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留給吳文輝的時間確實已經(jīng)不多了!
暴跌18%，創(chuàng)下近一年來盤中最大下跌，股價邁向歷史新低。在公布二季度財報后，閱文集團正經(jīng)歷著上市以來股價最難熬時期，但二季度的滑鐵盧卻并非偶然。
2018年下半年，免費閱讀一躍成為 2018 年底移動應(yīng)用市場上的「黑馬」。先是趣頭條旗下的米讀小說異軍突起，提供帶有廣告的免費全文閱讀內(nèi)容，迅速收獲一大批讀者群體。再是WiFi 萬能鑰匙也做起了免費閱讀產(chǎn)品連尚免費讀書，并很快就斬獲超過300萬的日活躍用戶。
到了2019 年，越來越多玩家意識到免費閱讀市場價值，這場流量掘金游戲的競爭也繼續(xù)加速。外化表現(xiàn)是，為了獲取更多的流量和用戶，米讀小說、連尚文學、今日頭條旗下的番茄閱讀、七貓小說等產(chǎn)品都在加大廣告投放力度。曾一度被閱文集團鎖定的網(wǎng)絡(luò)文學格局重新動蕩了起來。
資本市場拋棄閱文
2017年11月8日，吳文輝迎來了最高光時刻。這一天，整合了盛大文學和騰訊文學的閱文集團在香港上市，股價一度突破110港元，總市值高達928億港元，成為當之無愧的「網(wǎng)絡(luò)文學第一股」，但自上市首日迎來巔峰之后，閱文的股價持續(xù)走低，自上市以來累計下跌接近80%，市值蒸發(fā)680億港元。
盡管閱文集團在網(wǎng)絡(luò)文學領(lǐng)域是當之無愧的霸主，其營收和壟斷地位并不成比例。最新的財報數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年閱文集團營業(yè)收入同比增長30%。在線業(yè)務(wù)收入由2018年同期的18.39億元，下降到了16.62億元，同比下降11.5%。其中自有平臺業(yè)務(wù)和騰訊產(chǎn)品自營渠道均出現(xiàn)了收入的同比下滑，公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈利約3.93億元，同比減少22.4%。
閱文用戶數(shù)、付費用戶數(shù)的增長也不夠理想。2019年上半年，閱文平均月活躍用戶從2.13億人上漲到了2.17億人，但是付費用戶數(shù)量和比例都出現(xiàn)了負增長，平均月付費用戶數(shù)從1070萬人次下降到了970萬人，同時付費用戶平均月收入也從24.4元下降到了22.5元。很顯然用戶的付費意愿在下降，一邊是在線閱讀收入的持續(xù)下滑，一邊是付費用戶數(shù)和付費比率的下滑，閱文的增長前景堪憂。
投資分析師許杉對此認為，「盡管現(xiàn)階段市場上一直在對用戶付費進行培育，但習慣的培養(yǎng)仍需一個過程并且難度也不小，使得當下階段空間有限，假如閱文集團的在線閱讀收入占比仍維持較高的比例，同時再面對付費用戶的減少，未來確實存在直接影響到該公司營收減少的可能」。
大的行業(yè)來說，網(wǎng)文行業(yè)的監(jiān)管一直在加強。今年3月，全國掃黃打非辦公室開展「凈網(wǎng)2019」專項行動，聚焦整治網(wǎng)絡(luò)色情和低俗問題，其中就包括「著重整治網(wǎng)絡(luò)文學領(lǐng)域」。今年5月20日，晉江文學城和起點中文網(wǎng)接連受影響，部分欄目遭到停更，網(wǎng)站也被迫進行整改，這其中一個是閱文集團持股50%的公司，另一個則是旗下最重要的品牌。
短視頻、直播等新興娛樂方式的興起，也在搶走網(wǎng)文閱讀市場的用戶時間。從這個角度來看，資本市場拋棄閱文并非偶然，盡管目前閱文的營收和利潤都在增長，但眼下網(wǎng)絡(luò)文學市場面臨諸多挑戰(zhàn)，閱文面臨的危機重重，前景并不樂觀。
免費閱讀的圍剿危機
吳文輝「網(wǎng)文教父」地位的確立，不只是因為他所創(chuàng)立的起點中文誕生了無數(shù)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學作品，更重要的是他做成了付費的商業(yè)模式。在這個過程中，閱文用多年時間完善了網(wǎng)文平臺的規(guī)則和制度，最終形成了一個「上游是內(nèi)容生產(chǎn)者，中游是閱讀平臺和渠道，下游是讀者」的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，但如今這種商業(yè)模式正在遭到顛覆。
