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2017年年初，OPPO員工于國(guó)才混進(jìn)南京一所高校課堂，坐在后排，隔著一個(gè)座位觀察一位大二學(xué)生不停地點(diǎn)亮將要熄滅的手機(jī)屏幕，同時(shí)埋頭抄寫(xiě)由同學(xué)發(fā)過(guò)來(lái)的Word文檔資料。這個(gè)行為引起了于國(guó)才注意。

作為OPPO手機(jī)消費(fèi)者研究主管，于國(guó)才保持著一種職業(yè)敏感。在他看來(lái)，頻繁點(diǎn)亮屏幕的動(dòng)作值得留意，“沉浸到用戶真實(shí)場(chǎng)景中去，觀察他們的行為，比聽(tīng)他們?cè)趺凑f(shuō)更加有效”于國(guó)才告訴騰訊《深網(wǎng)》。

于國(guó)才工作內(nèi)容之一是收集各種用戶對(duì)于智能手機(jī)的用戶需求，觀察行為，刨根問(wèn)地挖到現(xiàn)象后的動(dòng)機(jī)。

在國(guó)內(nèi)的手機(jī)行業(yè)，很多人認(rèn)為OPPO是一家擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，用韓國(guó)明星大做廣告，通過(guò)密集的代理商體系和零售門(mén)店深耕線下渠道的手機(jī)公司。相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，甚至有消費(fèi)者把OPPO當(dāng)成一家韓國(guó)手機(jī)品牌。

少有人知道于國(guó)才的工作內(nèi)容，以及其工作之于OPPO占據(jù)市場(chǎng)份額的意義。

南京之行后，于國(guó)才馬不停蹄去了印度。OPPO印度市場(chǎng)部門(mén)接到用戶反饋，手機(jī)在印度使用相較國(guó)內(nèi)更容易發(fā)熱。通常來(lái)說(shuō)，印度天氣比國(guó)內(nèi)熱，手機(jī)發(fā)熱應(yīng)屬正常。

不過(guò)，于國(guó)才和團(tuán)隊(duì)覺(jué)得“不能輕率直接下結(jié)論。” 他和幾個(gè)同事去了一趟印度。

找到典型的印度手機(jī)用戶后，于國(guó)才和同事們跟著印度用戶一起回家看看。他們擠上了新德里顛簸、擁擠的公共汽車(chē)，站在印度用戶身邊，于國(guó)才發(fā)現(xiàn)，印度人喜歡用雙手捧著手機(jī)、戴著耳機(jī)看視頻。因?yàn)楫?dāng)?shù)乇容^貧窮和混亂，人們用雙手捧著手機(jī)才會(huì)覺(jué)得安全，手機(jī)不容易被擠掉到地上，更不會(huì)被偷搶。

顯然，捧著的姿勢(shì)，不利于手機(jī)散熱。

這是全部原因嗎？

跟著用戶進(jìn)入到其家中，才找到完整答案。原來(lái)，印度用戶家中并沒(méi)有裝有WiFi，他們并不是像中國(guó)人那樣從2G，走到3G，再用上4G，而是從功能機(jī)2G直接跳到4G手機(jī)，根本沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)拔號(hào)上網(wǎng)和WiFi過(guò)程。

而當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商為爭(zhēng)搶4G市場(chǎng)份額，推出低價(jià)收費(fèi)或者免費(fèi)流量4G套餐，許多用戶第一次用上智能手機(jī)，就是從4G開(kāi)始。他們最經(jīng)常做的一件事是打開(kāi)4G網(wǎng)絡(luò)看視頻。

OPPO在印度售賣(mài)的手機(jī)，大體上沿用國(guó)內(nèi)制造程序和設(shè)計(jì)。根據(jù)國(guó)內(nèi)用戶的喜好和使用習(xí)慣，手機(jī)在WiFi環(huán)境下播放視頻的相關(guān)功耗優(yōu)化非常好，4G網(wǎng)絡(luò)模塊相對(duì)而言優(yōu)化一般。這種思路下調(diào)試的機(jī)器賣(mài)到印度，不適應(yīng)印度當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣。

道理理解起來(lái)很簡(jiǎn)單，可是中國(guó)手機(jī)進(jìn)入印度多年，這個(gè)問(wèn)題卻一直留到OPPO市場(chǎng)洞察部門(mén)去到現(xiàn)場(chǎng)才解決。

