。粉絲不僅是喜歡，更熱衷于參與IP衍生和擴展，依托小說為原型，共創小說角色，衍生同人小說、漫畫、動畫、游戲、影視劇、周邊、后援會、葉修迷等，形成一個圍繞《全職高手》而衍生的高密度IP擴展世界。
▲ 《全職高手（第一季）》劇照
在這套體系下，《全職高手》實現了從一個故事向一種文化的升級——無論是粉絲運營還是以內容植入、虛擬偶像代言為代表的開發運作，一個可行的IP生態建設路徑得以形成，這賦予了《全職高手》無限疊加的IP效應和生命周期。 除了在用戶社區內搭建社交功能外，業績公告顯示，閱文強化深度學習、自然語言處理等技術能力，向用戶推薦個性化內容，提升用戶滿意度和內容分發效率，并以推薦平臺化舉措，使多個業務產品共享推薦體系，高效提升推薦和研發效率。 上述業績報告顯示，閱文實現月活躍用戶達到2.2億人，較2018年同比增長620萬人；其中，閱文自有平臺產品的月活用戶增長9.4%至1.2億人。2019年ARPU達到25.3元，同比增長1.2元。 優質內容的儲備和深度運營使用戶規模和用戶黏性進一步提升，閱文內容生態活躍度及規模進一步提高，作品《詭秘之主》采用劇情與游戲化方式講述故事，用戶評論數超過200萬，書中7個主要角色的粉絲群數量接近百萬。
率先完善布局IP產業鏈
市場不缺原創文學平臺，也不缺原創內容開發制作公司，缺的是既有原創內容、又有開發變現能力的綜合集團，率先打通電影、電視劇、游戲及用戶參與創作的平臺才能贏在未來。 2019年，閱文集團完成IP全產業鏈開發布局的關鍵環節，在版權授權、聯合投資、自主制作方面取得顯著進展，實現不同文創形式的高效變現。業績公告顯示，2019年閱文集團來自版權運營及其他的收入同比增長283.1%，至46.4億元；其中，版權運營業務收入達44.2億元，同比激增341.0%。 在與發行方和內容制作方的版權授權合作方面，2019年閱文向合作方授權約160部網絡文學作品改編，涉及影視劇、網絡劇及游戲等多種形式，反映出外部市場對優質文學作品的需求持續增長，閱文優質內容商業價值不斷提升。
在版權的自主運營方面，閱文在IP改編的多種形式上都實現了里程碑的突破，在影視、動畫、游戲等領域都推出了大受歡迎的IP改編代表作。業績報告顯示，2019年，閱文相繼推出包括《崩壞星河》、《萌妻食神》、《武動乾坤》、《斗破蒼穹》新番在內的多部優質動畫作品及首部在國內上映的電競題材動畫電影《全職高手之巔峰榮耀》等；《黃金瞳》、《國民老公2》和《淑女飄飄拳》等聯合出品影視劇也在2019年受到廣泛關注；改編的自營手游《新斗羅大陸》在發布后即廣受歡迎，并贏得眾多知名獎項，包括2019金陀螺“年度人氣IP游戲獎”和2019金葡萄“最受關注游戲獎”。
通過整合新麗傳媒，閱文在IP全價值鏈開發特別是優質內容影視化邁出重要一步。新麗傳媒打造優質內容的出色能力，有助于篩選出更多適合改編的作品，增強了閱文在版權源頭的梳理能力，并逐步構建起完整的書影聯動營銷場景，進一步擴大IP粉絲規模并延長作品的生命周期。新麗傳媒推出的《芝麻胡同》、《驚蟄》、《慶余年》、《精英律師》等多部劇集收視率在全國同時段排名中均名列前茅。
閱文集團表示，發揮優質內容的長期價值是內容產業的核心，閱文將繼續打造高質量、受歡迎的作品，加強用戶運營及增強社區互動，培育和壯大文學創作平臺和用戶社區，進一步發展網絡文學生態體系；持續發揮新麗傳媒作為行業領先影視劇制作公司的優勢，加快推進優質IP的系列化影視開發。同時深化產業合作，以影視劇、動畫、漫畫及游戲多種形式放大IP價值。這些舉措將有助于增強公司的競爭優勢，為長期可持續發展提供有力的支持。
