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一、“營銷越來越難做了”

有人調侃說，進口大片一年的票補都比不上國產電影一天的份。

票補的盛行正是反映了現階段中國電影營銷所面臨的瓶頸。在國內，比起票補的簡單直接，營銷中的宣傳手段在觀眾眼里暫時顯得有些吃力不討好。

“直觀的感覺是從2016年年底開始，營銷明顯比以前難做了。” 從事娛樂營銷13年，曾負責電影《戰狼2》宣傳營銷統籌等多個成功項目的資深從業者張笛告訴我們。在她剛入行時，中國電影才剛起步，對映前的宣傳還不是特別重視，到現在一個電影項目的操作過程中，各種營銷動作成為標配，“但這個行業也到了一個瓶頸。”

2010年，隨著電影票房邁過一百億，一批媒介從業者紛紛轉型，成立了電影營銷公司。為了和傳統的電影宣傳工作進行區隔，他們在原有“平面媒體合作”的基礎上，衍生出一系列針對于電影項目市場管理的操作服務。如營銷策略的制定、物料制作的統籌、新媒體推廣的管理、異業合作的談判、危機公關等等，幾年發展下來，已經形成了一套完善的服務體系，但近些年的市場形勢卻在發生變化。

在剛剛過去的2017年，中國電影票房以559億收官，院線上映電影數量503部，其中不乏《摔跤吧！爸爸》《天才槍手》《尋夢環游記》等在前期宣傳效果非常一般，后期依靠口碑發酵成為票房黑馬的經典案例。口碑成了2017中國電影行業的關鍵詞。

在“口碑”和“票補”面前，“營銷”似乎面臨一個尷尬的局面。如果電影市場只需要用“票補”來鎖場，用“口碑”來引導觀眾，那么映前還要營銷干什么呢？有的人甚至會問，在電影這樣一個以“內容為王”的行業，營銷的作用究竟有多重要呢？

《摔跤吧！爸爸》的出現，把口碑的效用直接呈現在了從業者面前

身處其中的，電影營銷公司里，無論是高層決策者，還是中層策劃者、基層執行者，每個從業者都在思考。面對瓶頸，電影營銷未來的路在哪里？

二、各種宣傳方式所能產生的價值在下降，營銷的手段固化

“不論是操作方式還是統籌理念，現在電影行業的營銷更像是在天橋上賣吆喝的。”影行天下的創始人安玉剛告訴我們。放眼圈外看，京東、淘寶那些大電商，以及消費品行業大的品牌，整合營銷的系統性，已經發展地非常高效，而電影行業的營銷還很初級。

所謂“賣吆喝”，指的是現階段電影營銷的工作，不管形勢如何變化，依然是以對電影上映信息的宣傳為主。在過去，由于內容的稀少，渠道的集中，一部電影很容易就能得到觀眾的注意力，然而隨著市場的發展，內容供應前所未有的豐富，同時渠道碎片化帶來的觀眾注意力越來越分散，導致了傳統的營銷方式在現在的市場上逐漸失靈。

“我不是否定宣傳，但客觀的來講，簡單的告知性宣傳價值在下降。”光合映畫的創始人之一陳舊和我們分享了他的觀察。“從行業的角度來看，最早電影宣傳的從業者對市場的敏感度比行業領先了半步，現在這兩者已經是匹配關系了，領先優勢自然就不明顯了。”盡管每年都會有一些亮眼的項目，但總體上電影的各類宣傳手段所能產生的傳播效果無法和2013、2014年相比。

在中國電影剛開始騰飛的階段，營銷的效用是非常明顯的

這樣的變化一方面來自于電影的整合營銷工作變成了普遍存在的標配，另一方面來自于媒體渠道變化的沖擊，想在海量信息供應的今天抓住觀眾的眼球，傳統的宣傳方式很難達到。

與此同時，在電影營銷方面的創意增長顯然已經跟不上市場發展速度，電影營銷同質化嚴重。張笛對此有著切身感受，“新花招越來越少，大家都在用同樣的招數，很多時候為了安全感，就把標準動作都做一遍，大家很容易忘記每一個項目都是不可復制的。”

而作為營銷公司的經營者，陳舊的危機感更加強烈：“眼看著周圍的營銷公司兩三年就上來一批新的，營銷人不得不去思考出路在哪里。”

 三、面臨轉型，電影營銷的未來發展方向

 對于從業者而言，困境讓人迷茫，但也意味著創造和機遇。面對瓶頸，我們的受訪者有著各種不同的思考，主要集中在提高營銷本身效率和擴大營銷的外延服務上。

1. 內容與渠道：提高營銷本身效率

在手段都趨同的情況下 ，效率取代了方法，成為考驗營銷效果的關鍵。

張笛認為，電影營銷的關鍵在于挖掘電影的核心信息，再把這個信息精準有效的傳遞給核心受眾，而不是簡單告知電影的信息，因此，內容和渠道兩個維度的問題都需要解決，才能提高營銷的效率。

① 口碑需要對觀眾進行預期的引導，這是電影營銷的要義所在

“現在拍一部電影，大家都希望發生奇跡，”張笛告訴我們，“發生奇跡就意味著你的核心受眾是普羅大眾，也就意味著失焦。”