又一次，在上海，于國(guó)才訪談了一位女白領(lǐng)。訪談持續(xù)了兩個(gè)多小時(shí)，旁觀的一位OPPO公關(guān)部門(mén)的同事覺(jué)得索然無(wú)味，于國(guó)才卻聽(tīng)得津津有味。

他發(fā)現(xiàn)這位白領(lǐng)在手機(jī)鬧鐘里罕見(jiàn)地設(shè)置了二十幾個(gè)鬧鐘提醒，提醒九點(diǎn)開(kāi)始股票打新、下午三點(diǎn)提醒三葉草的一個(gè)限量款網(wǎng)上開(kāi)售，另外一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，則是提醒與男友玩平衡車(chē)。

“越是這種極端用戶，越可能對(duì)我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)一些用戶需求點(diǎn)有特別價(jià)值。”于國(guó)才說(shuō)，要去打動(dòng)這位白領(lǐng)，起碼有了一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)——系統(tǒng)級(jí)別的日程管理優(yōu)化。一個(gè)直接的思路是可以利用人工智能技術(shù)，自動(dòng)將手機(jī)短信、微信里相關(guān)時(shí)間內(nèi)容添加到日程提醒中。

內(nèi)部獨(dú)立參謀部

自2004年成立至今，OPPO市場(chǎng)洞察部幾經(jīng)調(diào)整，目前已經(jīng)成為OPPO內(nèi)部一個(gè)獨(dú)立的內(nèi)部第三方參謀部。

于國(guó)才經(jīng)歷了OPPO功能手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)變的艱難過(guò)程，按照過(guò)去套路，這種定位幾乎不太可能。功能機(jī)時(shí)代，OPPO的出貨量相當(dāng)可觀，陷在過(guò)去習(xí)慣的軌道上，有時(shí)在工作思維和想法上跳出來(lái)都是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

蘋(píng)果手機(jī)已經(jīng)通過(guò)觸摸屏昭示了未來(lái)方向，剛做智能手機(jī)時(shí)，OPPO為了照顧用戶實(shí)體按鍵習(xí)慣，為了大屏幕，為了質(zhì)檢過(guò)關(guān)，可以抗過(guò)摔打測(cè)試，做出一款雙層滑蓋、厚度超過(guò)1厘米、重達(dá)199g的Find系列第一代手機(jī)X903。似乎照顧了用戶體驗(yàn)，但實(shí)際銷(xiāo)售結(jié)果看消費(fèi)者并不認(rèn)可。

但是，在2012年春節(jié)前尾牙上，有幾個(gè)不服氣的工程師，利用手中材料，堆疊出一款輕薄的智能手機(jī)Demo，厚度1厘米以下。趁著酒勁，拿給OPPO的CEO陳明永看。

陳明永一見(jiàn)傾心，當(dāng)即拍板將此機(jī)器作為2012年重點(diǎn)機(jī)型。這就是當(dāng)時(shí)震驚業(yè)界的OPPO Finder。從最厚到當(dāng)時(shí)的全球最薄，OPPO也由此打了一場(chǎng)智能機(jī)翻身仗。

轉(zhuǎn)到智能手機(jī)行業(yè)，不僅僅是一兩個(gè)機(jī)型的生產(chǎn)問(wèn)題，OPPO意識(shí)到從內(nèi)到外，從思維方式到執(zhí)行力，都需要做出相應(yīng)改變。

OPPO內(nèi)部，同事互相之間提醒互稱英文名，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)不請(qǐng)?jiān)试S叫“老板”、“某總”。有些人是在陳明永批評(píng)、教育之后才改正過(guò)來(lái)。

具體到于國(guó)才所在市場(chǎng)洞察部門(mén)，也經(jīng)歷了兩次重要的組織架構(gòu)調(diào)整。由原先品牌部下面的市場(chǎng)調(diào)研小組劃入產(chǎn)品規(guī)劃部，再升級(jí)為市場(chǎng)洞察部。從調(diào)研到洞察，稱謂的不同，意味工作視角轉(zhuǎn)變，由從上俯看下面，轉(zhuǎn)變?yōu)槠揭暎谌胂M(fèi)者。

