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文 | 螳螂觀察

作者 | 圖霖

年關將至，一年一度的“年貨內卷賽”已一觸即發。

尤其是，2024年是疫情過后的首個春節，熱鬧必不可少，大眾走親訪友的年禮更必不可少。

而在這個賽場里，具備購買力但又尤其厭倦千篇一律傳統年貨形式的年輕人，是決定品牌能否搶占年貨節制高點的關鍵。

今年的情況尚待定論，但從京東超市去年發布的《年貨中國——2023京東超市年貨消費趨勢報告》來看，以90后、00后為代表的年輕群體已逐漸成為消費主力軍，成為“能省會花”的代名詞。

數據顯示，90后和00后不僅用最少的錢買走了最多的年貨，平均每人6件，“性價比年貨”關鍵詞搜索量更是超3000萬次。

這與過去一年零食行業追求的“低價格、高品質”主旋律其實不謀而合。

只是，隨著“低價高質”成為越來越多零食品牌的共識，在怎樣與年輕人實現同頻共振上，行業也開始需要一個全新的解題思路。

爭當“最耀眼”的顯眼包

從三只松鼠、良品鋪子和百草味不約而同將堅果禮盒作為年貨節首推禮盒來看，作為高品質零食代表的堅果，依然是品牌在年禮品類上的優先pick。

與往年略有不同的是，在“降價”成為消費行業整體趨勢的背景下，品牌紛紛開始在“高品質”之上附加并強調“低價格”屬性。

2022年就已實施“高端性價比”戰略的三只松鼠，通過“打破年貨節單一堅果禮的桎梏，提供全品類全系列的商品”，將戰略落到實處。

前不久開啟滾動式降價的良品鋪子，則是憑借供應鏈提效、精益生產改善、經營成本優化、以及出臺毛利紅線等舉措，喊出了“降價不降質”的口號。

如開頭所言，低價高質的確是時下年輕人挑選年貨時的不二法則，但當所有零食品牌都頂著同樣的標簽出現在廣袤的消費海洋之時，要打動他們，便少不了新花樣助力。

故而，良品鋪子官宣了人氣電影《封神》男主于適作為品牌大使、推出了與世界文化遺產五臺山聯名的年貨節IP禮；百草味官宣了白敬亭作為品牌代言人、上線主推“年的味道”、“堅果有禮”以及量販罐裝堅果三個產品系列；三只松鼠舉辦“三只松鼠達人聯盟大會暨年貨節招商大會”，將營銷KPI分發至達人身上。

這些還只能算是小花樣。目前來看，以新年福氣官身份出現在湖南衛視跨年晚會上的良品鋪子，已在顯眼包爭奪賽上小勝一籌。

要知道，手握《花兒與少年》、《聲入人心》等多款高品質下飯綜藝的湖南衛視，本就是年輕人最活躍的“沖浪地”。這直接促成首次亮相在宋茜、王鶴棣《屋頂著火》和成毅《就在江湖之上+天涯》兩場頂秀之間的良品鋪子，以2.7%的實時收視數據收獲了大量關注。

送禮嘉賓李雪琴的那句“人生不能沒有電視劇，就像追劇不能少了良品鋪子高品質堅果禮盒?！备菍⒘计蜂佔拥母咂焚|零食與年輕人的追劇場景強關聯，通過消費場景搶占用戶心智。

當然，即便花樣已經大到冠名大型晚會，仍舊只能算是營銷領域的“基操”。要成為最耀眼的那個顯眼包，還少不了硬實力的加持。

而零食品牌要真正從同行里脫穎而出并搶奪年輕人注意力，就得更精準觸達年輕群體的需求。

結合休閑零食滿足味蕾的基礎需求與Z世代們新萌發的情緒需求，一個答案呼之欲出：面對熱衷品質消費、情緒消費的年輕人，品牌必須既要拿捏他們的胃，更要拿捏他們的心。

雖然依然架不住來自“瘋狂星期四”高熱量快餐的召喚，但不妨礙“貪心”的年輕人也要養生。根據麥肯錫調查數據，26歲至30歲左右的90后成為真正的養生主力，有超過7成的90后年輕人把健康當成頭等大事。

這也是為什么，堅果會被零食品牌優先放進年貨禮盒，因為它是兼顧美味與健康的零食代表。

百草味、三只松鼠將堅果系列作為主推，良品鋪子此次推出的“良品有福”禮盒系列里，也基本每款都含有紫衣腰果、澳洲夏威夷果、美國巴旦木等在內的高品質堅果。

不止胃口重要，在零食逐漸成為年輕人情緒撫慰劑的當下，打動他們的心口同樣不容忽視。

但，要在情緒層面打動早已被快節奏短視頻浸淫的年輕人也絕非易事。特別是在注意力稀缺和碎片化的信息時代。

按照營銷大師科特勒的解讀，這時候就需要品牌創造wow moment。

wow moment從何而來？只有了解當下消費者中流行的文化，進入他們語境并以個性和創造滿足吸引他們的獵奇心理，才能做出讓他們感興趣的產品和營銷。

從“年輕人在上班和上進之間選擇了上香”、“求人和求己之間選擇了求佛”等話題沖上熱搜來看，當下年輕人最常見的狀態就是“一邊焦慮一邊信佛”。

基于此，良品鋪子選擇與五臺山推出聯名合作，為的就是那份年輕人難以拒絕的福氣象征。

在推出特色堅果禮盒的基礎上，良品鋪子還取堅果之諧音與特質分別寓意鴻運福、成功福、和諧福、健康福、常青福，再搭配開門納福、出門送福、職場派福、福氣滿滿等來自五臺山的“福氣連連”福包，和信玄學的年輕人站在一起，撫慰他們的焦慮和內耗。

