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圖片來源：度哥

2024年，自主汽車五強(qiáng)中，比亞迪（002594.SZ）累計(jì)銷量427.21萬輛，同比增長41.26%；長安汽車（000625.SZ）自主品牌累計(jì)銷量226.65萬輛，同比增長6.13%；吉利汽車（0175.HK）累計(jì)銷量217.66萬輛，同比增加32%；奇瑞累計(jì)銷量260.39萬輛，同比增長38.4%；長城汽車（601633.SH）累計(jì)銷量123.33萬輛，同比增加0.21%。

在如今自主品牌飛速發(fā)展下，長城汽車的銷量還在一百萬級，另外四家已突破兩百萬，并大部分保持雙位數(shù)增長，而長城汽車的增速更是不足1%。

在同樣的行業(yè)背景下，長城汽車的銷量、增速都明顯有些掉隊(duì)，甚至已經(jīng)連續(xù)四年沒有完成銷量目標(biāo)，高管也頻繁變動，到底是哪里出了問題？不久前，傳出長城汽車新設(shè)“長城品牌超豪車BG”的消息，董事長魏建軍同時(shí)擔(dān)任新品牌的董事長，他能帶著長城汽車趕上其他車企的腳步嗎？

連續(xù)四年沒完成銷量目標(biāo)

根據(jù)《長城汽車股份有限公司2021年股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃》，2021年至2023年，長城汽車銷量考核目標(biāo)分別為149萬輛、190萬輛、280萬輛。產(chǎn)銷快報(bào)顯示，2021年至2023年，長城汽車的銷量分別為128.1萬輛、106.75萬輛和123.07萬輛，分別同比增長15.24%、-16.66%和15.29%。顯然未能完成既定的銷量目標(biāo)。

2023年6月，長城汽車總裁穆峰曾表示，2024年長城要憑借在新能源市場全面發(fā)力，實(shí)現(xiàn)銷量190萬輛，凈利潤達(dá)到72億元。以123.33萬輛的2024年度銷量來看，長城汽車已經(jīng)連續(xù)四年沒有完成銷量目標(biāo)了。

細(xì)分來看，長城汽車旗下的哈弗品牌、長城皮卡、歐拉品牌在2024年都出現(xiàn)了不同程度的下滑。哈弗品牌銷量70.62萬輛，同比減少1.25%；長城皮卡銷量17.71萬輛，同比減少12.47%；歐拉品牌銷量6.33萬輛，同比減少41.69%。

這背后，與爆款車型乏力有關(guān)。哈弗H6（參數(shù)丨圖片）曾被冠以“國民神車”的稱號，而數(shù)據(jù)顯示，在2024年1月，其單月銷量為22846輛，次月銷量降至10848輛，4月跌破1萬輛，隨后的3個(gè)月，銷量都在6千以下，到了10月才恢復(fù)至10360輛。

值得一提的是，在2024年5月，長城汽車首席增長官李瑞峰在微博發(fā)文反思稱，魏建軍在一次內(nèi)部會議上批評了哈弗H6的營銷工作。魏建軍提到了哈弗H6的營銷工作完全沒有用戶思維，用戶關(guān)注什么全然不知，并指出（哈弗H6）干了這么多年，如果還是老一套，花錢就是浪費(fèi)，結(jié)局就是白干！

而魏建軍本人也早已頻繁在網(wǎng)絡(luò)上互動，嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷。

歐拉品牌更是在將黑貓、白貓兩款10萬級以下的熱門車型停產(chǎn)后，之后又布局了歐拉好貓、芭蕾貓、閃電貓等定價(jià)更高的車型，但銷量沒有明顯好轉(zhuǎn)。2024年10月，歐拉宣布，歐拉APP的全部服務(wù)將遷移至長城汽車APP，并于12月底正式停運(yùn)。據(jù)媒體報(bào)道，在一些地區(qū)，歐拉與長城旗下其他品牌共享銷售和售后渠道。也被外界視為，歐拉或?qū)⒈徽系男盘枴?/p>

相比之下，WEY品牌和坦克品牌表現(xiàn)還不錯(cuò)，WEY品牌銷量5.47萬輛，同比增長31.55%；坦克品牌銷量23.1萬輛，同比增長42.12%。

而導(dǎo)致長城汽車“掉隊(duì)”的原因，在于新能源汽車的轉(zhuǎn)型緩慢。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2024年1-12月，新能源乘用車零售破千萬輛，達(dá)到1089.9萬輛，同比增長40.7%；新能源乘用車年滲透率達(dá)47.6%，同比增加12個(gè)百分點(diǎn)，下半年連續(xù)5個(gè)月滲透率均突破50%。