當(dāng)然，承擔(dān)的職責(zé)更多，最主要是提供獨(dú)立見(jiàn)解。市場(chǎng)洞察部（MI）成員的信仰是用戶需求，而不是OPPO領(lǐng)導(dǎo)意志。

這種想法已經(jīng)傳導(dǎo)到市場(chǎng)洞察部門(mén)合作的第三方調(diào)查公司。一家要求匿名的調(diào)查公司稱，“OPPO關(guān)注問(wèn)題本身，不會(huì)因?yàn)椴糠秩说睦嬷怀尸F(xiàn)部分對(duì)自己有利的事實(shí)”。

而該調(diào)研公司的另一個(gè)大客戶，“要去揣測(cè)領(lǐng)導(dǎo)想要什么結(jié)果，比如做營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估，他們就想說(shuō)明我們花了這么多錢(qián)是有效果的，而OPPO的評(píng)估是在找問(wèn)題。”

在OPPO內(nèi)部，MI像是一個(gè)先頭兵，在OPPO手機(jī)上打下很多印跡。比如，美顏拍照功能的發(fā)現(xiàn)和推行。

早在2012年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于功能手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)變過(guò)程中。當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)小米發(fā)力線上渠道，以性價(jià)比為賣(mài)點(diǎn)，引得各家手機(jī)公司比拼處理器參數(shù)、拼UI軟件的快速迭代， OPPO給出的方案來(lái)自另一個(gè)維度——美顏拍照功能可能是一個(gè)硬需求。

在區(qū)別于其他人的道路上另辟蹊徑其實(shí)是一次冒險(xiǎn)，反過(guò)來(lái)要求市場(chǎng)洞察部門(mén)得出的創(chuàng)新點(diǎn)經(jīng)得住檢驗(yàn)。

“用戶不希望她的臉上有瑕疵被拍得很清楚，希望拍得很漂亮”。于國(guó)才說(shuō)。有了這一核心訴求，OPPO內(nèi)部組織起頭腦風(fēng)暴，通過(guò)技術(shù)和產(chǎn)品評(píng)估，最終形成匯總意見(jiàn)定下來(lái)，讓更高決策層拍板。

有人摸索，提出新想法，更多人討論決定大方向，這逐漸成為OPPO內(nèi)部一個(gè)流程。最終，OPPO推出首款支持美顏功能的手機(jī)U701。也是從它開(kāi)始，開(kāi)拓了美顏手機(jī)這一細(xì)分品類(lèi)。

而U701在業(yè)內(nèi)首次使用的200萬(wàn)（之前都是130萬(wàn)）前置攝像頭，以及后續(xù)產(chǎn)品增加到500萬(wàn)像素，更多是納入美顏拍照功能范疇來(lái)理解，而不是一味的參數(shù)比拼。

2014年進(jìn)入印度市場(chǎng)之后，發(fā)現(xiàn)印度人特別愛(ài)自拍，根據(jù)市場(chǎng)需求提煉出“自拍專(zhuān)家”口號(hào)；2017年，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)印度人自拍中大多數(shù)比例是群體自拍，在新手機(jī)中加入群自拍模式。

OPPO之后，國(guó)際廠商三星、中國(guó)廠商和印度本地廠商都開(kāi)始突出自拍功能。

找到真正的用戶

如何讓洞察出的結(jié)論百顛不破？關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于找到合適的人。市場(chǎng)洞察部已經(jīng)有提煉出來(lái)找人方法論：手機(jī)優(yōu)化點(diǎn)找普通人，創(chuàng)新點(diǎn)找前沿的人。

根據(jù)性別、購(gòu)買(mǎi)力水平和年紀(jì)等硬性條件，先讓第三方合作調(diào)查公司搜尋一遍，再根據(jù)具體條件優(yōu)化，觀察用戶的實(shí)際行為，結(jié)合面對(duì)面對(duì)訪談。無(wú)論找到的合作公司名頭有多大，有多么可靠，OPPO堅(jiān)持自己的人一定要到現(xiàn)場(chǎng)。

找到人后，“類(lèi)似剝洋蔥，從用戶的行為開(kāi)始問(wèn)起，一層一層往下挖，讓他講原因，一直問(wèn)到他最底層想要去解決的問(wèn)題。”于國(guó)才說(shuō)，這是市場(chǎng)洞察部門(mén)與眾不同的工作方法。

