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每日優(yōu)鮮身上，原來有元氣森林的影子？ 文|琥珀消研社 作者|雨霖 “當(dāng)家庭單元越來越完整的時候，8090后對生鮮購買的需求也日益增多?！?這是徐正創(chuàng)立每日優(yōu)鮮的動因之一。在他看來，隨著以8090后為代表的互聯(lián)網(wǎng)原住民逐漸步入“中產(chǎn)階級”，他們對生鮮的購買需求會越來越多，生鮮電商也會因此迎來較大的發(fā)展機遇。 這個預(yù)計其實沒錯，但徐正沒預(yù)計到的更多：前置倉模式過于“燒錢”、菜市場這位“老前輩”過于強大、社區(qū)電商成了新的“攔路虎”…… 總之，多重原因影響，讓近日傳出IPO消息的每日優(yōu)鮮，不得不籠罩在“流血上市”的猜疑之中。 上市究竟如何，在真正上市前都“言之尚早”。只是，回看每日優(yōu)鮮的生長邏輯，“琥珀消研社”發(fā)現(xiàn)，其與近兩年同樣備受關(guān)注的新消費品牌元氣森林，存在不少相似之處。賣菜和賣飲料這兩門看似截然不同的生意，其實也是存在一定的消費共性的。 一、每日優(yōu)鮮們，披著元氣森林的“外衣”？ 通常，我們在總結(jié)新零售的發(fā)展特征時，會習(xí)慣提及關(guān)于“人、貨、場”三要素的重構(gòu)。新消費品牌的成長邏輯實際上也是同理，只不過這幾大要素被賦予了更具象的意義。人，即有特定需求的消費者；貨，即符合特定需求的商品；場，即運轉(zhuǎn)高效的渠道。 從這三大要素來看每日優(yōu)鮮和元氣森林，就能發(fā)現(xiàn)它們背后掩藏的共性。 首先，從消費人群來看，每日優(yōu)鮮和元氣森林的消費者都存在“矛盾需求”。 每日優(yōu)鮮和元氣森林的消費人群存在共性，并不體現(xiàn)在具體的年齡段上，而是在他們的消費需求上。 元氣森林的無糖氣泡水之所以會受到喜愛，很大程度上是源于它滿足了“既愛喝飲料又不想長胖”這部分群體的需求。而愛喝飲料和怕長胖，原本就是互相矛盾的一對需求。 此前，市面上的無糖茶和蘇打水等無糖飲料，之所以沒能取得突破。一方面，它們沒有像元氣森林這樣，將無糖理念放大到極致，對消費者吸引力不足。另一方面，相較此前的這些品牌，元氣森林在口感上有了更大突破，讓消費者更容易接受。 同樣地，每日優(yōu)鮮的消費人群也存在矛盾需求。 正如開頭所述，它所面向的，是“既對菜品有質(zhì)量要求又沒時間自己逛菜場”的這部分群體。每日優(yōu)鮮要做的，就是像元氣森林那樣，最大限度地滿足這部分人的需求。 于是，每日優(yōu)鮮做了前置倉，還投入了大量成本在冷鏈物流上，讓這些沒有閑暇時間去超市或者菜市場的消費者，只需在線上下單，就能享受到符合自己需求的菜品。 再者，從選品邏輯來看，每日優(yōu)鮮恰好貼合新消費品牌所追求的“細分化”。 元氣森林所在的氣泡水賽道，是從軟飲料這個大品類中細分出來的。相較此前的碳酸水和蘇打水，元氣森林的氣泡水更強調(diào)無糖的概念，相當(dāng)于在原本的氣泡水賽道里找到了更細分的賽道，并通過“0糖0脂0卡”打造了差異化認知。 當(dāng)大品類的競爭已經(jīng)趨于飽和的時候，細分品類才更可能突圍。只要我們關(guān)注當(dāng)下崛起的這些新消費品牌，就會發(fā)現(xiàn)，找準(zhǔn)細分賽道對品牌來說極為重要。除了元氣森林之外，還有專注“無尺碼內(nèi)衣”的Ubras、打造“精品速溶咖啡”的三頓半等，也是個中代表。 而每日優(yōu)鮮所在生鮮賽道，實際上可以理解為是從傳統(tǒng)的菜市場中細分出來的。 