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來源 / 砍柴網

作者 / 新媒體磚家

繼網紅直播帶貨之后，縣長直播帶貨又雙叒叕火了。

3月13日，在貝店抖音直播間里云南省元江哈尼族彝族傣族自治縣副縣長李麗通過直播連麥，向粉絲熱情介紹當地沃柑。

“這里是太陽厚愛的地方，熱壩區常年無冬、終年無霜，年平均氣溫24.2℃，冬季年均氣溫在18℃左右，得益于天賜的氣候與地理優勢，這里出產的沃柑甜度高達17%-18%，口感清爽、軟嫩。”李麗熱情的介紹道。

據悉，此次直播期間，帶動當地銷售近10萬斤云南沃柑，“縣長直播”為優質農產品上行打開了快速通道。

正所謂“縣長出馬，一個頂倆”，地方領導人“直播代言”農產品成為疫情阻斷市場以來山間好貨進城的重要通道，一來解決了非常時期城市地區的農產品供應問題，二來有效幫助農民消除農產品滯銷風險，實現精準助農扶貧。

酒香也怕巷子深，“縣長”來當引路人

近兩年隨著農村電商的發展，電商行業的下沉，農貨出村、出山的問題得到很大解決，且物流下沉體系的完善也使得農產品上行的成本大幅降低。

公開據數據顯示，2018年全國農村網絡零售額達到1.37萬億元，同比增長30.4%；全國農產品網絡零售額達到2305億元，同比增長33.8%。

另外，據國家郵政局的數據顯示，截止2019年，，農村鄉鎮一級快遞網點覆蓋率已經達到95.22%，多種形式的快遞末端網點數達到8.66萬個。

在初步解決農產品上行的基礎設施通道后， 優質農產品缺乏上行通道依然面臨著“大考”。事實上，農產品上行的頑疾除了缺乏基礎設施建設之外，更重要的原因在于其本身的非標特性，即非工業化的生產方式下，產品本身缺乏標準化。

實際的農業生產中，由于農產品生長環境的不確定性，產品本身幾乎不可能規模化的生產出質量標準統一的產品。

因此，在面向更習慣于標準化、規模化生產品的一二線市場時，即使優質的農產品也很難第一時間獲取消費者的信任，更難以獲得更高的農產品附加值。

其實“縣長帶貨”并不是最近才有的事情，去年開始，就有不少縣長親自上陣，通過網絡直播帶動農產品上行，為此，阿里甚至搞了一個“縣長研修班”，手把手教縣區領導人學習“直播技能”。

俗話說，“酒香也怕巷子深”。“縣長帶貨”走紅背后，實際上暴露出是優質農產好貨上行亟需公信力背書的現實困境。

因此，“縣長帶貨”與主播帶貨實際上是解決人貨鏈接中的不同痛點，李佳琦、薇婭等主播KOL帶貨的本質，實際上是強化人與貨的鏈接，即，挖掘潛在的供需關系，通過KOL意見引導有效促成轉化。

而“縣長帶貨”則是給優質鄉土產品提供公信力背書，以打通優質農產品上升的通道。雖然縣域領導親自上陣可以有效解決農產品上行缺乏公信力背書的問題，但長遠來看“行政長官+直播帶貨”模式并不能一勞永逸的解決問題。

作為疫情影響下補充的解決方案，“行政長官背書”可以嘗試建立常態化機制，幫助農村地區搭建優質農產品上行的“快速通道”。

但要想徹底解決農產品上行的公信力缺失問題，為“縣長直播經濟”保鮮增溫，仍然需要農產品產業化作為基礎，以創新的商業化的方式形成農產品向上流通的常態化機制。

從“直播帶貨”弱連接，到人、貨供需強鏈接的轉變

無論是直播帶貨，還是“縣長帶貨”，任何形式的“帶貨”都是從傳統信息檢索模式下“人找貨”到“貨找人”的轉變。

這種轉變的邏輯內核是，常態的存量市場中，由于供給端過剩，消費端處于市場支配地位，因此更需要供給主動去尋找、發掘需求，而不是被動的被檢索。

這有點像互聯網內容分發，從早期搜索引擎為主導的信息檢索時代，到信息過剩時代算法優化下的內容分發。即，相比人們主動去搜索信息（貨物），被動的接受信息（貨物）更能深度挖掘人們的潛在需求。