如果說今天的從業者都知道了口碑的重要性，我們就不得不去思考口碑從何而來。一部電影營銷策略的制定，其實便是對核心受眾的尋找：如果一部電影不能首先被喜歡它的人看到，就無法產生口碑。

想找到核心觀眾，就需要先明確聚焦這部電影的氣質和表達，以及在核心觀眾所接觸的信息渠道營造適合電影的輿論環境，張笛認為這是電影營銷重要的一步。

她告訴我們，由于中國電影行業在近幾年的飛速發展，有不少人沖著電影的光環進入了這個行業，對電影市場和產品本身的理解還停留在表面，似乎只看重如何營銷動作的“術”，很少琢磨其背后的“道”，而電影畢竟是一個結合了商業、藝術、文化、社會等多種元素的復雜產品。

“很多人覺得做營銷只要有活力有想法就夠了，其實更重要的是帶著敬畏心對電影作品和市場的鉆研與思考、腳踏實地的把創意營銷方案真正落實和執行，還有就是一份執著地不妥協和堅持，說到底就是專業性。精準提煉電影的核心表達是重中之重，做好這一步需要日常對市場認知的積累和大量的思考與溝通。”

除了從業者的專業性，主創團隊與營銷團隊之間的溝通也極大的影響了核心信息的提煉。由于現階段大多數作品都是外包營銷團隊，團隊之間的溝通困難重重。

從事營銷策劃的L和我們談了談她的苦惱，營銷的每一個動作都需要先告訴上級，再由上級轉述給電影項目團隊的市場監理，再由市場監理轉述給主創團隊，“時效在營銷上很重要，有時候根本沒有時間等這么緩慢的信息流轉。”

很多時候，信息在這樣一層一層的傳遞與不同人的不同理解中，變得南轅北轍。

正是因為有效的溝通，營銷團隊才能理解主創的想法，把《戰狼2》的核心表達有效傳遞給觀眾

“大家坐在一起頭腦風暴是必須的，”張笛和我們分享了曾經參與過的一個成功作品，“因為沒有人比電影的核心創作者導演、制片人更明白自己想表達什么。”她告訴我們，但想要精確清晰地抓到這個核心信息并實現有效地市場語言轉化的難度是很大的，因此就需要與影片導演以及核心創作團隊大量的溝通與互動，不斷地試錯，不斷地調整和修改，最終就會越來越接近靶心。

② 面對媒體新樣態，精準是未來趨勢

作為不可分割的兩部分，有了內容，就要挑選渠道。

從2014年新媒體崛起之后，傳統的電視、紙媒、門戶網站不再是流量中心，媒體變得更垂直，更碎片化，這也意味著觀眾的注意力越來越難吸引。

自媒體時代，每一個人都是流量入口，面對這樣的的變化，如何根據用戶的偏好完成媒體渠道的整合成了從業者關注的重點，也就是今年頻繁被提到的精準營銷。

對于精準營銷，安玉剛認為這是整個營銷行業未來的趨勢。“我是學計算機出身的，對數據這些的理解和思考會比較多”。他和我們分享了影行天下去年操作《金剛：骷髏島》的案例。

在物料呈現上，《金剛：骷髏島》也表現出了向男性受眾傾斜的審美

“因為這是個好萊塢怪獸片、動作片，所以我們的首先肯定是打男性觀眾。”安玉剛告訴我們，重要的是如何選擇精確的標簽，讓投放的物料到達男性觀眾。通過后臺數據，安玉剛把寶馬、奧迪等車類標簽作為可能的目標人群投放，根據他的分析，這類標簽代表了男性受眾的消費能力和審美能力，相較于其他標簽受眾，更有可能來消費這部電影，這就是所謂有效流量。

安玉剛告訴我們，傳統分發方式的問題在于無法評估效率，而精準營銷可以解決這一問題。

2. 尋找票房之外的增值服務

除了提高現階段電影營銷效率，陳舊談了談他的思考。他認為，營銷本質是為電影收益服務，凡是能對收益產生正向作用的，都可以被稱作營銷。其中包括兩點，一是怎樣做更多的增值服務，另一點是從營銷型制片人的角度去想，到底什么能夠影響到一個電影最終的價值。

陳舊告訴我們，增值服務的基礎在于，電影作為一種傳播范圍極廣的媒體內容，本身就有廣告平臺的屬性，在不傷害電影內容的情況下，加入一些情節，把電影建成一個IP，就可以基于這個平臺來做授權上的延展。

“就是所謂營銷產品化，就是麥當勞和迪士尼的合作模式，通過銷售聯合促銷的產品既可以賺錢，觀眾又接觸到了電影信息，一舉兩得。”

《全職高手》和麥當勞的異業合作在粉絲中大受歡迎

“我們還嘗試在早期介入項目，提供內容服務，主要是提供市場意識和操作方法。”陳舊告訴我們，現階段的營銷處在產業鏈末端，很多項目接到之后根本無從下手，主創團隊缺乏市場意識，營銷團隊也無處發揮，因此他認為，通過更多走入前端的方式才能制作出一個“可營銷”的電影，在后續無論是常規宣傳還是IP開發中才會有路可走。

“一個產業，90%的項目在虧錢，這肯定不對。”陳舊感慨到，“電影這么迷人，不該只賺點票房錢。”