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堪稱“國民種草機”的小紅書，再一次將自己送上熱搜榜。

根據央視新聞12月5日的最新報道，今年9月，成都的小學生家長蔣先生在“小紅書”App上搜索“親子樂園”時發現，這個App不時給自己推送含有大量未成年人生活的短視頻，起初蔣先生以為是平臺推薦了一些青少年用戶的體驗，但越來越多明顯泄露未成年人身體隱私的視頻被推送過來，讓蔣先生感到擔憂。而后在記者持續兩個多月的瀏覽中，發現該平臺確實存在泄露未成年人隱私，留言審核不嚴的亂象。

被媒體曝光后，責任主體小紅書例行致歉，并表態近期將啟動新一輪未成年治理專項。從“例行道歉”不難看出，小紅書已不是初犯。確實，近年來小紅書屢踩紅線，那么備受資本市場追捧的小紅書為何會頻頻翻車？又該如何擺脫負面鉗制？

屢打無效“態度牌”

成立于2013年6月的小紅書，起步之路可謂是順風順水，不到一年的時間，就完成了數百萬美元的A輪融資，而后累計完成六輪超9億美元的融資(天眼查APP顯示)。前不久，據36氪報道，小紅書完成新一輪5億美元融資，由淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投，投后估值高達200億美元。可見資本市場一直很青睞這個生活方式平臺。

雖然融資之路很順利，但是品牌形象近年來卻遭遇水逆，時不時就會傳出負面事件。

2019年2月份，小紅書因“存在未經用戶同意收集個人信息，誤導用戶同意收集使用個人信息等問題”被監管部門點名。同年3月份，小紅書被曝“種草”筆記代寫、數據造假，引發輿論爭議。4月份，北京青年報刊發了《小紅書APP現9.5萬篇涉煙軟文》中談到，在“小紅書”的APP上輸入“煙”字進行搜索，頁面提示有9.5萬條“筆記”，引發社會關注。此后小紅書又因為違反相關法規中關于搭售商品、服務的規定被監管機構責令限期改正，隨后小紅書在安卓市場應用被下架。

針對一年暴“雷”4次的頻率，創始人瞿芳把這歸因于“初期平臺規則不完善、不夠成熟”。盡管并不能完全接受，但基于彼時小紅書處于發展最為迅猛的階段，確實存在識別機制沒有追趕上發展速度的可能性，外界還是給予了小紅書諒解。當大家都認為小紅書會因此前種種而會走上正軌的時候，卻發現它又踏上另一條“媛媛不斷”的炫富路。

2020年10月份，“上海拼單名媛”事件發生時，網友從小紅書平臺上找到了7萬+“名媛”相關筆記收錄。在這些假名媛口中，“奔馳寶馬是沒錢人才開，保時捷718是玩具車”可謂是“人均富婆”。

然而時隔一年，“佛媛”、 “病媛”、 “離媛”再次出現在大眾的視野。先是有寺廟前搔首弄姿、日常作秀的“佛媛”；再到妝容精致、分享心得的“病媛”；還有痛斥渣男、立人設的“離媛”們，這些“媛”往往都是一邊講著“故事”一邊在評論底下放一堆賣貨鏈接，最后賺得盆滿缽滿。因此，小紅書被網友戲稱為“媛宇宙”！

今年國慶假期后，小紅書等種草平臺被指存在過度濾鏡的問題，網友紛紛吐槽，千里奔赴的打開地，不過是濾鏡之外的破舊公廁和亂石灘，讓人直呼這是赤裸裸的欺騙。12月份，又被爆出平臺內有大量“性暗示”“軟色情”的擦邊球內容，對未成年人身心造成傷害。

縱覽以上種種，可以看出每一件都踩到了道德的紅線，甚至有一些在法律的邊緣徘徊。那面對一樁又一件的危機事件，小紅書又是如何做的？

小紅書大多數是靜待輿論發酵，然后打出“態度牌”，為自己出現這樣的負面事件向公眾道歉，再提出倡議或相關計劃進行整改。比如針對過度使用濾鏡的問題，小紅書就是發布社區倡議，來結束風波。而“拼單名媛”事件，小紅書啟動了 “啄木鳥”計劃，針對虛假推廣行為進行專項嚴打，嚴重違規行為將被斷流封號處理。本次涉及未成年人隱私問題，其也表示要啟動新一輪未成年治理專項。

