TMT观察网_独特视角观察TMT行业

文|易牟

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

8月28日晚，海爾智家披露了2020上半年財務報告。上半年，海爾智家營收957.3億元，歸母凈利潤27.8億元。雖然海爾智家上半年業績增速受到疫情影響同比下跌了4.29%，但是二季度增速迅速回暖，6月收入和歸母凈利潤同比增速分別達到20.6%和21.4%，迎來業績拐點。

值得注意的是，第二季度財報披露的背景有些特別，具有重要意義。一方面，海爾智家不久前宣布私有化整合，二級市場一致看好，股價創下新高。另一方面，全球正處于疫情肆虐之下，行業遭受巨大挑戰，海外業務恰好就是一家公司的試金石。

從此次年中報來看，海爾智家海外業務是一抹十分特別的亮色。

海外業務盤子大，恢復卻最快

2020年上半年，面對疫情對全球影響及嚴峻的外部市場挑戰，海爾智家海外業務總體要優于同期，實現收入470億元，同比增長0.64%，海外經營利潤率由一季度的2.3%增加到二季度的3.8%。

同時，海外主要區域表現好于當地行業，如北美市場收入同比增長6.5%，日本市場收入同比增長16.3%，海爾空調在諸多重點市場收入超2019年一整年收入，商用空調部分，海爾磁懸浮空調全球份額排名第一。

實際上，在海爾智家歷年的業績中，海外業務一直占據重要比例。

2013年，這一部分營收僅僅94.06億元，占總營收的10.88%，而到了2019年，海外營收已經飆升到了933.19億，大幅度跑贏國內市場的增速，占總營收比例達46.48%。近7年時間，海爾智家在海外業務的年復合增長率達138.79%。2020年上半年，海外收入占比達到了49%，且近100%為自主品牌收入。

海外業務，已經成了海爾智家營收、利潤增長的重要引擎。

2020年，受到疫情的沖擊，全球市場一片凋敝，進出口貿易受阻，世界各地上演停工停產。但是，海爾智家的海外業務卻在黑天鵝中出現了強勁復蘇，并且出現了逆勢增長。

總體來看，4月、5月、6月海爾智家海外收入增幅分別為-22%、-12%、20%，呈復蘇趨勢，經營利潤也從Q1的2.3%，上升了1.5個百分點達3.8%。

海外各地，各品牌的業務也韌勁十足。

在北美市場，上半年實現銷售收入295億元，同比增長6.5%，高端品牌cafe增長30%，profile增長14%；在歐洲，洗衣機、冰冷產品在多個市場中位居前五；在澳新市場，澳大利亞市場趨勢持續向好，上半年同比增17%，雙品牌均實現兩位數增長；在日本市場，收入、利潤均實現雙位數增長，其中收入逆勢增長16.3%。

市場份額上，海爾智家在巴基斯坦、美國、印度市場份額分別為第一、第二、第四，歐洲市場第五，澳洲市場第二。

7月16日，海爾登上“2020年BrandZ中國全球化品牌50強”榜單第六位，位居行業首位，其中重要原因就是其在疫情期間凸顯出來的抗打擊能力。

為何海爾智家在海外的盤子最大，而受到疫情的影響反而最小？

積極應對，是底蘊雄厚還是未雨綢繆？

最大、最小、逆勢……一個個字眼，本身就具有十分大的沖擊力。

但是，個中的原因并不難分析：海爾智家“三位一體”的本土化布局抓住了國內外雙循環發展新機遇，無論是海外出口還是本地區域競爭，海爾智家品牌布局優勢較貼牌企業優勢明顯，在全球抗疫復工中充分體現了全球抗風險能力，這使得出口、海外業務均表現良好。

第一，底蘊豐厚，三位一體本土化價值凸顯

前面我們就說了，海爾智家的盤子是最大的，這其實并非是一朝一夕之功，從90年代初期走出國門，海爾智家就以自主創牌出口，并且連續11年蟬聯全球大型家用電器品牌零售量NO.1，冰箱、洗衣機、酒柜、冷柜在2020年繼續蟬聯全球第一。