吳文輝在去年接受媒體采訪時，曾信誓旦旦的表示閱文不會做免費閱讀產(chǎn)品，「對于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，廣告的收入仍然沒有辦法跟付費閱讀來比。像我們很多白金大神作家，一年能夠獲得幾百萬甚至幾千萬的收入，但是如果以廣告變現(xiàn)來說的話，這些頭部的作家他們收益會大大降低。相對來說，付費的收入會更集中于頭部，而廣告的收入會更長尾。」
但面臨增長壓力，閱文集團一度推出「飛讀」爭搶免費閱讀這一塊市場蛋糕，而吳文輝也不得不改變口徑，「免費閱讀模式和付費閱讀模式在未來會共存。對價格敏感，對內(nèi)容質(zhì)量要求不那么高的用戶，可以通過“免費+廣告”的方式向他推薦作品，而對內(nèi)容質(zhì)量要求比較高，對價格不敏感的用戶，他們還是會選擇付費閱讀的產(chǎn)品，因為這里有大量的優(yōu)質(zhì)作品。未來會有越來越多的免費閱讀用戶覺得，付一點點錢看更有品質(zhì)的書，也不是特別困難的事情。所以免費閱讀的崛起，從長期來說，對收費業(yè)務(wù)來說也是利好」。
從數(shù)據(jù)上來看，「免費小說App用戶和付費閱讀App用戶重合度不到10%」，吳文輝可能確實沒必要對免費閱讀擔憂。免費閱讀并不是在存量市場爭奪已有用戶，而是打開了一個新的市場。付費閱讀主要面對一二線城市，有消費能力、更注重內(nèi)容質(zhì)量的用戶，免費模式則下沉到三四五線城市甚至城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，通過降低用戶體驗大幅增加廣告來換取免費用戶，迅速深入下沉市場。
但自去年下半年以來，免費閱讀飛速起勢，這與付費閱讀的增長乏力形成天壤之別。比達咨詢發(fā)布的《2019年第1季度中國移動閱讀市場研究報告》顯示，2019年Q1移動閱讀廠商全景生態(tài)流量市場份額中，閱文集團占據(jù)25.8%、掌閱文學占20.3%、阿里文學占20.1%；而運營不久、以免費閱讀起家的連尚與米讀則迅速至8.7%、9.5%。
不得不承認的是，免費閱讀對于付費用戶很有吸引力。閱文2018年的月均付費閱讀用戶比2017年少了30萬，2019年上半年月付費用戶數(shù)進一步從1070萬人次下降到970萬人，對于超過2億的月活用戶和超過1000萬的月均付費用戶來說確實只占很小的比例，但這卻昭示著免費閱讀正在沖擊付費閱讀市場。
閱文的「漫威空想」
版權(quán)運營收入同比大增280.3%至12.2億元，這可能是閱文集團財報中唯一的亮點。網(wǎng)絡(luò)文學先天的交互性基因，本身也帶動了用戶粘性，激發(fā)用戶付費行為。當今網(wǎng)絡(luò)小說的絕大多數(shù)優(yōu)秀IP都是閱文旗下各大平臺孵化出來的。對于閱文來講，版權(quán)運營才是重頭戲，盈利的重心應(yīng)放在一系列下游產(chǎn)業(yè)鏈。歸根結(jié)底，網(wǎng)絡(luò)文學的價值還是在于IP價值的挖掘和變現(xiàn)，閱文集團的想象力也正式在于此。
吳文輝此前在接受媒體采訪時曾表示，「漫威在10年前做過很多的IP授權(quán)，跟很多公司也進行合作拍攝了一些作品，但是結(jié)果差強人意。而在最近的10年內(nèi)，漫威慢慢把對IP的開發(fā)，從簡單授權(quán)的零散行為，變成一個系統(tǒng)化的工程，漫威在IP開發(fā)中不僅會參與開發(fā)作品的選擇，團隊的搭建，合適演員的選擇，甚至還有計劃地在這個系列上延伸更多的人物，最后構(gòu)建成“漫威宇宙”」。
在吳文輝對未來的構(gòu)想中，漫威的版權(quán)運營模式給閱文帶來了巨大的想象空間，閱文也想照抄迪士尼漫威的成功模式：將人氣小說漫畫先改編影視游戲，再發(fā)展一系列線下產(chǎn)業(yè)，如周邊消費品、主題游樂場等，但閱文集團一系列的嘗試卻并不成功。
2018 年，閱文集團一共授權(quán)了 130 余部網(wǎng)絡(luò)文學作品改編為影視、游戲、動畫、漫畫，并相繼推出《鳳囚凰》、《扶搖》、《武動乾坤》、《斗破蒼穹》等經(jīng)典IP改編影視劇，然而上述全部作品貢獻給閱文的版權(quán)營收只有 10 億，僅占2018全年收入比重的 20%，市場表現(xiàn)并未達到預(yù)期的效果。幾部作品播放量均破50億，但豆瓣評分都不及5分，遠不如小說口碑。
表面問題是改編作品質(zhì)量不佳，流量IP加流量演員不等于好作品。而更深層的問題是沒有充分開發(fā)IP價值，「笨學生」閱文抄漫威迪士尼的作業(yè)只抄了一半。全版權(quán)運營主要可分為兩種模式，集團式運營和開放式運營。集團式運營的典型是騰訊、阿里巴巴這些大型集團，他們內(nèi)部有完善的產(chǎn)業(yè)鏈支持資源互通，自身即可形成閉環(huán)，打造泛娛樂生態(tài)圈；不具備完整產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)只能做開放式運營，與其他平臺合作共贏。