據(jù)艾瑞咨詢?nèi)ツ臧l(fā)布的生鮮電商的一項報告顯示，消費者在使用生鮮電商平臺購物時，對“水果、水產(chǎn)品、肉禽蛋、蔬菜”這四類產(chǎn)品的消費偏好已經(jīng)達到了28.8%。 這也就意味著，以每日優(yōu)鮮為代表的生鮮電商平臺，瞄準(zhǔn)的并非整個菜市場，而是其中一部分對新鮮度要求很高的菜品。換句話說，生鮮電商平臺其實也是在做細分賽道的生意。 最后，從渠道層面來看，每日優(yōu)鮮和元氣森林都尤為重視數(shù)字化。 新消費浪潮下的品牌們，雖然迎來了一個靠“砸錢”就能快速出圈的時代，但用戶的選擇多了，忠誠度也容易隨之下降。只有那些真正洞悉用戶需求，并且能將需求迅速落實到產(chǎn)品上的品牌，才更容易瓜分到消費者的注意力。 這就離不開一個老生常談的話題——數(shù)字化。 元氣森林對數(shù)字化極為重視。它們除了組建自己的數(shù)字化團隊之外，還與“碼上贏”等外部服務(wù)商達成了合作。具體怎么做呢？舉個例子，元氣森林會把經(jīng)過初步驗證的產(chǎn)品先掛到電商平臺，通過后臺的數(shù)據(jù)指標(biāo)來判斷一款新品是否達到了規(guī)?；臉?biāo)準(zhǔn)，然后再去線下渠道鋪開。 而生鮮電商平臺要做數(shù)字化，難度其實要更大一些。畢竟生鮮的儲存期短，而且在前置倉模式之下，平臺會面臨比中心倉更龐大的數(shù)據(jù)流。 根據(jù)招股書顯示，截至2021年3月31日，每日優(yōu)鮮在國內(nèi)16個城市建立了631個前置倉。按照他們此前披露的數(shù)據(jù)，每個前置倉的SKU在3000個左右，合計下來就是每日優(yōu)鮮需要對近189.3萬個數(shù)字進行精準(zhǔn)預(yù)測。 這并不容易。因此，每日優(yōu)鮮自成立起就堅持使用系統(tǒng)算法，不做人工干擾。據(jù)徐正表示，在堅持了一段時間過后，他們的缺貨率和滯銷率都得到了有效控制。 二、生鮮電商的未來，會是新消費品牌的現(xiàn)在嗎？ 對于新消費品牌而言，高密度營銷帶來的“狂歡”終究是短期的。在走好“從0到1”的第一步之后，品牌就不可避免地需要開始思考如何“從1到100”。而這個過程，耗時更長，也更考驗品牌力。 據(jù)元氣森林官方透露，除去年已建成投產(chǎn)外的滁州工廠，今年4月底，廣東肇慶和天津工廠也已投產(chǎn)。今年5月7日，元氣森林海與湖北咸寧高新區(qū)簽約，將投資10億元建湖北生產(chǎn)基地項目。這是元氣森林的第四家自建工廠，看得出來，它正在往一個更有生產(chǎn)力的品牌靠攏。 新消費品牌需要提升品牌力，從內(nèi)部原因來看，固然是為了品牌能夠長青。但更重要的原因還是來自外部。 以康師傅、可口可樂為代表的老品牌，和以喜小茶、清汀為代表的新品牌，都對快速崛起的元氣森林造成了威脅。而要想不被“包抄”，元氣森林只有加速向前。 那么，生鮮電商的未來，會和當(dāng)前的新消費品牌一樣嗎？可能不然。 以每日優(yōu)鮮為例，“燒錢”的前置倉模式，除了阿里京東等大佬們有實力下場火拼之外，很少有新玩家會愿意進場。因而，生鮮電商不太可能像新消費品牌那樣，面臨被諸多新老玩家“圍困”的窘境。 另外，據(jù)每日優(yōu)鮮披露的招股書數(shù)據(jù)，從2018年到2020年，其年有效用戶分別是510萬、720萬和870萬，但在今年一季度，也就是社區(qū)團購最火的那段時間，每日優(yōu)鮮的有效用戶從870萬下滑到了790萬。 這就意味著，以每日優(yōu)鮮為代表的生鮮電商，其實還未能完全培養(yǎng)起目標(biāo)客群的消費習(xí)慣。 