尤其是聯合騰訊影業、新麗傳媒共同出品的《慶余年》，第一季大獲成功后，第二季的開發已經在進行中。《慶余年》的成功背后，既體現了閱文集團對其IP源頭的梳理能力，也反映出了新麗傳媒的改編和制作水平，更結合了騰訊平臺長期積累的粉絲運營能力。
▲ 《慶余年》劇照
《慶余年》的上映過程，本身也是IP粉絲納新固本的過程，觀影與閱讀用戶回流至閱讀平臺，閱讀場景和觀劇場景的無縫切換讓IP影響力實質擴展。在影片上映期間，QQ閱讀和起點讀書與騰訊視頻將在APP內互相導流，實現閱讀場景和看劇場景的無縫鏈接，推動IP破圈和原著熱度再次提升。 除此之外，閱文集團、新麗傳媒也與電視劇《慶余年》的出品及聯合承制方騰訊影業攜手規劃IP聯動開發，旨在以小說為基礎，然后進行電視劇影視改編，同時輔以游戲開發，希望依托騰訊新文創生態，以多種形式為這個IP的粉絲情感及商業價值增值。據騰訊影業介紹，劇集跟游戲之間的形象、人物、設計也是互相打通，在電視劇改編的同時，游戲的開發也將同步開始，這一次的IP開發組合拳，配合地非常緊密。
劍指全球內容領域重要玩家
在全球范圍內，閱文集團雖然目前不是影視劇游等娛樂產品的頭號玩家，但其儲備的原創作家、原創內容、用戶運營以及整合新麗制作、依托騰訊發行的全產業鏈布局，已經具備了生產、運營、聯動開發的所謂閉環能力。 內容產業不是一朝一夕可以建立的王國，但閱文集團已經完成了基礎搭建，已經具備了制勝行業的各種武器，未來會有更多的《慶余年》、《全職高手》、《將夜》等系列作品出現，這對市場上依靠東拼西湊尋找IP內容的某些競爭對手來說，已經領先了一大步。
▲ 《將夜2》海報
在繼續鞏固中國市場領先地位的同時，閱文也在加快海外市場的戰略布局。
一定時期內，加快在東南亞的業務發展，如閱文與新加坡電信達成戰略合作，并投資泰國市場；除此之外，閱文還加速占領新興市場，與傳音控股達成戰略合作，共同開拓非洲在線閱讀市場。
數據顯示，旗下海外英文網站及移動平臺WebNovel用戶訪問量在2019年達到約3600萬，覆蓋近700部中文譯文作品和88000部本地語言原創文學作品，內容儲備較去年大幅增長。
閱文集團聯席CEO吳文輝表示：“2019年，我們持續為用戶提供優質的閱讀體驗，實現了多個重要的里程碑。我們引入了更多的新生代潛力作家，提升了內容品質及題材多元化程度，持續培育和壯大文學創作平臺和用戶社區；我們持續發揮新麗傳媒作為行業領先影視劇制作公司的優勢，深化與文娛行業主要發行方和內容制作方的合作。我們相信這些舉措將有助于增強公司的競爭優勢，為長期可持續發展提供有力的支持。”
2019年10月16日，閱文集團和迪士尼中國宣布將就迪士尼旗下的星球大戰品牌開啟內容合作，共同創作推出首部星戰中文網絡文學，這是全球第一步由中國作者原創的中文星戰網絡文學。
迪士尼旗下盧卡斯影業品牌內容和策略副總裁James Waugh 表示，“星球大戰的蓬勃生命力源自故事，這一點始終不變。盧卡斯影業與閱文集團的合作，讓我們得以呈現一個由優秀的中國作者為中國市場創作、呈現新鮮角色的原創星戰故事。我十分看好這次合作的前景，也期待著與更多中國讀者共同踏上一段激蕩人心的星戰歷險。”
閱文通過此項合作，不僅和好萊塢頂級內容公司學習如何講好故事，也在試圖遵從市場方向，向好萊塢學習制作出決勝全球的系列產品。
閱文希望依靠源源不斷的創造貼近當代讀者世界觀的“優質內容+粉絲共創”的IP擴展方式，“講好故事”并不只局限于中國文化，具備面向全球文化創造經典IP的講故事能力，以開放性的探索意愿，能推動IP全球影響力的實現和文化的跨地域傳播。
閱文也表示，中國文化需要融入世界語境，借助“星球大戰”之一IP的全球影響力進行文化出海；同時，通過這次合作，閱文也旨在深度參與一個IP衍生產品的生產過程，加強目前國內網絡文學IP開發相對薄弱的環節，例如世界觀建設、IP核心價值觀保持與衍生故事創作等。