閱文雖背靠騰訊，版權(quán)價值開發(fā)的廣度和深度卻遠遠不夠，IP運營各環(huán)節(jié)尚未打通，改編影視尚處在依賴票房收入的階段。影視化改編的主導權(quán)還是在影視公司，更考驗整個影視化流程的協(xié)同性，包括編劇、選角、制作等等，不成熟的改編無形中也是對優(yōu)質(zhì)IP的消耗，無異于殺雞取卵。
壓垮閱文的最后稻草
常年位居網(wǎng)文作家收入榜榜首的唐家三少年初接受采訪時稱，「免費閱讀應(yīng)該是未來的趨勢。我認為未來的內(nèi)容就應(yīng)該是免費的，所有付費可能都是在內(nèi)容的增值上，就是我們所說的多版權(quán)運營上」。相比付費閱讀，免費閱讀顯然擁有更大的市場空間，也可以更多的內(nèi)容消費者，受眾人群增加，自然可以增加IP版權(quán)的價值。
目前市場上的免費平臺在小說版權(quán)數(shù)量，特別是頭部小說版權(quán)數(shù)量上還無法和付費平臺相比。這是付費平臺的主要「護城河」。吳文輝在采訪中也曾提到，依靠廣告來變現(xiàn)的免費閱讀模式給作者分得的收入相對較少，吸引不了頭部作者，但如今免費閱讀平臺正迎來變局。
Questmobile早前的數(shù)據(jù)顯示，從2017年12月至2018年12月，排名前十的網(wǎng)文平臺中，有3個席位發(fā)生易主，新晉玩家分別是米讀小說、愛奇藝閱讀和連尚免費讀書。這其中連尚文學剛剛宣布拿到A輪融資，估值10億；愛奇藝閱讀背靠的是百度，擁有穩(wěn)定的資金和流量支持；排名最高的米讀小說，背后是剛剛登陸納斯達克的「五環(huán)外贏家」趣頭條，任何一個都不是等閑之輩。這些免費閱讀玩家實力雄厚，完全對頭部作者進行補貼。
如今幾乎所有的內(nèi)容消費平臺都在轉(zhuǎn)型成「訂閱付費」模式，訂閱經(jīng)濟正在成為越來越多人日常生活的一部分。從Netflix、Spotify的流媒體視頻和音樂訂閱服務(wù)，亞馬遜Prime的會員電商訂閱服務(wù)，Stitch Fix的時裝訂閱服務(wù)，Birchbox和Ipsy的美妝訂閱服務(wù)，到Blue Apron的凈菜配送訂閱服務(wù)，如今一切皆可訂閱。
在未來網(wǎng)絡(luò)文學市場很有可能也會迎來同樣的變局。一旦免費閱讀平臺大規(guī)模切入這個市場，按月付費即可閱讀平臺上的所有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這勢必對閱文集團現(xiàn)有的付費模式帶來巨大的沖擊。
美國分析師Ben Thompson曾在探討為何越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司都開始傾向于采用訂閱模式時是這么說的：「如果沒有訂閱，企業(yè)必須每次都要贏得顧客的青睞。當有訂閱時，即使可以隨時取消訂閱，默認選項也都是持續(xù)訂閱。這是一個從人類慣性傾向中獲益的定價方法的例子。生產(chǎn)者受益類型的公司喜歡自動續(xù)訂正是因為慣性，并且經(jīng)常會因為同意這種安排而給客戶帶來實質(zhì)性的好處。流失的減少足以抵消說服客戶接受自動續(xù)訂的成本，更重要的是，內(nèi)容商品的打包幾乎沒有邊際成本。」
從長遠發(fā)展來看，免費閱讀平臺實際上也有嘗試「訂閱付費」的可能性。一方面，「訂閱付費」極大的降低了內(nèi)容付費成本，讓平臺上的免費用戶轉(zhuǎn)變成付費用戶，為平臺和作者創(chuàng)收「訂閱付費」可以激發(fā)免費閱讀平臺發(fā)力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動力，讓良幣驅(qū)除劣幣訂閱模式定期把用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聯(lián)系起來，內(nèi)容質(zhì)量和體驗都會因為顧客擁有主動權(quán)而提高。另一方面，訂閱付費的基礎(chǔ)是客戶留存率和轉(zhuǎn)化率，更重要的是，訂閱模式具有化零為整的效果，用戶在獲得「通票」之后，將會更加自由且無負擔的消費內(nèi)容，而不必畏首畏尾的限制支出。
內(nèi)容付費行業(yè)經(jīng)過兩年左右時間的推波助瀾，供應(yīng)端的溫度已經(jīng)超過需求端，盡管頭部IP仍然具有極強的市場號召力，但從腰部往下已經(jīng)漸有力不從心的趨勢。擺在閱文集團面前的問題是，一邊是線上閱讀平臺的月均用戶增長放緩，一邊是不得不提高推廣成本以期留住客戶，留給吳文輝的時間確實已經(jīng)不多了