其次，所謂農產品產業化最終的結果，實際上也是“農貨”的標準化，其中有兩層意義，一是產品本身的標準化，二是流通的標準化。

小農經濟形態下，雖然在生產端難以實現持續、穩定、長期、可控品質的農貨種植，但在輸出端可以通過建立相關配套設施來彌補，例如對農產品分級分類，把大小相同、外觀相似的產品分為一類，統一定價、統一包裝、統一銷售，一定程度上實現產品的“標準化”。比如此次在貝店直播銷售的云南沃柑就被分為了單果60～65mm和單果65mm以上2種規格。

流通方面，農產品到消費者之間，傳統線下錯綜復雜的分銷流通結構，大大增加了農產品損耗，縮短了農產品保質期，使得好農貨的流通成本成本增加。因此流通的標準化實際上是需要建立一個農產品向上的垂直通道，來解決終端銷售的問題。

“縣長帶貨”是表，農產品產業化是里，表里如一之后，需要形成這樣的產業化常態化的機制，而這個新的常態化機制需要架構一套新的零售體系，探索新的生產與需求關系。

從人貨場關系的本質上來看，無論是縣長帶貨還是網紅帶貨，本質上都是對人貨鏈接的人為強化，比這種鏈接強度更高的則是供需關系：供需關系是人貨關系的強鏈接，而KOL鏈接是人為強化但本質上仍是弱連接。

因此，從KOL弱連接，到供需關系的強鏈接的轉變，是打破農產品上行困境的有效方式，而會員制電商作為供需強鏈接的補充起到至關重要的作用。

“潛意識”驅動力下的人貨鏈接效率的升級

存量市場的競爭需要達成一種“潛意識轉化”能力，存量市場的消費行為更多的是由“潛意識驅動”。比如，人們在買橙子時，很少有人會特意去選擇褚橙，只要是新鮮可口的橙子都能滿足人們的需求，很少有人因為兩者間輕微的差異而做出傾向性的選擇。

其中邏輯在于，存量市場中，由于供給端的過剩，消費者在實際選擇的過程中更多是一種“無意識”或者“潛意識”選擇，即在滿足對產品本身品質需求后即可發生轉化。

對于這種供需強鏈接的人貨關系中，會員制對于促進轉化有著天然土壤。

例如，會員制模式創始者美國第三大零售商Costco，Costco的成功之處的內核在于，會員制模式下，在低價不低質的價值讓度的同時，使得人貨關系之間變成一種更多依賴于供需關系的強鏈接，從而提升了人貨的鏈接效率。

農產品就是典型的依賴于供需強鏈接的產品，對于需要公信力背書的優質產品來說，會員制的商業形態帶來的這種“無意識轉化”恰恰是其所需要的。這也是繼“縣長帶貨”之后，解決農產品上行公信力背書問題的核心所在。

在國內，以貝店為代表的會員制電商，在挖掘“直播帶貨”的kol人貨鏈接價值的同時，以會員制的價值供給，提升強供需需求下人貨鏈接強度，通過形成“潛意識轉化”，為農產品提供了一個標準化、可持續的向上通道，在“貨找人”的需求發掘下，對人貨連接效率完成升級。

山西省稷山縣商務局副局長黃云杰正在直播

在山西省稷山縣，依托貝店的線上“云”溯源，在“貨找人”的鏈接下該縣的晉龍雞蛋日銷破70萬枚，而在晉龍雞蛋上線貝店以來,已售出4000多萬枚，為該產品提供了一個農產品上行的持續通道。

由于存量市場的消費者更趨于理性，市場在供給過剩之后更需要價值供給，這也是為什么會員制電商會崛起、自營品牌受到歡迎。

本質上，“直播帶貨”弱連接加上會員制電商的強鏈接為消費者提供了更多價值供給，從而得以實現優質農產品的持續上行。

隨著產業鏈條數字化進程的推進，未來有望進一步打通農產品向上流通的數據以及消費端的數據邊界。

屆時，以貝店為代表的會員制電商，有望實現類似于工業C2M模式（反向定制化生產）下的效率供給，從而達成整個農產品向上流通鏈路的由需求到供給的定制化，最終解決農產品流通人貨關系的效率痛點，為更多農民創收、增收。