2024年，長城汽車推出了新款哈弗猛龍、哈弗二代大狗Hi4、魏牌新款藍(lán)山、坦克700 Hi4-T等新能源車型，但新能源車?yán)塾?jì)銷量32.18萬輛，占總銷量的26.09%，相比行業(yè)47.6%的滲透率，長城汽車明顯慢了。

高管變動頻繁

在長城汽車連續(xù)未完成銷量目標(biāo)背后，其高管變動也十分頻繁。

2022年，一直被外界視為長城汽車“二把手”的王鳳英辭去長城汽車的所有職務(wù)，并于2023年1月加入小鵬汽車。

2023年5月，文飛辭任歐拉、沙龍品牌CEO；同月，果鐵夫請辭長城汽車品牌公關(guān)總經(jīng)理，值得一提的是，其在2月起擔(dān)任這一職務(wù)，僅就任3個(gè)月；同年8月，就任魏牌CEO僅8個(gè)月的陳思英辭任；同年底，傳出李曉銳離任長城汽車哈弗品牌總經(jīng)理；2024年2月，有消息稱，長城汽車旗下哈弗品牌營銷執(zhí)行副總裁喬心昱離職。

資料顯示，文飛、果鐵夫、陳思英、李曉銳、喬心昱在進(jìn)入長城汽車前就有多個(gè)車企的工作經(jīng)驗(yàn)。因此，長城汽車也飽受外來高管離職的困擾。

2024年4月，據(jù)媒體報(bào)道，長城汽車進(jìn)行了一輪組織調(diào)整，中臺數(shù)量擴(kuò)至8個(gè)，目前長城汽車共設(shè)有公關(guān)傳播中臺、渠道發(fā)展中臺、用戶運(yùn)營中臺、銷售服務(wù)中臺、數(shù)智化中臺、終端運(yùn)營中臺、新媒體直播運(yùn)營中臺和商品管理中臺八大中臺，僅渠道發(fā)展中臺顯示為待調(diào)整狀態(tài)。

其中，常堯接任用戶運(yùn)營中臺負(fù)責(zé)人，張瑞亮接替李芃呈，任銷售服務(wù)中臺負(fù)責(zé)人；終端運(yùn)營中臺負(fù)責(zé)人為倪亞欣；新增的新媒體直播運(yùn)營中臺負(fù)責(zé)人為黃悅；商品管理中臺負(fù)責(zé)人為楊艷青。整個(gè)長城汽車中臺由長城汽車首席增長官李瑞峰領(lǐng)導(dǎo)，后者直接向長城汽車董事長魏建軍匯報(bào)。

媒體引用內(nèi)部員工透露，此次接替中臺、新增中臺的負(fù)責(zé)人大多是內(nèi)部提拔。

進(jìn)入2025年，有消息稱，長城汽車新設(shè)“長城品牌超豪車BG”，長城汽車董事長魏建軍同時(shí)擔(dān)任新品牌的董事長，宋東先為CEO。資料顯示，宋東先為長城汽車技術(shù)副總裁，2012年入職長城以來一直在動力研究方向任職，2020年起擔(dān)綱長城多個(gè)技術(shù)平臺與技術(shù)路線規(guī)劃。

據(jù)悉，新品牌目前處在攻堅(jiān)階段，主做混動等新能源產(chǎn)品，車型規(guī)劃中可能包括超跑、轎車等，并計(jì)劃搭載長城自研的4.0T V8發(fā)動機(jī)，目前國內(nèi)在售車型里使用這個(gè)排量發(fā)動機(jī)的多是百萬元以上的豪華車。

目前，國產(chǎn)百萬級豪車有比亞迪旗下的仰望U8、仰望U9，鴻蒙智行的尊界S800，廣汽埃安的昊鉑 SSR，紅旗旗下的部分車型等。

據(jù)易車榜發(fā)布的2024年前三季度百萬級豪車銷量TOP40，其中攬勝、衛(wèi)士、Cayenne位居前三，銷量分別為14434輛、13994輛、12815輛。國產(chǎn)品牌中，僅仰望U8上榜，銷量6458輛，排名第十。

顯然，國產(chǎn)豪華車想要在百萬級站穩(wěn)腳跟并不容易。而長城汽車已與其他四位“五強(qiáng)”有了明顯的銷量差距，其新能源布局也稍顯落后，能否在百萬級豪車上占有一席地也未知，對目前的長城汽車來說，提振銷量或許才是當(dāng)務(wù)之急。