多年來，海爾智家構建起了“研發、制造、營銷”三位一體的全球產銷能力。通過海外并購，海爾智家已經形成包括海爾、卡薩帝、統帥、美國GEA、日本AQUA、新西蘭斐雪派克、意大利Candy全球化品牌矩陣，并實現各自市場的引領。

目前，在研發上，海爾智家線下10+N全球研發體系與線上HOPE創新生態平臺深度融合，目前全球累計已申請5.3萬余項專利；在制造方面，首創以用戶為中心的大規模定制模式，深化本土化制造布局和洲際化運營，在全球布局109個制造中心和15個全球互聯工廠；在營銷方面，將高效零售運營體系和線上線下渠道相融合，布局運營中心108個，全球銷售網點14萬+。

早在疫情來臨之前，海爾智家本身就已經在各大市場具備扎實的功底——在北美，GE Appliances是當地一半家庭的選擇；在澳新，新西蘭國寶級品牌Fisher&Paykel以42%的市場份額穩坐當地白電市場第一；在日本，AQUA商業社區洗高居份額首位；在歐洲，Candy智能單品份額穩居歐洲智能家電市場第一。

疫情來臨時，“研發、制造、營銷”三位一體的全球產銷能力就體現出了巨大優勢，因為這種情況下，海爾智家的海外訂單不會僅依賴于當地客戶，而是能夠憑借自產、自銷、自驅動促進增長，從而體現出更大的抗風險能力，在特殊時期受到的影響也有限。

相比來看，以OEM模式為主的企業，相對依賴當地客戶，較大程度受當地客戶訂單影響較大。疫情期間，如果海外當地客戶減少訂單量，這些企業的海外業務就會遭受巨大沖擊。

第二，海外加速轉型，智家體驗云戰略全球落地

海爾智家借助“研發、制造、營銷”三位一體的能力，在海外迅速推進智慧家庭的戰略，打造智家體驗云平臺，構建物聯生態。

目前，七大全球化品牌已經紛紛開始了場景化、生態化的轉型升級。例如，GE Appliances的未來廚房、Fisher&Paykel的社交廚房、AQUA的智慧“社區洗”、Candy的互聯家電多個智慧家庭套系相繼落地。海爾智家APP國內上線半年后，“歐洲版”APP正式發布，海爾智家首創的“體驗云眾播”模式也在印度、巴基斯坦、泰國、越南、印度尼西亞等全球多個國家復制，生態服務邊界向全球不斷擴大。

我們看到，海爾智家的智家體驗云戰略推進已經漸趨成熟，龐大的前期投入進入收獲期，而場景化和生態化是整個家電行業的大趨勢。將之復制到海外之后，極大降低了邊際成本，也成為銷量的另一個引爆點，疫情抑制了這一趨勢，但是只能影響而不能阻擋。

第三，對疫情反應迅速，在“研、產、銷”上進行變革

不管是“三位一體”的產銷能力，還是海外轉型，要想將之在疫情期間發揮威力，還得看具體的措施。

疫情來臨后，海爾智家一方面迅速復制國內防疫經驗，保障供應鏈的復工復產，另一方面及時調整產品結構、渠道和營銷策略，探索實踐線上營銷新模式。

首先，在高端產品上，海爾智家的“健康”理念恰好契合疫情，推出了不同的健康方案。比如說，加大對全品類健康產品在各市場區域內的推廣，如冰箱主打“殺菌、保鮮”功能，洗衣機聚焦“ABT抑菌、雙噴淋除菌、蒸汽洗殺菌”技術，空調主打“全健康、自清潔”系列產品。

以東南亞為例，冰箱新品Magic Cooling系列進一步升級變溫、殺菌，保鮮等功能，突顯產品殺菌保鮮監控功能點；滾筒聚焦525大桶徑和健康洗，強調UV殺菌、高溫洗、抗菌窗墊，為疫情下的用戶帶來更加便捷、健康、安靜的洗滌體驗。

