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來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 靈靈

漢堡屆的“蜜雪冰城”來了。

根據窄門餐眼的數據，截至今年11月，塔斯汀門店數量已經超過6100家。

塔斯汀的“窮鬼套餐”正在追趕肯德基的“瘋狂星期四”。

01 產品+營銷，塔斯汀的銷量組合拳

塔斯汀的創始人魏友純曾是華萊士加盟商。在做加盟商期間，2012年，他自創了品牌塔斯汀，一開始是做披薩起家。

披薩的生意不溫不火，塔斯汀開始了品類探索之路。2017年，塔斯汀推出“漢堡+披薩”雙品類產品模式。到了2019年，開始明確做漢堡品牌，并于次年推出“中國漢堡”這一品類。

自創的漢堡胚成了塔斯汀的出圈籌碼。塔斯汀的出圈思路，頗為取巧。畢竟，在當下的市場中，漢堡賽道已經有著成熟的幾大巨頭，瓜分著市場，占領著消費者的心智。

為了表現出差異化，塔斯汀在漢堡胚下了功夫。早在2018年，魏友純就想出了可以做手搟現烤的漢堡堡胚。由塔斯汀研制后的獨家秘方漢堡胚，帶著香氣，且有嚼勁，成為了諸多消費者的“心頭好”，并形成了口碑相傳。

當然，口碑的傳播，最主要還是依靠塔斯汀在線上渠道的布局。“5000條小紅書+2000條知乎＋主播直播間＋榜單”曾是多少消費品牌的爆火公式，而塔斯汀再次說明，這一公式尚未過時。

小紅書上，關于“塔斯汀”的筆記有6萬+篇，塔斯汀的小紅書賬號“塔斯汀漢堡”坐擁15.2萬粉絲。

抖音上更能看出塔斯汀的線上布局野心。其在抖音開設了多個賬號，不僅全時段直播，還進行差異化運營。例如，“塔斯汀美食局”以劇情和整活段子為主；“塔斯汀福利社”則以產品介紹和美食直拍為核心，為直播間引流。截至目前，“塔斯汀中國漢堡”的抖音話題共有43.9億次播放，足以見得傳播度。

在一系列的線上營銷舉措下，塔斯汀的名聲迅速傳開，線上銷售成績十分搶眼。官網數據顯示，截至2023年10月，塔斯汀全國線上會員注冊數達到6899萬；今年2月塔斯汀成為抖音本地生活團購帶貨榜銷冠，一份雙人套餐就賣出270萬份。

短短幾年時間，塔斯汀不僅在漢堡屆擁有了姓名，更是與頭部的巨頭們“出雙入對”，常常被拿來一同比較。截至目前，塔斯汀的門店數僅次于麥當勞、肯德基、華萊士，位列漢堡賽道第四位。

也難怪業內流傳著一個說法：百勝中國內部最怕兩個品牌，一個是威脅到必勝客的達美樂，另一個就是威脅肯德基的塔斯汀。

02 高性價比+加盟下沉，塔斯汀的擴張路徑

低客單價、高性價比也是塔斯汀的殺手锏。

肯德基和麥當勞客單價在28到35元，再加上9元的配送費，常常讓人“欲點又止”。華萊士的客單價稍低些，在16到18元，但層出不窮的負面新聞漸漸消耗了品牌的口碑。

塔斯汀的價格區間在12-25元。為了大量吸引消費者，塔斯汀還經常推出一些如13元買兩個漢堡的“炸裂”優惠。這換誰看了不迷糊。

自然而然，塔斯汀也進入了網傳的“茍活攻略”里：周一麥當勞，周二塔斯汀，周三漢堡王，周四肯德基瘋狂星期四，周五休息，周六日華萊士。

殊不知，塔斯汀的定價亦是有目的的——瞄準縣城市場。

塔斯汀門店超5000家時，窄門餐眼曾顯示，這些門店主要集中在二線到五線城市，一線城市只占7.46%。另有數據顯示，塔斯汀于2022年開出2000多家門店，其中70%的門店位于二線及以下城市。