于每日優(yōu)鮮而言，這既是機遇，也是挑戰(zhàn)。機遇在于，目標(biāo)客群消費習(xí)慣不穩(wěn)定，每日優(yōu)鮮還有爭取的空間。挑戰(zhàn)在于，和同樣實力強勁的社區(qū)電商“搶生意”，并不簡單。 每日優(yōu)鮮的店倉一體模式雖然結(jié)合了門店和前置倉的優(yōu)勢，消費覆蓋面更廣，但這個模式比前置倉更燒錢，除非是阿里京東這種“不差錢”的玩家，否則很難玩得轉(zhuǎn)。 但社區(qū)電商不一樣。盡管二者都解決了此前新零售最核心的“最后一公里”的問題，但社區(qū)電商身上，明顯多了“人情味”。 以筆者所在小區(qū)的芙蓉興盛為例，它本質(zhì)上可以理解為“升級版”的夫妻店。老板夫婦二人既經(jīng)營門店，又在線上通過微信社群運營著“興盛優(yōu)選”平臺。他們除了會提醒線上下單的用戶到店取貨之外，也會時不時在群里推薦值得購買的商品。 這一步當(dāng)然也可以讓算法來完成，但就像不去菜市場就感受不到“煙火氣”一樣，算法推薦終究還是更“冰冷”。由于涉及熟人經(jīng)濟，這也會直接影響到平臺忠實用戶的數(shù)量以及用戶的復(fù)購率。 當(dāng)前，不同于叮咚買菜相對激進的“規(guī)模化”打法，每日優(yōu)鮮選擇了收縮戰(zhàn)線的“保守戰(zhàn)略”。這主要還是為了止住虧損。從招股書來看，每日優(yōu)鮮2018年至2020年三年凈虧損分別為22.316億元、29.094億元、16.492億元。 但“保守”肯定不是長久之計，尋求新的盈利點對每日優(yōu)鮮來說，迫在眉睫。 關(guān)于這個盈利點在哪，每日優(yōu)鮮目前給出的答案是“多線并舉”。因此，除了面向C端的生鮮零售之外，每日優(yōu)鮮還拓展了面向B端的智能菜場和零售云兩項新業(yè)務(wù)。按照招股書，每日優(yōu)鮮對這三項業(yè)務(wù)的資金分配分別為募集資金的50%、20%和20%。 這兩個新的B端業(yè)務(wù)無疑都是有前景的。 據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)智能生鮮菜場的總市場規(guī)模為138億元人民幣，預(yù)計到2025年，國內(nèi)智能生鮮菜場市場規(guī)模達到6004億元人民幣。零售云方面，2020年中國社區(qū)零售云GMV達到2077億元，預(yù)計到2025年社區(qū)零售云GMV將超過2.2萬億元。 但每日優(yōu)鮮面臨的競爭對手，實力并不弱。美團京東已經(jīng)相繼布局智能菜場，蘇寧也已加入零售云戰(zhàn)場。此前在前置倉業(yè)態(tài)上積累的經(jīng)驗固然可以幫每日優(yōu)鮮爭取優(yōu)勢，但要在和巨頭們的拉鋸戰(zhàn)之中突出重圍，也并非易事。 調(diào)整戰(zhàn)略的每日優(yōu)鮮，能否在生鮮電商戰(zhàn)場講出新故事，不久之后，可能就有答案了。 參考資料： 《每日優(yōu)鮮曾斌：數(shù)字化才是零售新一代的引擎》——億邦動力網(wǎng) 《每日優(yōu)鮮徐正：誰說生鮮電商一定虧損？》——中國新聞網(wǎng) 《揭秘元氣森林成功學(xué)：精確計算爆紅，像做APP一樣做飲料》——深響公眾號 *本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò) 琥珀消研社 ID:hupoxys,新消費新媒體 扎根新消費，探索新商業(yè)，研究消費者、觀察產(chǎn)業(yè)鏈。