TMT观察网_独特视角观察TMT行业

不知不覺，雙11已經辦了9年，線下的雙12也辦了4年了。看得出，今年的雙12在有意識的擴大聲量，不僅開始大力推口碑的獨立APP,還向雙11有樣學樣，也搞了個晚會。

回過頭復盤4年雙12，最大的變化或許是移動支付的高度發展，和口碑從模糊到清晰的商業模式。大約到今年，口碑才開始真正成熟，找到了自己的定位：一個以支付為門檻，通過關聯脫敏數據，為商戶提供流量運營和個性化會員管理的公司。

相對于沒有邊界的美團，身處阿里矩陣的口碑邊界清晰：只做吃喝玩樂的到店生意。口碑CEO范馳想得很清楚，O2O最終是線下生意，一切不以線下流量為核心的運營方式都是耍流氓。

01.4年雙12

第一年雙12是在2014年。當時新口碑還沒有成立，滴滴和快的打車大戰已經基本普及了線上的移動支付。支付寶試著做雙12，就是為了推動移動支付在線下的規模。

“就是拿幾個億做做看”，范馳回憶說，當時商家和用戶都還不太理解手機支付這回事，接入的以家樂福等大型超市為主，支付寶補貼打五折，結果第一筆預算在早上9點就消耗完了。

“晚上回去后，大家在慶祝，說KPI完成了，我都不知道什么時候定了KPI。”但當時他們并不清楚，支付能帶來多少價值。

2015年6月，口碑成立，在超市之外又接入了餐飲和外賣。第二年雙12，“支付即會員”的概念被正式推出，同時開始嘗試滿減券、單品券等營銷工具。

這個策略一直延續到2016年的雙12，并且疊加了各種優惠券。事實上支付寶和口碑內部并不認為這是好事，太復雜的規則影響商家和用戶理解，實際使用體驗不夠順暢。

今年雙12前，口碑上線了獨立的APP，雙12當天最高日活達到了1600萬，一度沖到了免費榜第一名。

目前這個APP已經拿到阿里系內的不同渠道流量，除淘寶和支付寶外，還包括高德地圖和微博。未來在高德上不僅可以看到附近的商家，還可以直接領券；微博則會對接各種kol資源。

范馳給口碑下的定義是， 一個以支付為門檻，通過關聯脫敏數據，為商戶提供流量運營和個性化會員管理的公司。

在他看來，O2O這件事情，如果不跟支付綁在一起很難做。沒有支付就難以形成實名閉環，無法從根本上杜絕刷單和虛假評論。他認為，這也是點評一直以來的最大問題。

02.線下流量就是線下流量

中國的線下商業，仍然處于一種艱難的境地。一條街一年的死亡率在50%以上，餐飲行業的平均壽命是6個月。極度分散的形態和商業半徑的存在，是線下商業無法逾越的。

飯店喜歡開在一樓，洗浴中心喜歡開在鬧市區。因為90%流量不來自于線上，而是本來就在附近。很多連鎖餐廳都開在租金很貴的地方，就是因為這些地段自帶流量。大部分商戶都已經為流量付費，這些流量必須運營起來。

海底撈的CEO張勇說過，海底撈做的再大，也只能覆蓋三到五公里。線下商業，特別是生活服務類，比如餐廳、便利店、超市等，都有一個半徑存在。這些生活半徑內的老顧客，就是商戶需要去運營的池子。

經營好線下流量，提高復購率和客單價，對他們來說格外重要。

安徽阜陽的洗浴中心水尚匯是口碑的獨家簽約商戶。會員信息電子化后，他們發現女性用戶的占比高達65%，就為此推了一個紅酒搓澡的產品，結果成了爆款，并且直接帶動搓澡的大媽們成為店里售卡量最高的員工。

沒錯，營銷正從產品導向，轉變為用戶導向。

這不只包括產品銷售，還包括更前置的庫存管理。在口碑商家后臺，可以看到用戶分布和他們的消費偏好。水尚匯今年雙12的實際成績，和前期預測幾乎一致。“從活動開始，我跟董事會交代是這樣，這次活動能夠產生230萬到270萬的收益。到12日當天晚上截止的數字是270萬，兩家店一家店150萬到170，另外一家店產生80到100萬，所有數字都精準。”水尚匯企劃總監肖林松說。

淘寶的“千人千面”，也被復制到了口碑里。

商戶們很看重的收入月增計劃，對不同用戶會采取不同的促銷策略。核心思路是，針對每個用戶的平均消費額，給出一個高于平均數但在接受范圍的滿減券，從而都提升客單價。比如平均消費額在五六百作用的用戶，就不應該給他低于600的滿減券。

03.爆品不是用來賣的

對商家來說，提高收益的方式除了運營老顧客，還有拓展新顧客。核心要義在于，如何擴大自己所能覆蓋的生活半徑。

“今年雙12，家樂福賣了一個億。去拜訪他們CEO時，他說來消費的客戶已經從5公里提升到7公里，這對于超市來說是不容易的事情。”范馳說。

最好的方式是，做標品和爆品。

標品可以促使公司真正的規模化發展，尤其是對于輕餐和中餐行業來說。一個典型案例是，西貝這幾年一直在減少菜品種類，全部做標品，同時盡可能打造爆款。

每個商家都應該至少擁有或引進一個爆品。“爆品不是用來賣的，爆品是用來引流、是送的”，這是范馳對爆品的定義。

他舉了新辣道的例子。他們做了一個標準化的產品，信良記的小龍蝦，并且從C端消費產品做成了B端的供應鏈產品，賣給1688和天貓生鮮上的商戶。

商家買了小龍蝦后，會發出小龍蝦優惠券，給用戶領取。對他們來說，在打折之外，又多了一種獲取客流的方式。

事實上，爆品引流的策略，不只適用于餐飲行業，對大多數生活服務類商家同樣適用。

這一點上，肖林松深有體會。僅今年雙12一天，水尚匯就吸納了1.7萬新會員。“雙12的商品我們有限購，一個支付寶用戶可以買一份。這可以幫助企業抓取到平時觸及不到的用戶，能觸達到多大面積，就意味著你的生意可以做多廣，是很難得的商家擴容的過程。”

這也不是他們第一次嘗試。去年七夕，水尚匯和口碑也做了活動。結果當月進店三萬多人，新引流1.8萬人，當月營收將近三百萬。這在他們所在的三四線城市聞所未聞，“至少安徽省沒有人能比得過。那哪是洗澡啊，電影院都沒有我們人流量大。”

相對一言不合就打補貼戰的線上競爭，線下商業的核心始終比較原始：老客池子的運營＋新客半徑的擴容。再多的玩法和包裝，最終還是要回到這兩條腿上。

來源|微信公眾號：科技考拉