塔斯汀合伙人楊克盈曾將疫情期間的快速增長歸功于對縣城市場的布局——“疫情期間大家都待在家里，尤其是年輕人有更多時間在本地消費。他們在大城市吃慣了漢堡，正好縣城有塔斯汀，就是一種你要我有的感覺。塔斯汀在周邊縣市營業額增長很快。”

下沉市場成為了塔斯汀瘋狂擴張的空間，而加盟則成為了路徑。2020年，塔斯汀的門店達到500家。此后，迎來了爆發式增長，截至目前門店數已突破6000家。

據36氪從知情人士處了解到，塔斯汀2022年度2億左右的利潤主要來源是3.8萬加盟費和營業額抽成。

據官網顯示，一家65㎡的標準店的投入預估超45萬元，包括加盟費、保證金、品牌使用費、設計費、裝修費、設備費、物料費及自理費用在內。再算上店租轉讓費等，整體投入預估達到70萬元左右。

此外，塔斯汀還對加盟商進行營收抽點。據塔斯汀加盟招商人員透露，門店營業后，總部會根據月實收營業額抽取管理費，營收越高抽成越多。

根據官網信息，除了生鮮和雞蛋，其他的原物料由公司統一進行訂購。“完善的供應鏈（面團廠、印刷廠、貿易公司等）提供保質保量的物料，原物料有問題可以包退包換。”

03 塔斯汀的隱憂

根據多方信息調研，目前塔斯汀并沒有自建供應鏈。在塔斯汀官網，其提到的原材料供應鏈僅包含冷凍面團工廠，也就是說，除了面團代工廠，其它基本依靠供應商供貨。

弘章資本投資人陳雪琪也提到，經過走訪調研后發現，至少現階段塔斯汀沒有往自有供應鏈去做。

塔斯汀沒有自建供應鏈，這極有可能是一個隱藏的風險。不自建供應鏈，意味著品質難以得到嚴控，成本也可能受到供應商調價帶來波動。尤其是在短短幾年內爆發式擴店，對塔斯汀的供應鏈能力提出了極高的要求。

事實上，龐大的加盟規模，本身對品牌的運營能力而言就是極大的挑戰。正新雞排便是一個活生生的例子。

正新雞排官方發布的門店數據顯示，截至2022年1月，其在全國門店數達2.5萬家。窄門餐眼則顯示，截至2023年12月1日，正新雞排的門店數僅有11619家。這意味著，不到兩年的時間，正新雞排全國門店數縮減超過1萬家。

龐大的門店規模下，如何保證健康的運營、保證加盟商盈利，進而反哺品牌，這些都是對塔斯汀的考驗。

與此同時，塔斯汀的吸引力能維持多久，也是一個問題。眼下，中式漢堡的創新，既是看點，也帶著槽點。諸多增加了本土口味的漢堡，往往味道較濃烈，如魚香肉絲漢堡、麻婆豆腐漢堡、螺螄粉漢堡等。這些產品雖然極具本土特色，卻很難成為消費者普遍的就餐選擇。

小茵告訴伯虎財經，自己在剛知道塔斯汀這個品牌時，曾連續幾天下單。“但很快就吃膩了，后來就沒有再買過了。”

這或許是塔斯汀乃至所有主打“中式漢堡”的品牌都要解決的課題，如何在特色與大眾之間做好口味平衡，真正成為消費者褪去“獵奇”心理后仍然“不膩”的選擇。

眼下，即便塔斯汀等中式漢堡品牌來勢洶洶，但麥當勞和肯德基等勁敵的巨頭地位依然未見撼動。到2022年，以麥當勞、肯德基、漢堡王等為代表的漢堡品牌，仍占據了90%以上的市場份額。

擁有6000家門店的塔斯汀，要在巨頭地位堅固、市場天花板顯現的當下，繼續挖掘新增長，并非易事，但值得期待。

參考資料：

1、36氪：纏斗肯德基，背刺華萊士，“中國漢堡”5年5000家店背后的狂飆和暗影

2、互聯網那些事：中國漢堡，人人都想稱王

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