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蘋果不能丟掉自己的“奢侈品”人設。 蘋果手機的性價比到底高不高，問一千個“果粉”，你能得到一千個答案。 在廠哥廠妹要“賣腎”買蘋果手機的年代，性價比這個詞是肯定和蘋果無緣的。 但這幾年蘋果塑料機、SE等機型一通操作，加上有走高端路線的國產手機做對比，iPhone雖然不能說low，但跟裝X也算是分道揚鑣了。 可要是問蘋果手機配件貴不貴，搶起手機新品來眼都不眨的鐵桿粉絲，恐怕也很難摸著良心說出“不貴”兩個字。 與手機相比，蘋果配件的性價比幾乎可以用離譜來形容。 149元的數據線、1099元的手機殼就不說了，看到2249元的主機支腳，5289元的輪子，7799的顯示器支架，且毫無折扣，真讓人發出久違的那句——“蘋果是爹”的感慨。 關于蘋果配件為什么賣這么貴的話題，一直都不缺乏答案。只是看起來，多少像是粉絲在強行加戲——“我家哥哥搞技術的業務能力強，貴點是應該的”。 但輪子和不銹鋼支架……emmm……有什么科技含量嗎？ 所以我們不妨換個視角，從蘋果被詬病的“奢侈品”戰略聊聊配件的高價邏輯。 蘋果配件的貴，可能和你想的不一樣 許多人為蘋果配件的昂貴，總結了不少原因，不過在當下看來，并不能站得住腳。 比如說產品質量優秀，這點確實得承認，無論是設計品質做工，蘋果配件都堪稱王者，但跟價格一比，瞬間就不那么香了。 就拿充電線、支架來說，為兩倍的品質付出十數倍的價格，普通果粉可能立馬叉掉蘋果官網走向了華強北。當然，情懷黨就是想支持原裝，百多元的“充值”價格也并不算高，那如果是7000元的輪子呢？ 再加上蘋果也在開放它的配件市場，有蘋果MFi授權的第三方配件供應商可供選擇，同樣有質量安全保障，且毫無山寨的道德壓力，價格相比蘋果官方配件還是要低很多，也不能倒逼蘋果降價？“坐地起高價”的配件定價體系顯然很不“市場經濟”了。 當然，也有人說蘋果還提供十分“業界良心”“只換不修”的售后服務，這些潛在價值都算在成本里了。而且蘋果對環保、品控、工人關懷等都投入了人力物力，這也會導致成本上升。 只能說是天真的有些可愛，對于數據線這類需要連接和數據傳輸的高頻配件，還說得通。但對于輪子、支架這樣好好使用都可以傳家的耐用品，所謂的服務能感受幾次呢？ 配件的高昂定價是品牌溢價的撇脂策略。即對于那些對價格相對不敏感的高端用戶，購買手機的時候順便就帶走這些產品，符合蘋果利潤最大化的價值取向。就像電影院里的爆米花，是個順其自然的事。 但在通信服務如此快捷的網絡時代，要多么心大的高端客戶才能放棄便利的電商平臺，執著地在官網購買呢？除非對方眼里的百千元，就和爆米花單價一樣無足輕重。指望這些金字塔尖的“富豪級買家”拉動配件銷量，也是杯水車薪。 既然無論是品牌、成本、品質等層面都說不通，蘋果配件的魔鬼定價就只能另辟蹊徑了。目前來看，這跟庫克時代的蘋果奢侈品戰略關系更為密切。 iPhone褪色，誰來刷新蘋果的奢侈品人設 如果說喬布斯時代，蘋果手機是奢侈品；那么庫克時代，蘋果配件才是真正的奢侈品。 大家都知道，蘋果手機成功在消費電子市場打破了平價品和奢侈品之間的界限。即使在今天，不少手機廠商的高端化戰略，也是希望在價格上對標蘋果。 但價格只是表象，蘋果手機之所以成功占據了高端市場，在于其對品牌的“奢侈品化”營造。 比如說，創建一個目標清晰、富有創造性的烏托邦。喬布斯個人的經歷就像是一部英雄史詩，從被自己的公司驅逐到變革消費電子，精神上的皈依是“果粉”的根源。 再比如，蘋果奠定了自己在電子產品的地位。開會時露出筆記本后的蘋果logo，iPhone手機新品發布后排長隊只為第一時間買到，這些都是蘋果產品曾經帶給用戶的社交價值。 此外，蘋果還通過美學設計和材料選擇（比如iMac使用了玻璃和鋁），在實用功能的基礎上打造出了獨特的美學語言。與藝術的緊密聯系，讓蘋果受到來自設計人員的頂禮膜拜，他們也是蘋果最為忠實的用戶群體。 而且，對于iPhone蘋果還十分擅長“封閉營銷”，不僅試圖控制需求，而且價格明顯高于競爭者，并且絕不降價。 想必大家已經發現了，這些都是幾年前的蘋果（或者說iPhone）了。 