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“生活節奏慢，娛樂設施少，柴米油鹽糙”，這可能是從前大部分人對三四線城市的印象。但這已經是過去。如今的三四線城市已然“搖身一變”，成為一塊巨大的“淘金地”，無數具有掘金夢想的人像當年美國西進運動中的淘金者一樣，將目光鎖定在這里。在互聯網中，這被稱為“下沉流量”，這股流量浪潮也成為原本被行業巨頭統治的互聯網角斗場上的意外來客。

快頭條狙擊互聯網長尾用戶群，月活增幅81%

關注三四線市場并不是什么新鮮事，近年來幾大巨頭都在向三四線城市發力。這里是互聯網的長尾用戶群，在中國互聯網的“五環外”。然而，就在這“五環外”，卻連連出現像快手、拼多多和趣頭條這種“自下而上”的爆款產品，讓更多人認識到：互聯網長尾用戶群正在逐步成為消費主力。

圖1：三四線城市正在逐步成為新消費主力

“生活節奏慢”意味著有更多的消費時間，“娛樂設施少”意味著更依賴互聯網的新鮮內容，“柴米油鹽糙”意味著更強烈的情感需求和更低的接受門檻。在這種條件下，用下沉流量“煉金”的產品應運而生。

瞄準長尾用戶群也是一種錯位競爭。基數龐大的長尾用戶群，這里潛在用戶非常多，但喜好也更難把握，有效發展路徑也更難尋找。但只要把握正確節奏，真正觸及用戶的核心訴求，這類產品就會在龐大用戶中引起強烈反響，表現亮眼。在易觀5月APP月活增幅排行中，“下沉流量”的代表產品之一“快頭條”月活增幅高達81.92%，增幅甚至超過微視。

圖2：Analysys易觀千帆5月移動APP月活增幅榜

面向長尾用戶群，要摸清什么形式能更容易觸發閱讀。在這方面，快頭條豐富了用戶閱讀資訊的收益，除精神收益外還增加了實物獎勵。閱讀資訊顯然是有價值的，只是豐富精神世界確實是一個緩慢的過程，有時成效不明顯，就難以堅持。而快頭條選擇實體化閱讀的價值，讓用戶在獲得精神滿足之余，能通過實物獎勵長期堅持住這件事。

在快頭條中，用戶通過閱讀資訊充實自己，同時在端內達到一定活躍程度還能獲得額外獎勵，這既不改變“豐富精神世界”的內核，也能促進形成良好和長期的閱讀習慣。在這種“精神豐富+實物獎勵”的雙收模式下，快頭條迅速積累用戶，平臺活躍度的增長肉眼可見。

自2016年王興提出互聯網進入下半場，各種風口“層出不窮”。有的曇花一現，有的卻可以沉淀成金。快頭條“精神豐富+實物獎勵”模式還需要更長時間檢驗，但強大潛力不可小覷。快頭條設計出完善的金幣匯率、金幣獲得體系和交易渠道，在APP內形成完整的商業閉環，最終指向實物獎勵，擊中了用戶核心訴求。

說到底，人人都希望用更少的時間獲得更多的收益。快頭條迅猛增幅背后的核心是縮短了觸及用戶核心訴求的路徑，因此，81%的迅猛增速也可以說是一種必然。

快頭條強調參與，看資訊比玩手游還開心？

在大部分人看來，移動資訊平臺已然“大局已定”，無論是產品模式還是運營之道都難有突破。然而，無論是拼多多還是快手，這些在三四線城市過得“風生水起”的APP都具有一個共同點：人人都是自傳播源。根源在于，這些產品更具參與感，快頭條也一樣。

剖析快頭條，首先有一個場景不能忽視：任務大廳。這是快頭條讓用戶主動在端內“玩起來”的一個重要環節。一直以來，用戶在閱讀資訊的過程中，大多是被動接受者。為什么這么說呢？一般用戶被標題吸引，才會點擊閱讀；被內容吸引，才會觸發分享。這些行為之間缺少關聯，如果吸引力不夠，可能就不會進行操作。

操作不多，粘性就不夠。快頭條則增設任務大廳，將用戶今日還能進行什么操作列出。這個功能具有類似新聞的“議程設置”效果，讓用戶有計劃地在APP內瀏覽，這就讓用戶活躍和粘性不成難事。一邊閱讀新聞，一邊獲得收益，兩全其美。

其次，快頭條優化APP內閱讀模塊和休閑模塊的組合，讓用戶使用起來更“有節奏”。在任務大廳內持續上線的“水滸英雄卡”活動，就是一個例子。“水滸英雄卡”形式簡單但可玩性高，用戶用金幣抽取一星英雄卡，同一張卡累計三張即可合成升星，最高三星。每周只要集齊六張不同的英雄卡即可參與開獎，星越多獎勵就越豐厚。

對于許多用戶來說，比起最終開獎，顯然用金幣抽英雄卡并合成升星的過程更具有吸引力，這也就更能刺激用戶主動參與。這種活動也平衡了用戶在快頭條內閱讀和休閑的時間，張弛有度，更加舒適。在整體優化之后，快頭條憑借閱讀資訊、觀看視頻、游戲和交流互動，多維度地留住用戶。

“底層流量”大熱真能高枕無憂嗎？行業面臨共同難題

“淘金”雖熱，但明眼人都能發現，險象已生。早期今日頭條等產品對部分內容進行整改，但市面上仍然還有部分APP滿眼的“嫂子”“兒媳”這類擦邊新聞，這讓人們對流量價值也開始重新審視。“不需要動腦子就能消費的低級內容”，會不會摧毀人們對知識的信仰？

在部分人眼中，似乎“下沉”就意味著要低俗，打擦邊球。這種認知實際上為行業帶來發展憂慮。“不用動腦子、短暫快感、看了還想看”的擦邊新聞，如同“精神鴉片”一樣蠶食閱讀者的精神和時間。

面對行業共同的難題，各家使出了“渾身解數”。趣頭條選擇開放自媒體平臺，充實優化內容庫。而快頭條則一直在內容庫上有一定優勢，對“下沉”后的資訊形式也有新的解讀。

在快頭條的定義中，下沉不代表低俗和擦邊球，而是篇幅更短、閱讀性更高、趣味性更強、實用性更大，并且淺顯易于理解的內容，如娛樂、消費、社會和生活資訊。此外，對于復雜卻經常成為“酒桌談資”的國際局勢等內容，快頭條選擇提供短小精悍、豐富有趣和簡單容易理解的解讀，這種方式更高明也更加具備可持續性。

事實上，閱讀資訊是充實碎片時間和調節生活，絕非為幾毛錢去換一下午的垃圾時間。什么樣的內容能夠幫助用戶與平臺一同成長，這是“底層流量”淘金者們面臨的共同難題。如果在獲取三四線城市、互聯網長尾用戶的過程中自動片面地認為他們“只需要劣質、擦邊內容打發和消遣時間，缺少品味和辨別能力”的話，遲早也會被這些未來的主力消費人群拋在腦后。在這方面，快頭條具前瞻性。只有將產品、內容和交互同時做好，才能站穩腳跟。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110