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8月2日，工業(yè)和信息化部賽迪研究院、中國電子報社在北京發(fā)布了《2018年上半年家電網購分析報告》(以下簡稱《家電網購報告》)。報告顯示，2018年上半年，我國B2C家電網購市場（含移動終端）規(guī)模達2641億元，同比增長22%，是2013年上半年的5倍。在家電整體市場增長放緩的情況下，線上增幅重新上揚，線上線下融合的零售新業(yè)態(tài)讓網購市場再攀新高。報告還指出，隨著家電網購市場的日趨成熟，市場集中度越來越高：渠道方面，京東以60.5%的份額撐起“一極兩強”格局；品牌方面，外資日漸式微，中國企業(yè)優(yōu)勢進一步擴大；新進入者的最大機會點在于新產品新模式。

消費對經濟增長貢獻率大幅提升，家電網購為消費亮點

2018年上半年，我國消費市場平穩(wěn)增長，消費升級勢頭不減,消費對經濟增長的拉動作用進一步增強。根據國家統計局統計,上半年消費支出對我國經濟增長的貢獻率為78.5%,比上年同期提高了15.1個百分點。

在數字經濟與實體經濟深入融合的大潮下，網絡消費連年增長，在整體消費中的占比越來越大。國家統計局數據顯示，2018年1月～6月，全國實物商品網上零售額3.13萬億元，同比增長29.8%，增速較上年同期快1.2個百分點；占社會消費品零售總額的比重為17.4%，較上年同期提高3.6個百分點。

《家電網購報告》指出，2018年上半年，作為網購實物類商品中的代表性門類，家電和移動終端產品在線上的表現更為活躍，對消費市場的拉動作用進一步增強。空調、冰箱、洗衣機、小家電等大多數家電產品線上增長超過30%，高于全國零售平均增幅。家電網購在市場規(guī)模持續(xù)擴大的同時，出現增長拐點，平均增幅從上年同期的16.9%回升到22%，同比增長5.1個百分點，向新的銷售高峰沖刺。

根據國家統計局的數據，今年1月-6月我國家用電器和音像器材類商品零售額為4283億元，同比增10.6%。而根據《家電網購報告》，不含移動終端，我國B2C家電網購市場純家電產品的網購規(guī)模為1481億元，因此， 2018年上半年，我國家電市場（不含移動終端）的網購零售額平均滲透率已達 34%。

網購市場增長引擎作用凸顯，黑電新興家電市場最為明顯

2018年上半年，家電產品在線上市場仍處于上升通道，且與線下市場進一步拉開差距。《家電網購報告》顯示，空調線上市場零售額和零售量同比增幅為44.3%和41.1%，與線下增幅7.4%和3.2%拉開差距。冰箱線上市場零售額和零售量分別同比增長34.3%、13.5%，洗衣機線上市場零售額和零售量分別同比增長32.3%、19.9%，均遠高于整體市場。

彩電市場的增長甚至完全依賴線上。2018年上半年，線上彩電市場逆市增長，零售量同比上升17.79%，線上零售額同比上升4.6%；與此同時，線上市場正加速蠶食線下市場份額，線上市場零售量和零售額在整體彩電市場的占比已經提高到44.13%和35.16%。

一些新興家電產品線上市場的優(yōu)勢更加明顯。《家電網購報告》顯示，2018年上半年，吸塵器線上零售額已經是線下的兩倍；掃地機器人線上是線下的8倍。

2018年上半年，在線下市場不景氣的情況下，線上市場的增長引擎作用進一步凸顯。

線上線下融合驅動零售變革，電商三強格局難以撼動

2018年上半年，零售業(yè)態(tài)變革顯現，線上線下融合、場景化消費成為行業(yè)未來發(fā)展趨勢，并在“6·18”進行了較大規(guī)模的預演。

在做好技術、商業(yè)的鋪墊后，京東、天貓、蘇寧均于年初調整了內部組織架構，以適應零售變革的到來。同時，各電商平臺更加大力度推動渠道下沉、強化服務。

2018年上半年，渠道下沉和平臺化運營給京東帶來了較大的增量，使其在激烈競爭中保持一馬當先。天貓變原有以消費者為核心的“單核驅動”策略為“雙核驅動”戰(zhàn)略，強調“從商家和用戶雙角度出發(fā)”。但這一策略改變從2018上半年開始，效應可能在下半年顯現。