從2011年進(jìn)入市場(chǎng)洞察部門(mén)，公司安排于國(guó)才重新進(jìn)行了一輪培訓(xùn)。他被導(dǎo)師告知，做產(chǎn)品需要聽(tīng)得懂用戶真正的需求。然后，他被派去輪崗，去終端站柜臺(tái)實(shí)習(xí)和在生產(chǎn)車(chē)間工作。

加上給代理商的導(dǎo)購(gòu)、業(yè)務(wù)員做培訓(xùn)，忙活了1年半年時(shí)間，最終才回到市場(chǎng)洞察部。“經(jīng)過(guò)那套，你差不多能夠?qū)τ脩艉褪謾C(jī)終端市場(chǎng)有一個(gè)比較深的理解，”于國(guó)才說(shuō)。

在OPPO手機(jī)工作了六七年時(shí)間，于國(guó)才對(duì)于后來(lái)銷(xiāo)量過(guò)千萬(wàn)臺(tái)的手機(jī)并不特別興奮，他記憶中鮮活的部分更多是關(guān)于早期OPPO確立之初的規(guī)則。就市場(chǎng)洞察部門(mén)而言，骨子里的信仰是對(duì)用戶的洞察理解。

今年校招時(shí)，于國(guó)才和部門(mén)長(zhǎng)在西安、南京和武漢等地轉(zhuǎn)了一圈，最終空手而歸，沒(méi)找到一個(gè)理想人選。市場(chǎng)洞察對(duì)人的要求非常高，而僅僅找個(gè)做市場(chǎng)調(diào)研工作的則相對(duì)容易。

這讓于國(guó)才心中有些吃慌。經(jīng)歷了2104年OPPO整體戰(zhàn)略調(diào)整，簡(jiǎn)單專(zhuān)注，聚焦旗艦產(chǎn)品，工作思路有了一個(gè)大轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品數(shù)量少了，為確保成功，嚴(yán)謹(jǐn)苛刻程度急劇上升，“比以前更忙了。”

市場(chǎng)洞察部門(mén)16個(gè)人，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，最近有一個(gè)人要轉(zhuǎn)去公司內(nèi)部的影像部門(mén)，急需要有人頂上。但是，人才卻急不來(lái)。

市場(chǎng)洞察部門(mén)成員基本都是碩士學(xué)歷，在OPPO內(nèi)部屬學(xué)霸部門(mén)，平均學(xué)歷最高，但是，就實(shí)戰(zhàn)而言，學(xué)歷僅僅是基本條件。于國(guó)才會(huì)告訴新人要“洞察用戶需求，把握市場(chǎng)趨勢(shì)”。

這兩句話意味著，要了解考慮用戶喜好的變遷、供應(yīng)鏈能力、相關(guān)領(lǐng)域的變化、手機(jī)行業(yè)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)作等等因素。

把信息消化、整合之后，新人還需要懂公司的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)，最好是“像總經(jīng)理那樣思考。”真正好的用戶調(diào)查，來(lái)源于用戶又超脫于用戶。有時(shí)很難言說(shuō)清楚。

2017年全面屏忽然火爆，公司技術(shù)預(yù)研部門(mén)在2015年時(shí)做過(guò)類(lèi)似預(yù)研，將窄邊框手機(jī)在三個(gè)邊上盡量推至極限，“看了那個(gè)方案之后，覺(jué)得概念挺好，技術(shù)也挺不錯(cuò)，但是讓你真正拿到用戶那邊，有點(diǎn)丑”，于國(guó)才說(shuō)。最終擱置，直到全面屏重新流行再拿出來(lái)。

實(shí)際上，MI儲(chǔ)備的功能創(chuàng)意點(diǎn)很多，但是要不要上，會(huì)非常慎重。功能太多，手機(jī)系統(tǒng)會(huì)非常臃腫，影響到快捷體驗(yàn)。

眼下，于國(guó)才很留意人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和5G所帶來(lái)的新的可能性。就個(gè)人而言，他剛剛有小孩，琢磨比較多的是跟智能家居、幼兒教育相關(guān)的跨屏互動(dòng)。

（作者：騰訊《深網(wǎng)》 卜祥）