現在的蘋果手機用戶，并不會在價格或產品上有特別的心理優勢，甚至還會被嘲“智商稅”；新品曬圖的也有，但賣腎換機的沒了，社交妒忌也少了；產品創新飽受詬病，數次降價、推出低配版機型更是引來質疑。 智能手機上的品牌價值感正在流失，蘋果的“高端人設”還怎么維持下去？配件也就擔當起了大任。 向奢侈品牌看齊，或許沒有捷徑 我們知道，庫克一直想把蘋果打造成電子產品領域的奢侈品，不斷的從奢侈品牌挖人。其中包括巴寶莉（Burberry）的 CEO Angela Ahrendts，LV集團腕表部門銷售副總裁 Patrick Pruniaux ，以及圣羅蘭Yves Saint Laurent 的前任 CEO Paul Deneve。 2018年，前蘋果CEO斯卡利就曾在財經節目中表示，庫克并沒有把技術創新放在最高優先級，倒是把蘋果做成了更像是LVMH或迪奧的奢侈品牌。 這一戰略也給蘋果帶來了很明顯的改變。 比如iPhone X的價格上探，新Apple Store的裝修風格如同奢侈品門店，以及，推出各種“讓消費者交智商稅”的神奇配件。這些操作都很“奢侈品”。 如果非要給這些配件下一個定義的話，那就是一種超出人們生存與發展需要范圍的，獨特、稀缺的消費品。作為非生活必需品，它們的意義就在于讓人發出“有錢人的世界我想象不到”的感嘆。 從這個角度來看，獨占全球智能手機市場八成利潤的蘋果顯然是大眾消費品。怎么服務于小眾呢？其實時尚奢侈品牌早就在干和蘋果一樣的事兒了。 諸如印有香奈兒logo，售價將近3000元的普通圍裙；擺攤、乞討必備的羅意威三件套，只需24萬即可擁有；還有口紅售價100美金，卻推出1900美元口紅包的愛馬仕；還有只需八萬即可帶回家的蒂凡尼純銀鋼絲球，刷鍋好幫手…… 貧窮限制了我們的想象力，但奢侈品牌們總是在不停放飛自我。 不知大家發現了沒有，蘋果的高價配件與這些奢侈品周邊有著異曲同工之處： 一是都很少見。 我們知道，如果奢侈品處處可見，那么奢侈品就不存在了。奢侈品牌，必須擁有一個與世隔絕的孤島，使它被排除在主流經濟活動之外，只為一小部分群體提供愉悅和享受的物質生活。 讓產品的所有者與眾不同，LV值五萬的垃圾箱如此，七千塊的蘋果Mac滾輪亦如是。 二是特性延續。 正如人的個性一樣，品牌特質也不是憑空而來的，國產手機廠商為了高端化不斷投入技術研發和審美設計，并不是在扔錢玩，而是在不斷精進中逐漸其自己的名望、特色與忠實支持者。蘋果如何用一種具有象征意義的高級品位的產品來讓自己成功出圈，繼續標記自己的高端“人設”，配件自然就成為繼手機之后的標的。 三是品牌優先。 沒有人買鋼絲球的時候，會第一時間走進蒂凡尼的門店；就像沒有人買輪子的時候，會打開蘋果的官網。但當消費者選定了品牌之后，購買哪種單品也就不再是那么重要的選擇了。 不難發現，在奢侈品領域，品牌才是選擇的第一位。LV路易威登就只在自己的專營店中銷售商品，蘋果亦然。消費者需要先選定這個品牌，走進一家門店，最后才是選擇某件產品。這種模式也讓品牌自身的定價權更加膨脹了。 那么，iPhone都有塑料版了，庫克為什么還沒有放棄“奢侈品”人設呢？ 一方面，奢侈品牌的價值是顯而易見的。2009年美國金融危機時，愛馬仕和LV是唯二通過提價來提高銷售額的品牌，這與其長期打造的卓越出眾的象征性密不可分。蘋果想要保持高質的形象不下跌，在iPhone大眾化的時代，高價配件的襯托就十分必要了。 更關鍵的是，一旦品牌建立起來，就可以從著名產品中脫離出來，即使不靠某一單品掙錢了，品牌也能存活并煥發生機。 阿斯頓馬丁、瑪莎拉蒂等等，都是古老品牌浴火重生的例子。真正的品牌是不會消亡的，如果有一天蘋果不賣手機了，或者說手機不再是它的現金牛了，能否讓品牌的覆蓋面和影響力在其他品類上得到最大限度地擴張？這種更具生命力的盈利模式，需要在此時此刻就未雨綢繆。 比如香奈兒就曾推出過沖浪板和滑雪板，目的并不是為了提高銷售額，而是為了提升品牌的存在感，不斷引領潮流和時尚品位。 蘋果不能丟掉自己的“奢侈品”人設。只不過它沒有搞清楚的是，奢侈品的核心奧義，是對強大而真實的價值的尊重，才能讓其品牌和產品成為一些人心中的“信仰”。而配件，承擔不起這樣神圣的使命。 讓核心的電子產品繼續受人尊崇，才是蘋果要走的路。同意的老鐵，把“正道的光”打在留言區！