似乎“翻車—道歉—整改”這一套流程，已經成為小紅書的常規操作了。雖然每次小紅書認錯態度都很到位，也確實采取了相應措施，但整改效果并不明顯，平臺上依舊活躍著很多“名媛”，濾鏡仍然厚重。

屢教、屢改、屢犯，不禁讓人生疑，小紅書到底有幾分刮骨療傷的誠意，它又為什么總是深陷負面旋渦？

沉迷虛幻“沼澤地”

屢次觸線，很難用無心之過再為小紅書來開脫。如果不是無意過錯，難道會是小紅書的刻意為之？那它為什么要走上一條“黑紅之路”？或許這三方面成為小紅書焦慮的原因所在。

第一，圈層發展趨近飽和，急需拓圈；小紅書起源于美妝垂直類的內容社區深耕，是典型的“她經濟”。千瓜數據《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》顯示，截至2020年，小紅書女性用戶占比為90.41%，男性用戶占比為9.59%。即便按照3億用戶計算，小紅書也至少擁有2.7億女性用戶。雖然“她經濟”的勢頭很猛，但依舊存在飽和的可能性，持續耕耘所剩空間不多的女性市場，效益只會遞減。

對于小紅書來說，開拓用戶圈層幾乎是唯一的選擇。于是，小紅書一直致力于破圈，覆蓋“他經濟”、“多年齡層”就是努力的方向。其中，針對“他經濟”，小紅書發起MCN男性用戶激勵計劃，對男性內容作者予以流量扶持，并且新增了很多男性感興趣的內容。據公開數據顯示，2020年小紅書用戶全年筆記中，體育賽事方面內容同比增長率超過1100%，民宿、科技數碼同比增長率則超過500%。數據變化的背后意味著小紅書用戶結構逐漸向多元化發展。另外，據極光iAPP數據顯示，截至2021年10月，小紅書男性用戶占比達32.5%，同比2018年10月增長15.15%。目前，小紅書男女用戶比例已達3:7。

第二，用戶增長乏力，為增長添動力；小紅書的用戶增長情況已經不似曾經那般強勁，從多項數據中可以感受到小紅書近年來面臨著流量見頂的危機。據公開數據顯示，2017年至2019年，是小紅書的高速發展期，其用戶規模實現了5000萬、1.5億、3億三連跳。而從小紅書的官網上可以看到，首次突破月活1億是在2019年7月。官網還顯示，小紅書用戶數從1億到1.5億用了4個月時間，從1.5億到2億用了3個月，從2億到3億用了6個月。到2020年8月，小紅書積累了4.5億用戶。雖然小紅書的用戶規模仍然在增長，但計算幾個階段平均每月新增用戶數量就會發現，用戶增長量開始下降。

從中抽取兩個同期時間來進行對比，會發現小紅書平臺流量已趨近飽和。2018年8月至同年10月，小紅書月活均值達3988萬，其中8月MAU環比增長率高達29.85%，增長速度明顯；而到了2021年同期，小紅書月活均值已達2.72億，同比2018年同期增長583%，但環比增長率顯著下降。

第三，罹患“流量綜合征”，依靠熱度實現導流；據東興證券研報顯示，小紅書的收入來源包括兩部分，內容社區和電商，前者主要是靠廣告業務賺錢，占收入的比重約80%，后者則20%左右。可見，小紅書的商業模式高度依賴廣告業務，廣告業務則依賴流量——所以，流量就是小紅書平臺的“紅線”。另外，比起簡單展現美好的種草筆記，不管是炫富的名媛風，還是本次未成年人軟色情風，都更有熱度和傳播度，因此也更容易獲得關注和流量，這促使短時間內社區中涌入大批用戶圍觀。

大量新用戶涌入，讓內容品類泛化和數量急速擴張。據媒體報道，小紅書社區內容覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個生活方式領域。這背后不排除小紅書希望用內容留住用戶的可能性，以此來實現從新增用戶到忠實用戶的轉化，進而實現流量變現，畢竟小紅書不想只是成為其他電商的流量倉而已。

從以上三方面不難看出，歸根結底還是“流量危機”惹的禍，小紅書的流量焦慮可以理解，但不被大眾所理解的是其選擇的這樣一條“黑紅”之路，雖說“黑紅”也是“紅”，但其需要付出的代價也是巨大的，一個烏煙瘴氣的社區環境、接二連三的負面事件都在打擊品牌形象，用戶可能會因為短期的熱度而進入社區，但一定不會長留，最終賠了用戶信任，也丟了品牌形象。