從熱度高漲的“00后年輕人2024年流行送新五福”微博話題，以及消費者戲稱“良品鋪子與年輕人對齊了顆粒度”來看，良品鋪子此舉正在收獲預期中的正反饋。

如何讓“低價高質”可持續？

再耀眼的顯眼包，也只能起到將消費者“吸引進門”的第一步。在用戶留存成為品牌決勝要素的當下，只有將吸引進來的消費者長久留住，才能幫助零食品牌在度過為流量卷生卷死的早期紅利期后成功穿越周期。

分眾傳媒創始人江南春在展望2024年消費市場時，曾對品牌如何穿越周期有過結論。

他認為，“頭部用戶依然在尋求消費升級，中腰部用戶尋求品質，根基部用戶追求平替的狀態下，一個品牌如果想穿越周期，需要成為“三高”型產品：同時涵蓋高品質、高品牌、高性價比三個特點，而其中品牌的力量將成為未來幾年競爭的關鍵?！?/p>

這段話透露出兩個信號，一是零食品牌目前在走的“低價高質”之路，已經踩準了競爭的關鍵；二是零食品牌要在未來幾年制勝市場，必須將“低價高質”策略持續進行下去。

從現階段收獲的關注度來看，零食品牌圍繞“低價高質”作出針對性變革后，良品鋪子在年貨節這一與期末考無異的重要節點取得了暫時性勝利。

截至目前，良品鋪子“過節送禮送良品 良品有?！比W曝光超25.5億，#國內首條龍地鐵#、#于適 良品鋪子# #來自五臺山的祝福#等多個話題榮登抖音、微博等社交平臺熱搜榜。

不止熱度，銷量也遠超預期。其中，良品鋪子團購渠道年貨標品禮盒1月15日全部售罄，比計劃提前15天，銷售額同比增長115%；抖音超級品牌日活動期間，曾連續三日位居行業品牌榜銷售額TOP1。

那么，未來呢？如何才能維持“低價高質”守住優勢呢？

誠然，早在理性消費驅使下的“低價”流行以前，零食品牌們就已建立起對高品質的共識。

不論是三只松鼠、良品鋪子還是百草味，為保證產品質量，均設置了嚴格的質檢程序，包括但不限于原材料的篩選、生產過程的監控和成品的檢驗等。

只是，當“低價”作為新屬性附加進來后，這些舉措就明顯不太夠用了。

正如經濟學家馬丁·克里斯托弗所說，“真正的競爭不是企業與企業之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭。”既要品質好又要價格低的背后，本質是在對品牌的供應鏈能力提出更高的要求。

所以我們能看到，過去選擇代工的三只松鼠，開始自主建設堅果品類示范工廠、和世界500強企業翱蘭國際合資建廠生產腰果、與全球最大的蔓越莓品牌優鮮沛建立深度合作。

這不僅增強了三只松鼠在供應鏈上的話語權，也切實保證了高品質產品的誕生。數據顯示，三只松鼠自產的夏威夷果壞籽率下降了約20%，控制在2%以內，粘殼率從此前的約20%降低到10%。

有品牌終于開始自建工廠，也有品牌選擇追隨數字化轉型的大勢。百草味就是個中代表。

過去幾年，百草味加大投入，充分發揮數字化技術在產業鏈生產、銷售、物流等各個環節的作用。原料原產地直采確保了產品的性價比，合作的戰略供應商必須通過AIB審核又確保了產品品質，如此一來，品牌追求的“低價高質”便從戰略落地為現實。

與前兩者略有不同的是，良品鋪子對供應鏈的底氣源自其與供應商締結的深度鏈接。

多年的合作中，通過對工廠之間能力和質量體系的持續提升，良品鋪子與供應商之間早已達成“確保產品品質”的默契，這不僅支撐起良品鋪子建造高品質零食王國的野心，也為品牌占領“低價高質”的消費心智提前打好了地基。

當所有品牌都在圍繞供應鏈發力，那個做得更極致的品牌，往往更可能成為最終的贏家。

為壓縮供應鏈成本，良品鋪子選擇在保質期和口感不受影響下，將透明高阻隔塑料替代鋁箔，直接讓2023年貨節的物流紙箱降本18.4%，預計2024年還能降本862萬元。

不難發現，良品鋪子已經邁出了決定勝負的一小步。而這，必將為其爭取到更大的贏面。

結語

過去幾年，總能在春節期間聽到“年味不足”的抱怨，這中間不少都是年輕人。相較小時候對新衣服、年夜飯的期待，經歷了社會“捶打”的他們，開心閾值早已變高。所以，在最有年味的年禮上，品牌也得拿出更多誠意。

從良品鋪子年貨節出圈的熱度其實能得見，年輕人從來不難“討好”，無非是品牌愿不愿意“真心換真心”。

而在保證“低價高質”可持續的向好態勢下，良品鋪子的未來也將收獲更多確定性增長信心。

*本文圖片均來源于網絡

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