除了積極聯動全球成功IP運營企業，閱文也已在亞洲網絡文學市場形成內容與數字閱讀布局合圍。
繼今2019年上半年與新加坡電信、傳音達成戰略合作后，閱文集團于上月底收購泰國網文公司OBU 20%股權，在此之前的2018年10月，閱文也完成了對韓國原創網絡文學平臺Munpia的戰略投資。
通過對原創作家、內容平臺、分發渠道的縱向布局，閱文逐步形成以新加坡、泰國、韓國為核心的亞洲優勢交叉網絡，這對對跨國文化的理解、提升原創IP及知識產權改編能力產生積極作用。數據顯示，旗下海外英文網站及移動平臺WebNovel用戶訪問量達到約1800萬，覆蓋400余部中文譯文作品和近5萬部本地語言原創文學作品。
立足原創作者和內容庫，整合一流的制作公司，依托全體系的發行平臺，再攜手海外系列IP的頂級運營公司，一步步成為中國乃至全球的頂級原創內容開發玩家，閱文似乎已做好了準備。
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閱文集團認為其逆勢取得這一成績的主要原因是“以IP為核心的多元變現取得成果，優質內容長期價值的可持續性正逐步凸顯。”再加上2019年中其開發的《全職高手》以網劇、電影、游戲三種內容生態與粉絲頻繁互動且效果顯著，成立僅五年的閱文集團越來越以“系列原創內容、多種產品形態的IP產業鏈運營者”的身份出現在大眾面前。
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《慶余年》的作者貓膩是閱文的白金作家之一，他的小說《擇天記》、《將夜》等也已經被閱文集團陸續搬上了熒屏。 上述業績報告顯示，2019年，閱文平臺入駐作家810萬位，作品數量達到1220萬部，自有原創文學作品1150萬部。據2020年2月百度小說風云榜，排名前30部的網絡文學作品中，有25部出自閱文平臺。 出人意料的是，在810萬位的簽約作家中，90后新生代作家在閱文白金和大神作家的人數占比達到25%，年輕作家與年輕讀者進行高頻互動、共創，系列舉措讓作品一誕生就收獲大批讀者粉絲，具有快速上升的版權運營空間。 “如何不被年輕人拋棄”是很多內容創作者的難題，閱文似乎通過積極孵化新生代作家、倡導題材多元化、大力推進“新人力作“的平臺化培育計劃解決了這一問題。閱文平臺化培育計劃不僅孵化出多部暢銷作品，生態內積極倡導內容多元化，通過對若干新內容題材的培育和測試，始終把握和引領當下用戶喜好。 閱文集團內容運營總經理楊晨認為，“網絡文學與受眾的關系更為接近，通過與讀者的即時互動，網絡文學能夠持續地影響和產出讀者最需要的優質內容；同時，基于網絡的特性讓網絡文學IP的粉絲社群建設更加高效，無論是閱讀產品本身還是各類社區，能夠最快地找到粉絲、聚合粉絲、轉化粉絲，這與需要二次建設線上社群的傳統IP相比更有成本優勢；另外，網絡文學的共創色彩更加濃厚。網絡文學在連載過程中粉絲就可以跟進參與，從故事文本到世界衍生都充滿粉絲表達，在用戶感召力和歸屬感方面具有優勢。” 以閱文旗下知名IP《全職高手》為例，在這部作品中，電競情景反而變成了表達人物特征的載體，作品熱血、青春、成長的世界觀才是數以億計年輕人喜愛的原因。粉絲不僅是喜歡，更熱衷于參與IP衍生和擴展，依托小說為原型，共創小說角色，衍生同人小說、漫畫、動畫、游戲、影視劇、周邊、后援會、葉修迷等，形成一個圍繞《全職高手》而衍生的高密度IP擴展世界。
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▲ 《慶余年》劇照
