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頻繁易主的汽車之家，要開始改姓“海爾”了？

11月20日，據網友“轟Party”透露，海爾集團計劃收購汽車之家，已正式得到確認。不出意外的話，海爾預計很快就會正式對外宣布這一消息。

同時傳言稱，根據汽車之家內部人士透露，海爾相關團隊將會在今年年底正式入駐汽車之家。屆時不但新零售會并入新團隊，高層人員也會出現較大的變動，甚至海爾已經開始為汽車之家物色新的CEO。

對此，海爾集團回應媒體稱，對于市場傳聞不予置評。

行業普遍猜測：海爾收購汽車之家，是想布局二手車市場，此前海爾已經成立了二手車平臺“卡泰馳”，汽車之家的二手車業務“二手車之家”與海爾的需求相符合。

為何汽車之家此時會被曝出出售傳聞？如果傳言為真，海爾收購汽車之家意欲何為？

汽車之家陷入中年焦慮

2016年10月，汽車之家官方宣布其創始人李想、前CEO秦致退出董事會，由平安信托方面康雁和王俊朗出任新董事，后二人分別為汽車之家現任總裁及CFO。至此，汽車之家改姓“平安”。

不過，改姓“平安”之后并沒有給汽車之家帶來更大的突破，2016年之后，公眾號、抖音、小紅書等新平臺勢不可擋，在傳播途徑去中心化趨勢下，汽車之家（包括其他垂媒門戶）開始走下坡路，這都是老生常談的故事了。

11月6日晚，汽車之家發布了2024年第三季度財報，財報數據顯示，汽車之家第三季度營收17.7億人民幣，同比下滑7.9%；更不樂觀的是盈利情況，當季經調整凈利潤為4.4億元人民幣，同比大降23.9%。

2021年初，李想在參加一檔綜藝節目時，自豪地談起了自己創立的兩家公司，一家市值2000億（人民幣），另一家市值700億（人民幣），700億的就是汽車之家，但截止11月21日，汽車之家的總市值為266.69億（人民幣），也就是說在4年間，汽車之家的市值縮水了將近60%。當然，這一階段中概股整體估值疲軟也是不爭事實。

比業績下滑更嚴重的是，作為一家以內容為核心生產力的平臺，汽車之家的內容正被越來越多的網友所詬病。

圖源：知乎

此前的汽車之家，以當時盛行的社區論壇和圖文游記贏得了一批活躍用戶及忠實粉絲。然而，平安接手后操之過急的商業化，導致用戶體驗急劇下降，汽車之家很快便被曾經的忠誠用戶稱為“車托之家”。

網友表示，在汽車之家平臺上看到的廣告和軟文越來越多，這使得用戶體驗下降，感覺平臺“變味”了，在汽車之家論壇中，對于某些合作車企的負面信息難以發布，或者發布后會被刪除，導致平臺上的信息不夠真實和客觀，水軍和車托泛濫，內容質量和真實度下降，口碑和公信力也隨之降低。

這導致了汽車之家的用戶持續流失。加之產品和內容跟不上時代發展，汽車之家也遇到了中年危機。

汽車之家被互聯網巨頭夾擊

內憂繁多，外患也不省心。面對懂車帝、易車兩家同類平臺的激烈競爭，汽車之家并沒有展現出“老大哥”該有的魄力。

相比汽車之家，懂車帝和易車在內容上各有側重，易車背靠騰訊，有騰訊生態兜底，更務實高效；而懂車帝背靠字節，憑借字節的龐大流量，內容頻頻出圈。

11月14日，易車公司正式宣布升級為“騰易科技”，騰訊授權其經營騰訊廣告大交通行業。易車工具內容、圖文及視頻全面接入騰訊體系，易車內容成為騰訊原生汽車內容。

圖源：易車官網

借助騰訊的優勢，易車內容出現在微信搜一搜、微信宮格、視頻號、騰訊新聞、QQ 瀏覽器、騰訊看點等與車相關的場景中。并且推出了多款產品，如智能導航系統，VR看車等，提升用戶體驗。

懂車帝則加大了在內容創新和抖音融合方面的投入，背靠字節的懂車帝借一手抖音的流量基礎，進行二手車業務融合，你刷抖音的時候肯定刷到過懂車帝的植入，比如“打開懂車帝APP就能直接查詢XXX”之類的。

同時懂車帝還擅長整活，推出了一系列高質量的汽車評測，如冬測、夏測、碰撞、拆解等內容，在B站發布的奔馳寶馬高速對撞、10～15萬級十車拆解、五菱MINIEV與老頭樂高速對撞，以及各種冬測節目，均擁有超百萬的播放量，頻頻出圈，這些節目不光提高了懂車帝的行業知名度，還能把部分觀眾引流到懂車帝APP中。