選擇沉迷于虛幻流量中的小紅書，無疑于是沼澤地中沉淪。如何掙脫虛幻流量的束縛，成為擺在小紅書面前的一道難題。

齊心協力“歸正途”

搭上互聯網快車的企業們，成于流量，也困于流量。互聯網發展至今，整個行業“苦流量久矣”。一方面，用戶規模增速放緩；根據QuestMobile數據，今年9月移動互聯網用戶規模達11.67億，但用戶增速有所放緩，同比增長只有1.21%。另一方面，用戶的使用次數增速也減慢；QuestMobile數據顯示，今年9月，移動互聯網單用戶單日使用次數增長至115.1次/月，同比增長3.1%，低于去年同期5.9%的增速，使用次數增速放緩。

綜合兩大指標變動情況，不難看出，增量時代的擴張探索紅利逐漸趨近天花板，互聯網行業整體進入存量競爭時代。而存量時代要求企業縱深發展精耕細作，有的企業選擇“下沉”，例如淘特、京喜等就是承載著淘寶、京東的希望開拓下沉市場；有的選擇“上行”，拼多多的農貨上行，不僅很好的解決了供需矛盾，還為自己打出了農業特色。

可是，并不是所有企業都能夠在焦慮之時做出穩妥的抉擇，或許小紅書有些急于求成，也可能是想用增速支撐起資本市場的期待，所以選擇了這樣一條道路。

出現這樣的問題，責任主體肯定是小紅書，但仍然需要辯證、客觀的看待，導致今天這樣局面的并不僅僅是一方所為，而是多方共同作用的結果，偽裝較深的內容創造者、惡意引導的評論者、監管不到位皆存在過失，所以還需要齊心協力，共同解決問題。

平臺方面：要加強監管與審核，保護未成年人身心健康；尼克·斯爾尼塞克在其所著的《平臺資本主義》中表達了這樣一種觀點：“平臺掌握著事實上的流量與算法，只是借以KOL生產符合平臺發展的內容。”這說明決定內容分發權的還是平臺，平臺應該深刻意識到事關未成年人保護無小事，要切實加強審核口徑，嚴把監管關卡，主動承擔起保護未成年人的責任和義務。而監管部門也要大力督促網絡平臺守土有責，盡到日常的審核與管理責任，利用技術手段，提升未成年用戶和相關內容的識別能力，為其畫出法治紅線，并持續保持高壓態勢。

內容創作者方面：內容者們嚴于律己，凈化社區環境；不管是內容生產者，還是評論者，都應該做到嚴于律己，明白網絡并不是法外之地，在虛擬的網絡空間，依舊應該用高標準來約束自己的道德素養。應該多產出積極、陽光的正能量內容，評論者也應該在評論區進行善意、正向引導，而不是進行惡意、錯誤的誘導。一個清朗的社區環境需要社區公眾共同建立，希望日后內容者們可以營造出美好向上的環境氛圍。

家—校方面：對未成年人進行正確引導，提高個人防護意識；因為未成年的身心發育還不夠成熟，對于很多東西還不具備甄別的能力，這就需要家庭、學校、社會的正確引導，引導其正確對待網絡，對網絡不當信息更多一些識別能力，對相關信息保持足夠的警惕與防范等，幫助他們樹立正向價值觀。家—校也要擔起教育未成年人安全用網的責任，共同致力于未成年人的健康成長。

關注度頗高的負面消息對于罹患流量綜合征的小紅書而言，無疑于是一顆“速效藥”，服用之后立竿見影。但小紅書也要清楚，這粒“藥”雖然管用，可副作用也同樣很大，并且長久下來會形成依賴，最終只會兩敗俱傷。病急最忌亂投醫，小紅書還是需要靜下心來，分析病因，在各方的共同努力下，好好休養生息。

也許每個企業的成長路上，都會出現誤入歧途的時候，只要能夠及時回頭，終能走上通向明天的正途。

參考文獻：

1、《小紅書快成“道歉”專業戶了》——市值榜，何玥陽、嘉辛

2、《小紅書負面新聞頻發的背后，究竟隱藏什么問題？》——新熵，于松葉、郭明翰

3、《娛樂傳媒互聯網行業深度研究報告：提質增效中成長，錨定長期價值》——報告出品方/作者：廣發證券，曠實、葉敏婷、徐呈雋

4、《從“佛媛”到未成年，小紅書的流量毒藥》——伯虎財經，唐伯虎

5、《小紅書：被圍剿的“國民種草機”》——疾風財經，橙子、平行