這些收獲也非常明顯，上半年海爾智家的海外健康產品收入超過4.3億美元，同比增長21%。

其次，針對各區域特點，推進渠道轉型。比如說建設自有網絡、發力電商、加強前置等。特別是線上渠道，在疫情的影響下，公司海外電商平臺品牌旗艦店和用戶交互體驗都得到了很大的推進，也因此帶動線上銷售高效轉化，上半年海外電商渠道銷額同比提升32.4%。

然后，借助科技手段，打造零距離營銷體驗。疫情期間，消費者社交行為和購物行為發生了巨大改變，海爾智家通過電商平臺直播、Vlog短視頻營銷和體驗云眾播，成功圈粉、積累品牌口碑，真正實現產業的全球聯動、全球發聲和全球引爆。

比如，在6月份召開的線上廣交會上，海爾智家聯合12個國家的創客、用戶、生態方進行10*24小時全天候交互的體驗云眾播，觸達全球億萬用戶。截至6月底，海外Facebook粉絲量已近千萬，交互量同比提升51%。

后疫情時代，海外業務將化“危”為“機”？

正如上文所分析的那樣，當我們回顧上半年，海爾智家在海外的逆勢增長一共有三大原因，但如果仔細琢磨，它們其實是環環相扣的。總而言之，海爾智家多年來的產銷生態和海內外經驗，構成了扭轉疫情不利因素的合力。

如果再往后看，其實更有意思。

前不久，海爾智家宣布私有化海爾電器，消息傳出后，股市一片沸騰，四連漲之后又創新高，說明二級市場對其抱有非常高的期待。

個中原因，除了清晰架構，提升利潤率等好處之外，還有一個重要原因就是海外業務將得到強化。

比如，兩大平臺整合之后，海爾智家將實現“A+D+H”的全球資本市場布局，產業和金融的結合也助力全球業務發展，削減了摩擦成本，充分合理地利用貨幣資金，加速現有洗衣機、熱水器及凈水器業務的海外發展，解決本土與海外處于不同公司業務范圍的制約。

換句話說，海爾智家的海外業務，多了一個海爾電器當幫手，海爾智家在疫情期間凝聚成的合力，將進一步得到強化。

丘吉爾說：“不要浪費每一次危機。”

多年來，巴菲特將之在股市中的實踐，而股市是經濟的晴雨表，在每一次經濟遭遇寒流的時候，恰恰是一次逆周期調節的好機會。

當下，全球疫情結束之日遙遙無期，也將深刻改變人類的生活習慣，企業的創新和變革也不是一次臨時作業，各種不同的聲音都在告訴我們，大家都要做好長期艱苦奮斗的打算。

顯然，海爾智家早就意識到了這一點。比如在出口方面，隨著北半球夏季的到來，海外消費旺季即將到來的產品，而疫情影響下對微波爐、食品加工機、吸塵器等產品和健康功能的關注越來越高。海爾智家對健康方案、智慧家庭與工業互聯網的布局提前做好了準備，隨時可以充足的產品遠銷海外。

也正是得益于此，海爾智家海外出口實現逆勢增長。產業在線數據顯示，1-5月家電行業出口同比減少1%，海爾智家出口量卻實現了8%的逆勢增長，客單均價更是達到了行業唯一的逆勢增長14%。

所以，對于海爾智家來說，疫情帶來的并非全是負面，反而提供了一次修煉內功的機會，促進了各方面的優化和升級，進行了一次逆周期調節。

這種韌勁和差異化，創造出來的成果也是豐厚的，在未來的幾年甚至更久，將成為海爾智家對海外業務的強勁增長動力，無形之中甩開對手，進而提升市場份額。

歡迎來到財經愛好者聚集地，同好共同交流請添加微信：tanglangcaijing01

此內容為【螳螂財經】原創，

僅代表個人觀點，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

部分圖片來自網絡，且未核實版權歸屬，不作為商業用途，如有侵犯，請作者與我們聯系。

螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：

?泛財經新媒體。

?微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創作者；

?重點關注：新商業（含直播、短視頻等大文娛）、新營銷、新消費（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區塊鏈等領域。