根據《家電網購報告》，2018上半年，京東、天貓、蘇寧三大電商龍頭的家電網購零售額均大幅增長，但市場格局未有改變。京東仍以60.5%的份額在家電網購市場遙遙領先，“貓寧組合”幾乎瓜分了剩下的四成江山。2018年上半年，拼購電商、精選電商、內容電商等概念火爆，但家電產品的特性決定了渠道商的門檻，現階段其它商家很難覓得機會。

消費升級驅動高價產品熱銷，3000元以上產品占近四成

數字經濟與實體經濟的融合，有力促進了供給側結構性改革。家電網購市場消費升級明顯，家電產品均價顯著提升。

《家電網購報告》顯示，2018上半年，大多數品類家電零售額增幅大于零售量增幅，線上家電產品單價提升明顯。其中，冰箱線上均價增長近20%，洗衣機線上均價增長12%以上，增幅均超過線下。

高客單價、高端產品日益受到消費者青睞。5000元-6999元是空調線上市場增長最快的價格段，零售量增長58.8%，零售額同比增長55.2%。4500元-6499元成為洗衣機線上市場零售額增長最快的價格段，同比增長129.54%，零售量同比增長89.97%。容積為281升以上的大容積冰箱在線上的零售量占比31.57%，但對線上零售額的貢獻率卻達到52.52%。

線上市場往往引領新興產品的銷售，《家電網購報告》顯示，線上凈水設備、新型微波爐等高客單價產品銷量提升明顯，小家電中高客單價的無線吸塵器、負離子吹風機、美容儀等引發(fā)熱銷。

統計顯示，2018上半年，客單價在3000元以上的家電產品銷售額占比提升7%至37%。隨著人們消費水平的提高，對產品品質提出更高的要求，中國家電行業(yè)進入結構優(yōu)化、產品升級、品質提升的全新階段。

中國品牌積累優(yōu)勢領跑，外資品牌內憂外患 “掉隊”   

面對越來越具活力的線上市場，中國家電品牌快速響應，不斷提升產品競爭力、品牌影響力。隨著市場的成熟，線上品牌集中度越來越高，而中國品牌成為家電網購市場的贏家。《家電網購報告》顯示，格力、奧克斯、美的牢牢占據線上空調市場第一集團，零售額占比已經超過75%；線上冰箱市場前十品牌中，中國品牌占了9席；彩電市場，中國品牌份額接近80%，而洗衣機市場中國品牌則已經超過80%；美的牢牢占據小家電市場“霸主”位置……

而外資品牌則表現出明顯的“慢節(jié)奏”，2018年上半年，外資品牌繼續(xù)疲軟，與優(yōu)勢中國品牌的距離拉大。

《家電網購報告》顯示，2018上半年，西門子冰箱以零售量排名第七、零售額排名第四的成績被擠出前三名，傳統大家電前三強中，外資品牌不占據任何席位。在2018年上半年零售量位居前十的冰箱產品中，西門子沒有一款產品入選。同樣慘淡的還有韓系大牌三星和LG。2018上半年，三星彩電在線上出現了“量額齊跌”的情況，線上市場的零售額排名已跌至第九位。三星白電在線上市場也沒有任何起色，冰箱零售額還不足海爾的十七分之一。LG在家電榜單上則幾乎消失。

《家電網購報告》分析指出，傳統外資品牌出現頹勢，有其品牌老化的原因，西門子和三星、LG在中國新一代消費族群心目中已經不再代表高端品牌和品質；同時更有其內部運營的原因，決策緩慢、過度依賴線下連鎖渠道，在中國線上市場快速發(fā)展的時候不能及時作出正確判斷并一以貫之地執(zhí)行，令他們在中國家電市場嚴重“掉隊”。

為鼓勵先進促進消費升級，在《家電網購報告》發(fā)布會上，主辦方以全國家電網購統計數據為基礎，依據政府權威部門、著名研究機構分析數據，綜合網絡消費者對家電品牌、產品的全方位評價，隆重評選出“2018年度中國家電網購受歡迎品牌/產品獎”;為鼓勵家電產品向高端轉型，頒發(fā)了“2018年度中國家電網購高端產品至尊獎”。海爾、美的、格力、海信、TCL空調、華帝、萬和、志高、奧克斯、晶弘、大松等領先品牌榮獲大獎。