在字節與騰訊這兩個中國最大的“流量黑洞”雙巨頭支持的友商夾擊下，汽車之家獨木難支。相比競爭對手的積極創新和嘗試，汽車之家的玩法顯得有些“傳統”。2023年，汽車之家突然宣布要布局線下空間站，2024年1月首家店在佛山正式開業。

圖源：汽車之家官網

這個所謂的線下空間站，說白了有點像手機市場的大賣場模式，就是匯聚多個品牌，用戶一次性就能對比眾多車型，而不必一家一家跑去4S店試駕。

說到設立空間站的初衷，汽車之家表示是因為線上流量見頂，希望開拓線下，同時希望成為消費者的購車管家。

初衷是好的，但結果好不好就能難說了，從目前來看，汽車之家對線下空間站這事，多少有點理想主義在。

首先，別說大賣場模式了，今年上半年全國退網倒閉的4S店就新增了近2000家，如今的汽車品牌更愿意直接與車主對話。第二個是，品牌是否愿意和競品擺放在一起被比較，這個問題的答案是動態的，可能隨著時間節點的不同，車企的節奏也不一樣，這會顯得汽車之家會有點被動。

截止目前，汽車之家的財報中并沒有公布關于線下空間站的具體數據，結合汽車之家高管所說的“空間站短期內不追求盈利，優先保障加盟商投資回報”來看，這是個長期項目，未來會怎么樣，還有待觀察。

汽車垂直門戶已無昨日風光

汽車之家如今的處境，就是所有汽車垂直媒體的縮影。口碑與業績下滑，是每家公司都會發生的階段性難題，尚且有挽回的余地。真正的原因，其實是這個行業快吃不上飯了。

從財報上看，汽車之家2024年第三季度的媒體服務收入僅為3.26億元，較去年同期的4.77億降了31.7%。所謂媒體服務收入，就是指包括線上廣告服務和其他形式的媒體推廣服務，主要來自車企和經銷商在其平臺上投放的廣告。

翻譯翻譯就是，汽車之家對于甲方爸爸們的吸引力正在減弱，車企、經銷商都開始把預算投在了抖音、小紅書等“新勢力”上。

當然，這個鍋不能全讓汽車之家背。

自從新能源汽車行業進入內卷時代，各家車企把預算的重心更多的放在產品迭代，算力升級，和售后服務上，營銷方面的預算自然也有所削減。

今年三月，華為問界、智界宣布停止與汽車之家，懂車帝和易車網合作。除了本身自帶的流量帶來的底氣以外，垂直媒體較低的投資回報率也是原因之一。據報道，華為問界2023年終端銷售10萬臺左右，上述三家垂直媒體只貢獻了不到五千臺，轉化率不足5%。

同時，小紅書、抖音、微博等平臺快速崛起，吸引了不少年輕用戶，也分走了一部分車企的預算。

從《2024小紅書汽車行業營銷通案》中可以看到，小紅書近年來汽車相關搜索的內容量和搜索量年增速分別達到了1318%和115.4%，報告還提到小紅書用戶在瀏覽產品后產生購買欲望的比例高達81%。

根據QuestMobile的數據，早在2023年第一季度，抖音和小紅書兩大短視頻平臺的汽車軟廣投放合計便達到7000余條，并且短視頻平臺在汽車廣告投放中的比例正在上升。

對于這波成長在互聯網時代的年輕車主，汽車之家對他們的吸引力遠不如抖音的貓哥狗哥和小紅書的集美們。

微博則具備獨特的社交媒體屬性，車企高管與車評人、KOL等等關鍵人士均有入駐，可以引爆熱議話題，持續影響用戶心智。微博Q3財報顯示，汽車行業新車營銷合作覆蓋近50%，新品營銷收入貢獻了近70%的行業收入，促進了微博汽車行業三季度收入同比的提升。微博三季度廣告收入約合28.24億元人民幣，汽車品牌們“刷火箭”功不可沒。

24年，很多車企大佬都下場學雷軍打造企業家IP、玩兒微博、做直播，甚至一些車企將高管微博運營當成KPI。

站在用戶的角度來看，當下的年輕人也確實更愿意通過抖音，小紅書、微博等平臺上自媒體的視頻和測評來獲取車輛信息。在汽車之家這類垂直門戶，用PC網頁瀏覽的體驗不錯，但現在的年輕人有多少是會在工作之余開電腦的，恐怕是寥寥無幾。

寫在最后

從中國互聯網的發展史來看，流量一旦發生遷移，就很難再回來了。

流量洼地一直在變，從最初的博客、到門戶，到微博、公眾號、短視頻與小紅書，流量就跟河流一樣，不可能導流。歷史總是驚人的相似，也有規可循。在短視頻時代，以垂直門戶為基底的汽車之家、懂車帝、易車，沒有誰能獨善其身。