《慶余年》的上映過程，本身也是IP粉絲納新固本的過程，觀影與閱讀用戶回流至閱讀平臺，閱讀場景和觀劇場景的無縫切換讓IP影響力實質擴展。在影片上映期間，QQ閱讀和起點讀書與騰訊視頻將在APP內互相導流，實現閱讀場景和看劇場景的無縫鏈接，推動IP破圈和原著熱度再次提升。 除此之外，閱文集團、新麗傳媒也與電視劇《慶余年》的出品及聯合承制方騰訊影業攜手規劃IP聯動開發，旨在以小說為基礎，然后進行電視劇影視改編，同時輔以游戲開發，希望依托騰訊新文創生態，以多種形式為這個IP的粉絲情感及商業價值增值。據騰訊影業介紹，劇集跟游戲之間的形象、人物、設計也是互相打通，在電視劇改編的同時，游戲的開發也將同步開始，這一次的IP開發組合拳，配合地非常緊密。
劍指全球內容領域重要玩家
在全球范圍內，閱文集團雖然目前不是影視劇游等娛樂產品的頭號玩家，但其儲備的原創作家、原創內容、用戶運營以及整合新麗制作、依托騰訊發行的全產業鏈布局，已經具備了生產、運營、聯動開發的所謂閉環能力。 內容產業不是一朝一夕可以建立的王國，但閱文集團已經完成了基礎搭建，已經具備了制勝行業的各種武器，未來會有更多的《慶余年》、《全職高手》、《將夜》等系列作品出現，這對市場上依靠東拼西湊尋找IP內容的某些競爭對手來說，已經領先了一大步。
▲ 《將夜2》海報
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一定時期內，加快在東南亞的業務發展，如閱文與新加坡電信達成戰略合作，并投資泰國市場；除此之外，閱文還加速占領新興市場，與傳音控股達成戰略合作，共同開拓非洲在線閱讀市場。
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2019年10月16日，閱文集團和迪士尼中國宣布將就迪士尼旗下的星球大戰品牌開啟內容合作，共同創作推出首部星戰中文網絡文學，這是全球第一步由中國作者原創的中文星戰網絡文學。
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閱文通過此項合作，不僅和好萊塢頂級內容公司學習如何講好故事，也在試圖遵從市場方向，向好萊塢學習制作出決勝全球的系列產品。
閱文希望依靠源源不斷的創造貼近當代讀者世界觀的“優質內容+粉絲共創”的IP擴展方式，“講好故事”并不只局限于中國文化，具備面向全球文化創造經典IP的講故事能力，以開放性的探索意愿，能推動IP全球影響力的實現和文化的跨地域傳播。
閱文也表示，中國文化需要融入世界語境，借助“星球大戰”之一IP的全球影響力進行文化出海；同時，通過這次合作，閱文也旨在深度參與一個IP衍生產品的生產過程，加強目前國內網絡文學IP開發相對薄弱的環節，例如世界觀建設、IP核心價值觀保持與衍生故事創作等。
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繼今2019年上半年與新加坡電信、傳音達成戰略合作后，閱文集團于上月底收購泰國網文公司OBU 20%股權，在此之前的2018年10月，閱文也完成了對韓國原創網絡文學平臺Munpia的戰略投資。
通過對原創作家、內容平臺、分發渠道的縱向布局，閱文逐步形成以新加坡、泰國、韓國為核心的亞洲優勢交叉網絡，這對對跨國文化的理解、提升原創IP及知識產權改編能力產生積極作用。數據顯示，旗下海外英文網站及移動平臺WebNovel用戶訪問量達到約1800萬，覆蓋400余部中文譯文作品和近5萬部本地語言原創文學作品。
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